“一平米”的戰(zhàn)爭是怎么打起來的？

在狹窄、封閉的電梯空間里，滾動播出的廣告視頻、電梯門兩側(cè)、電梯四周的海報(bào)逐漸成為了一劑“尷尬緩沖藥”。

如今這劑“良藥”正成為新的流量焦點(diǎn)，市場規(guī)模千億級別的電梯廣告生意被激活。

以分眾、新潮為首的梯媒企業(yè)正在廣告市場中廝殺。整體上看，廣告市場正處于疲軟期，廣告主的錢包捂得越來越緊。梯媒廣告企業(yè)正通過互相搶奪電梯點(diǎn)位、打價(jià)格戰(zhàn)、走市場差異化、升級產(chǎn)品效能等方式，盡可能地爭奪更大的占有率及營收。

由于巨頭紛紛加入，戰(zhàn)爭顯得更為激烈。

在爭奪線上流量的同時，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也以投資或入股等方式，加入到地理空間的流量搶奪戰(zhàn)爭中。阿里140億投資分眾，成為其第二大股東后，百度、京東又先后以21億、10億投資分眾的對手——新潮。競爭之勢，正逐漸進(jìn)入白熱化。

在線上流量轉(zhuǎn)化率逐漸走低時，梯媒廣告企業(yè)的對決時刻就已悄然開啟。

戰(zhàn)爭是怎么打起來的？

這碗“電梯廣告飯”，江南春帶著分眾傳媒吃了16年，公司創(chuàng)辦兩年后就成功上市，市值也曾一度保持在千億元規(guī)模。

分眾之后，許多人看到了電梯廣告的市場前景，紛紛入局與分眾競爭。

2013年，從四川走出來的創(chuàng)業(yè)者張繼學(xué)開始了第三次創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)辦梯媒廣告公司“新潮傳媒”。與拼多多在淘寶、京東巨頭陰影下成長的路徑相似，新潮依靠市場差異化打法，將戰(zhàn)火從成都引至全國。

新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學(xué)

2017年，市場上也曾出現(xiàn)一批新興梯媒廣告創(chuàng)業(yè)公司。在分眾發(fā)展的十幾年中，核心城市寫字樓及公寓資源已經(jīng)基本呈現(xiàn)壟斷趨勢，新興企業(yè)想從分眾手上搶走資源已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)。

“新潮要建的是一張和分眾不同的廣告網(wǎng)絡(luò)，分眾主打商務(wù)樓廣告，新潮主打社區(qū)廣告?！皬埨^學(xué)曾如此形容分眾與新潮的定位區(qū)分。

這個定位的確為新潮找到了新的發(fā)展空間，相比與行業(yè)霸主正面對決，不如找到巨頭未觸及的新戰(zhàn)地。也有不少人認(rèn)為，新潮能崛起的核心因素之一還在于，在分眾還使用插U盤的傳統(tǒng)方式更換電梯廣告時，新潮正在對終端產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化升級。

這幾年，梯媒市場同樣出現(xiàn)了促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、搶奪廣告主客戶等市場比拼。2018年，新潮傳媒在內(nèi)部曾下發(fā)一份名為《關(guān)于全面搶奪分眾傳媒億元級客戶的通知》的文件，向分眾傳媒宣戰(zhàn)，聲稱“2018年要打一場千億級的群架”。

具體是，向新潮合伙人見面的廣告決策人贈送廣告資源、對分眾客戶打5折、為奪下分眾億元級客戶的員工發(fā)放原標(biāo)準(zhǔn)200%的提成，同時，新潮也在不停擴(kuò)張電梯點(diǎn)位。

除搶奪客戶資源外，拓寬市場點(diǎn)位同樣極其重要。一位梯媒廣告從業(yè)者告訴Tech星球，無論對新潮還是分眾來說，搶奪線下電梯點(diǎn)位是影響市場份額的關(guān)鍵因素?！半娞輸?shù)量和增長量是有限的，一旦有一家進(jìn)駐，另一家想搶這個點(diǎn)位難度就將大幅提高?！?/p>

