三星Note7爆炸事件后遺癥延續(xù) 三星手機(jī)“渠道手術(shù)”難治本

　　盡管三星剛剛在2016年四季度交出一份不錯的成績單，但卻無法掩蓋三星手機(jī)在中國市場的明顯下滑。受Note 7爆炸事件影響，三星手機(jī)銷量下滑的同時(shí)也沖擊著三星手機(jī)成熟的渠道體系。據(jù)知情人士日前透露，三星中國渠道架構(gòu)正在醞釀新調(diào)整，各級子公司將關(guān)閉，三星持續(xù)多年的總部到分公司再到辦事處的渠道策略已走向末路。有關(guān)專家表示，三星手機(jī)在中國的衰落是多方面的，收縮銷售權(quán)的渠道變革并非治本之方。

　　三星

　　渠道面臨收縮

　　自去年8月上市，陸續(xù)傳出Note 7爆炸以來，時(shí)隔近半年，雖然期間三星做出了全球召回等種種補(bǔ)救舉措，但是卻依舊未能完全消除Note 7爆炸所帶來的傷害。

　　除了日前三星宣布將于本月對外公布爆炸的調(diào)查結(jié)果之外，中國市場的渠道問題也成為三星亟待解決的難題。

　　據(jù)知情人士日前披露，整個三星中國渠道架構(gòu)將發(fā)生調(diào)整，調(diào)整之后原本各級分公司將會直接關(guān)閉，并且只有銷售權(quán)而無進(jìn)貨權(quán)，所有權(quán)力回歸北京總部。“以前是總部到分公司到辦事處，現(xiàn)在是總部直接到辦事處，原來的分公司沒有了，取而代之的是辦事處?！痹撝槿耸勘硎尽?/p>

　　上述知情人士還指出，如果所有分公司全部轉(zhuǎn)化為辦事處，那么最終將引發(fā)三星大裁員。“將有1/3的人員將被裁掉或轉(zhuǎn)為外派服務(wù)人員?！?/p>

　　對于三星渠道調(diào)整和可能引發(fā)的裁員問題，北京商報(bào)記者致電三星中國手機(jī)媒體對接部門相關(guān)負(fù)責(zé)人，其表示目前三星方面沒有任何回應(yīng)。事實(shí)上，早在去年11月，就有外媒披露三星中國將裁員20%。

　　另外，上述知情人士還進(jìn)一步透露稱，三星中國從去年開始實(shí)施工作改革，將崗位分成了M、G的資源崗和S的銷售崗，新政策要求每人每月只發(fā)88%的工資，剩下12%的工資則要到年底以考核標(biāo)準(zhǔn)來發(fā)，銷售崗位據(jù)說是扣16%?？巯碌腻X放到年底來發(fā)，并且按照績效考核進(jìn)行發(fā)放。KPI考核分?jǐn)?shù)目前分為4個檔位。即60分發(fā)60%，60-80分發(fā)80%，80-100分發(fā)100%，超過100分上限為140%，而在此之前超過100分為200%。雖然其中有無法完成和超額完成的，但是三星去年的銷售平均考核卻不到80%。這樣的目的很明確，就是變相降薪，逼人離職。

　　關(guān)于三星裁員的言論并不少，有網(wǎng)友便在知乎上爆料，稱三星有個部門叫“診斷team”，主要工作就是找到員工工作中的疑似漏洞或者疏忽，然后極盡能事地用挑釁、侮辱、激怒的言辭和舉措讓員工失態(tài)，讓員工自我放棄，從而達(dá)到員工走人的目的，同時(shí)不做任何賠償。

　　而針對近期不斷發(fā)酵的渠道問題，直到記者發(fā)稿前，三星中國方面也沒有做出任何公開的聲明和回應(yīng)。

　　業(yè)績持續(xù)下滑

　　關(guān)于三星在中國市場的渠道調(diào)整，業(yè)內(nèi)人士普遍表示并不奇怪，因?yàn)槿菑?013年開始，整個手機(jī)渠道運(yùn)轉(zhuǎn)就開始出現(xiàn)了問題。

　　據(jù)一位三星手機(jī)渠道商透露，從2013年8月三星Note 3上市開始，三星手機(jī)便開始走上了大規(guī)模集中壓貨的不歸路。三星期望按照自己的標(biāo)準(zhǔn)給渠道發(fā)貨，渠道談判的空間很小。第一個月向渠道壓貨下去的時(shí)候，渠道還都是接受的，壓貨壓完了，渠道賣不動，三星卻還繼續(xù)壓貨，就導(dǎo)致有的渠道連續(xù)6個月壓貨，嚴(yán)重傷害了渠道。這樣的舉措也導(dǎo)致了很多經(jīng)銷商幾乎都不賺錢，甚至還要虧損。

　　2014年，手機(jī)銷售從運(yùn)營商市場渠道向開放渠道轉(zhuǎn)型，三星便走上了諾基亞的老路，在渠道方面推進(jìn)FD模式。所謂FD模式最初是由諾基亞在2003年推出，就是通過直接取消大區(qū)域（省級以上）代理商，通過下派、組建分公司等方式，實(shí)現(xiàn)省級直供銷售模式，減少中間環(huán)節(jié)，同時(shí)對終端進(jìn)行統(tǒng)一管理和價(jià)格管控，F(xiàn)D代理商更多作為資金和物流的平臺，有統(tǒng)一的出貨價(jià)格，不靠差價(jià)賺錢，而是通過銷量賺取返利。為此，三星此前還招聘了不少渠道業(yè)務(wù)經(jīng)理以及主管。

