深思西門子X(jué)elibri手機(jī)的創(chuàng)新誤區(qū)

高調(diào)入市

　　西門子公司的前身，是1847年創(chuàng)建于柏林的西門子———哈爾斯克電報(bào)機(jī)制造公司。1897年改為股份公司，1966年正式命名為西門子公司。該公司是德國(guó)乃至歐洲最大的電器電子公司，也是世界十大電子公司之一。其業(yè)務(wù)范圍十分廣泛，既生產(chǎn)通信類產(chǎn)品，如手機(jī)、無(wú)繩電話、固定電話、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)產(chǎn)品，又生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品，CT、核磁共振等醫(yī)療設(shè)備，甚至電站設(shè)備、地鐵設(shè)備、磁懸浮列車等等。特別是西門子手機(jī)，輝煌時(shí)期曾占世界手機(jī)銷售總量的10%，是排在諾基亞、摩托羅拉、三星之后的世界第四大手機(jī)廠商。

　　2002年,在整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)陷入低潮之際，西門子手機(jī)也在下滑。為擺脫困境，更為扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)對(duì)西門子產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新的印象，西門子公司耗費(fèi)數(shù)億美元打造了Xelibri系列手機(jī)。新手機(jī)充分體現(xiàn)了西門子的創(chuàng)新理念。就名稱而言，“Xelibri”是西門子自創(chuàng)的一個(gè)詞，發(fā)音很接近英文中的celebri－ty，就是明星和名人的意思；在外觀設(shè)計(jì)上，有的像雞蛋，有的像水滴；在附屬功能上，有的可以當(dāng)皮帶扣或者項(xiàng)鏈，有的還可用做化妝盒。真可謂別出心裁，盡顯時(shí)尚氣息和西門子獨(dú)特創(chuàng)造力。

　　Xelibri作為世界上第一個(gè)將設(shè)計(jì)重點(diǎn)放在外形和款式上的手機(jī)，曾被評(píng)為全球最具影響力的第100名品牌。據(jù)稱，該系列手機(jī)由美國(guó)人提供戰(zhàn)略咨詢，由英國(guó)人設(shè)計(jì)，在中國(guó)生產(chǎn)，由意大利的廣告公司負(fù)責(zé)廣告制作和展臺(tái)設(shè)計(jì)，德國(guó)人提供技術(shù)支持和財(cái)務(wù)控制。這種組合充分發(fā)揮了跨國(guó)企業(yè)整合資源的優(yōu)勢(shì)。為彰顯特性，Xelibri手機(jī)在組織結(jié)構(gòu)、人力資源、品牌推廣和財(cái)務(wù)控制等諸多方面，都采取了相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)作方式。

　　經(jīng)過(guò)一年多的準(zhǔn)備，2003年2月，Xelib－ri在巴黎時(shí)裝周開幕式上閃亮登場(chǎng)。首推的四款Xelibri手機(jī)立刻引起轟動(dòng)，媒體贊譽(yù)有加，稱之“驚艷天下”，將時(shí)尚手機(jī)概念帶給了全世界。西門子領(lǐng)導(dǎo)層也不無(wú)得意地講，“Xelibri將會(huì)瓦解現(xiàn)有手機(jī)市場(chǎng)，使移動(dòng)電話進(jìn)入時(shí)尚佩飾時(shí)代”。

　　黯然退出

　　然而，市場(chǎng)沒(méi)有認(rèn)同Xelibri系列手機(jī)。2003年，西門子共銷售4340萬(wàn)部手機(jī)，其中Xelibri僅有10萬(wàn)部左右。而且，這10萬(wàn)部基本上是在滯銷之后以大幅降價(jià)的方式清貨售出的。德國(guó)《商報(bào)》報(bào)道，Xelibri系列最終成了西門子的“經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)”，西門子不得不因?yàn)閄elibri手機(jī)大量積壓而減記資產(chǎn)賬面價(jià)值。而原計(jì)劃2003年10月上市的四款手機(jī)全部延遲上市。其中，X8款手機(jī)還沒(méi)上市就被扼殺在搖籃中。2004年5月24日，西門子正式宣布，停止生產(chǎn)Xelibri系列手機(jī)。

　　從新產(chǎn)品上市到停產(chǎn)，西門子在全球共售出78萬(wàn)部Xelibri系列手機(jī),此數(shù)還不到2003年西門子品牌手機(jī)全球銷量的2%。公司原對(duì)中國(guó)市場(chǎng)頗具信心，計(jì)劃在中國(guó)銷售70萬(wàn)部，但結(jié)果購(gòu)者寥寥，甚至無(wú)法收回成本。受Xelibri創(chuàng)新失敗的影響，2004年第三季度，西門子手機(jī)業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)凈虧損1.84億美元。且每售出一部手機(jī)，西門子就要虧損11歐元。2005年一季度，在世界手機(jī)市場(chǎng)空前繁榮的情況下，西門子的市場(chǎng)份額下挫至5.5%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)市場(chǎng)，2001年還位居三甲的西門子，2005年上半年已跌出了前10名。

　　2005年，西門子全球新總裁上任后，便被迫將曾經(jīng)位居世界第四的手機(jī)業(yè)務(wù)部門賣給***最大的手機(jī)廠商“明基”，以“確保在德國(guó)的工廠持續(xù)運(yùn)營(yíng)”。至此，西門子運(yùn)行20年的手機(jī)部門終于黯然淡出人們的視野。

　　三大失誤

　　西門子X(jué)elibri系列手機(jī)之所以陷入創(chuàng)新誤區(qū)，主要在于三大失誤。

　　一是判斷失誤。在其他廠商極力拓展手機(jī)先進(jìn)功能的時(shí)候，西門子卻固執(zhí)地認(rèn)為，手機(jī)行業(yè)的“游戲規(guī)則已經(jīng)改變”，手機(jī)的發(fā)展方向應(yīng)當(dāng)是裝飾功能大于通信功能。移動(dòng)電話未來(lái)會(huì)像手表一樣成為一種裝飾品,款式和設(shè)計(jì)將最終決定它的價(jià)值。為此，西門子著力將Xelibri打造成“一種具有電話功能的佩飾”。Xelibri第一批推出的以“春夏秋冬”為主題概念的四款新機(jī)都是黑白機(jī)。這顯然讓已經(jīng)愛上彩屏手機(jī)的人們難以接受。更讓消費(fèi)者不能容忍的是，Xelibri幾乎不具備當(dāng)時(shí)其他新款手機(jī)所應(yīng)具備的攝像頭、紅外線、藍(lán)牙等任何新型功能。

　　二是營(yíng)銷失誤。Xelibri銷售渠道也與普通手機(jī)不同，走的是時(shí)尚專賣店的路線。按照西門子初期規(guī)劃，Xelibri將以高檔商場(chǎng)的飾品專柜作為主要銷售渠道，以突出Xelibri的另類和時(shí)尚。也就是說(shuō)，西門子要賣的不是手機(jī)，而是一種附有通信功能的飾品。然而，原先設(shè)計(jì)的銷售渠道并不通暢。被Xelibri鋪天蓋地的廣告所鼓動(dòng)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)專賣店找不到該產(chǎn)品，而銷售Xelibri的時(shí)尚專賣店也少得難以尋覓。

　　三是定價(jià)失誤。Xelibri華而不實(shí)，功能單一，如果售價(jià)低廉，或許會(huì)得到一些追求時(shí)尚的年輕人的歡迎。然而，200到400歐元的售價(jià)顯然讓人覺(jué)得價(jià)高不值。