面對市場競爭，分眾傳媒也沒有固守原地。其2018年年報(bào)顯示，其75.27%的營業(yè)成本為媒體租賃成本，電梯媒體呈現(xiàn)較快擴(kuò)張速度，電視電梯和電視海報(bào)共增加114.1萬臺。

從2018年第二季度開始，分眾開始持續(xù)擴(kuò)張點(diǎn)位。但擴(kuò)張速度快未必是一件好事。從分眾財(cái)報(bào)可以看出，其利潤率大幅下降。華創(chuàng)證券研報(bào)分析稱，受新潮價(jià)格戰(zhàn)影響，分眾點(diǎn)位銷售降價(jià)，刊例價(jià)自2019年1月起持平未上調(diào)，同時下修銷售折扣，造成上刊率尚可但總包預(yù)算增速下滑，進(jìn)而影響其毛利率。

擴(kuò)張點(diǎn)位同樣是新潮的關(guān)鍵任務(wù)，在獲得京東投資后，張繼學(xué)就曾表示，到今年年底，我們預(yù)計(jì)覆蓋的電梯數(shù)將達(dá)到100萬部，營收約12億元。2019年我們計(jì)劃營收40億至50億元，2020年?duì)幦∵_(dá)到100億元。

分眾傳媒曾坦言稱，廣告主的需求下降，導(dǎo)致點(diǎn)位整體利用率沒有達(dá)到理想情況，因此收入有所下滑。Tech星球了解到，受整體大環(huán)境影響，新潮的收入情況也同樣并不算理想。新的融資對新潮來說，是投向梯媒市場新的戰(zhàn)斗補(bǔ)給。

BAJ加劇“一平米”戰(zhàn)爭

從阿里140億投資分眾，成為分眾的第二大股東開始，這場基于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的線下流量搶奪戰(zhàn)序幕也已拉開。

2018年7月17日，分眾傳媒發(fā)布公告稱，阿里巴巴集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾。公告顯示，交易完成后，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)將獲得分眾傳媒5.28%的股份（加上此前阿里巴巴投資獲得的2.71%，以及通過增資方式獲得的2.33%，一共為10.32%）。

分眾傳媒與阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)、阿里巴巴投資及增資的股權(quán)交易公告截圖

緊接著，2018年11月14日，百度宣布將戰(zhàn)略投資新潮傳媒，金額為21億人民幣。在百度之前，新潮已經(jīng)有了包括二三四五、歐普照明、紅星美凱龍等的融資。

新潮新一筆的融資則發(fā)生在今年8月8日，京東宣布以近10億美元戰(zhàn)略投資新潮。

京東與新潮宣布達(dá)成合作時表示，京東集團(tuán)與新潮傳媒將借助大數(shù)據(jù)、AIoT等技術(shù)，細(xì)化線下廣告投放顆粒度，實(shí)現(xiàn)線下廣告“人、貨、場、時”的精準(zhǔn)匹配，以期進(jìn)一步提升線下廣告觸達(dá)的效果，并不斷優(yōu)化和賦能合作品牌及商家生態(tài)。

事實(shí)上，在投資分眾之前，京東也曾推出過數(shù)字營銷平臺“京東鉬媒”。2018年11月，京東數(shù)科 CEO陳生強(qiáng)公開的數(shù)據(jù)是，在半年時間內(nèi)，京東鉬媒已擁有超過166萬個社區(qū)資源，覆蓋全國32個省市自治區(qū)的260多座城市，日均觸達(dá)4億人次。

一位分眾內(nèi)部人士告訴Tech星球（ID：tech618），分眾現(xiàn)在可按照小區(qū)樓盤大數(shù)據(jù)、商圈大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)等，對其所覆蓋達(dá)成一個系統(tǒng)的用戶畫像?？梢园凑諒V告主需求，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析后，制定更精準(zhǔn)的廣告營銷內(nèi)容。