　　從對渠道和終端規(guī)范來說，F(xiàn)D模式是一個絕佳的策略，然而如今三星卻面臨再度轉(zhuǎn)型，原因并非FD模式不好，而更多是三星無法滿足推行這一策略的非常嚴(yán)格的基礎(chǔ)條件。那就是要有豐富的產(chǎn)品線、良好品牌形象和市場知名度、較高的市場出貨量等。

　　華為、小米等國產(chǎn)廠商的崛起，以及蘋果推出大屏幕手機(jī)后，三星手機(jī)市場原本就在不斷下滑，而Note 7爆炸事件也成為壓倒駱駝的最后一根稻草，不僅是高端市場空白，另外全線產(chǎn)品受到很大沖擊。有業(yè)內(nèi)人士指出，三星去年下半年的日均出貨量已經(jīng)跌到3萬部水準(zhǔn)，而沒有出事以前基本上是15萬-20萬部的水準(zhǔn)。

　　去年三星電子發(fā)布的2016財(cái)年三季度財(cái)報(bào)分部門也顯示，移動部門營業(yè)利潤1000億韓元（約合8800萬美元），較去年同期的2.4萬億韓元下降96%，創(chuàng)下了歷史新低，從而導(dǎo)致三星電子去年三季度的凈利潤降至4.41萬億韓元，同比下滑了17%。

　　產(chǎn)品、態(tài)度待轉(zhuǎn)變

　　從曾經(jīng)的中國市場霸主地位，流落為二線陣營，三星手機(jī)其實(shí)在中國市場一直都在尋求重新崛起。就在2016年4月，三星甚至專門針對中國市場發(fā)布了全新的Galaxy C系列智能手機(jī)Galaxy C5和Galaxy C7，市場定價(jià)2000元左右。想要搶占2000元價(jià)格段的市場。

　　渠道調(diào)整也不例外，一方面是迫于利潤與成本的考慮，但同時(shí)也在尋求市場新機(jī)會。去年11月，市場研究公司Strategy Analytics報(bào)告顯示，在全球手機(jī)利潤排名中，三星首次跌出前五名，排名中只名列第9，利潤1000萬美元，占比只有0.1%。

　　談及三星渠道調(diào)整，比達(dá)咨詢分析師陳彪認(rèn)為，三星對渠道進(jìn)行大的調(diào)整，對于動蕩中的三星來說未必是好事，因?yàn)槿鞘謾C(jī)在中國市場的銷售十分依賴線下渠道。

　　北京商報(bào)記者調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，賽諾此前發(fā)布的2016年上半年中國智能手機(jī)銷量排行顯示，三星以總銷量1357萬部排名市場第6，其中來自線下渠道銷量高達(dá)1174萬部，線上僅有183萬部，線下渠道占比高達(dá)86%。

　　產(chǎn)業(yè)觀察家洪仕斌則指出，三星的問題更多是產(chǎn)品和對待消費(fèi)者態(tài)度方面。雖然渠道很重要，但是產(chǎn)品更重要，作為用戶日常頻繁使用的手機(jī)產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)不能有保障，必然會被市場所拋棄。另一方面，三星對待中國消費(fèi)者不夠真誠，如在Note 7爆炸事件處理上，其他國家出現(xiàn)問題后，很快便做出召回的決定，但在中國市場卻謊稱采用不同的方案，沒有問題，直到中國市場陸續(xù)出現(xiàn)多起爆炸事件后，才宣布召回。這種區(qū)別對待的態(tài)度，必然會遭到消費(fèi)者用腳投票。

　　陳彪還指出，雖然三星的下一代旗艦機(jī)將于晚些時(shí)候推出，但想要奪回丟失的市場份額并不容易。一方面國產(chǎn)手機(jī)在產(chǎn)品上早已實(shí)現(xiàn)了重大突破，尤其是高端市場，一改往年空白狀況，就在過去一段時(shí)間，華為推出Mate 9系列、vivo推出Xplay 6、金立推出M2017等，都是定位4000元以上的高端市場。而另一方面，國產(chǎn)手機(jī)廠商在一些本地服務(wù)和創(chuàng)新方面，也要優(yōu)于外資品牌，如樂視手機(jī)的生態(tài)理念、錘子手機(jī)的大爆炸應(yīng)用、一加手機(jī)的快充等，也吸引了很多用戶的關(guān)注。

　　不過也有業(yè)內(nèi)人士指出，三星手機(jī)在中國市場并非完全沒有機(jī)會。三星目前仍是全球最大的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商，規(guī)模效應(yīng)讓三星在成本控制上更具競爭力。更重要的是，三星是行業(yè)中罕見的“全能型”選手，在處理器芯片、圖像傳感器、屏幕等手機(jī)核心零部件布局上，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。洪仕斌指出，三星是全球最有能力推出好硬件產(chǎn)品以及高性價(jià)比產(chǎn)品的企業(yè)之一，問題是三星愿不愿意放下身段，服務(wù)于中國的消費(fèi)者。