如一些公寓可按照用戶搜索及購買產(chǎn)品大數(shù)據(jù)劃分為“母嬰樓”，投放母嬰產(chǎn)品廣告；或按照樓盤價(jià)格，找到廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群，再進(jìn)行廣告投放等。

此前，36kr也曾分析稱，對于分眾傳媒而言，不僅能通過合作將阿里在線下鋪設(shè)新零售基礎(chǔ)設(shè)施，與其線下營銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，而且能與阿里旗下的商超、便利店等“最后一公里”范圍內(nèi)的線下網(wǎng)絡(luò)融合，通過獲取阿里媽媽和授權(quán)寶在線上多年沉淀的內(nèi)容營銷大數(shù)據(jù)，以精準(zhǔn)的線上用戶畫像，最終提供定制化精準(zhǔn)營銷能力。

實(shí)際上，無論是阿里入股分眾，還是百度投資新潮、京東攜京東鉬媒入局后又投資新潮，巨頭們所看中的都是線下的流量生意。梯媒廣告搶奪的并不只是線下廣告營銷行業(yè)，另一方面，這也是梯媒打通線上線下可能性的、一場新場域的流量博弈。

硝煙吹向何處？

CTR公布的2019年上半年廣告市場數(shù)據(jù)顯示，全媒體廣告花費(fèi)同比下降8.8%，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)同比減少12.8%；電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻廣告刊例花費(fèi)同比增長4.1%/6.2%/4.1%，增幅較去年同期明顯縮窄。

由此可見，盡管廣告細(xì)分市場中，電梯電視/電梯海報(bào)/影院視頻廣告刊例仍在逆勢增長，但廣告主的錢包也正在收縮。

梯媒廣告從業(yè)者孟遙認(rèn)為，現(xiàn)在已經(jīng)不是砸錢做廣告只打品牌，不問效果的時代了?，F(xiàn)在及未來可預(yù)測的一段時間內(nèi)，客戶更大的需求還是獲客和轉(zhuǎn)化。在有限的預(yù)算內(nèi)，線上線下形式已經(jīng)不再重要，而是精準(zhǔn)的成單。

2018年8月，新潮發(fā)布蜜蜂智能投放系統(tǒng)，同樣是為更精準(zhǔn)的電梯媒體廣告投放。品牌方，廣告主對線下的電梯廣告、電梯海報(bào)、影院視頻廣告需求仍在增長，梯媒市場競爭也隨著巨頭的入場變得更激烈。讓投放系統(tǒng)更智能、數(shù)字化似乎是一個新的趨勢。

帶著更智能的設(shè)備入局的新對手也在加入。通過投影儀和識別感應(yīng)，將廣告投影在電梯門上的梯影傳媒，也拿到了包括紅杉中國、IDG、百度等的1.2億元 A+ 輪融資，成為2018年的樓宇媒體行業(yè)的新“黑馬”。

有行業(yè)人士指出，樓宇廣告誕生至今，每隔幾年就會有新的公司帶著許多新概念，比如DSP（平臺即需求方平臺，以便廣告主或廣告機(jī)構(gòu)更便捷的訪問），以及小客戶可自主通過App投放，還有大數(shù)據(jù)廣告投放等，吸引大把資金沖向電梯廣告市場，但真正落地的少之又少。

孟遙的觀點(diǎn)是，梯媒形式基本一樣，只是點(diǎn)位略有差別，說來說去最終都是在爭客戶的預(yù)算。最大的競爭對手應(yīng)該是能更精準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)化獲客的線上媒體。

“梯媒對大多數(shù)大廣告主只是補(bǔ)量，只對部分本地商超才是主量?！币晃粡氖?a target="_blank">信息流廣告工作的行業(yè)人士分析，如果分析梯媒的客戶可以看出，除了大品牌的曝光外，“活動類/促銷類”廣告主大多是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和做LBS廣告的大商超。這些廣告主的梯媒投放預(yù)算大多不會超過線上投放（本地商超LBS廣告是少有的梯媒投放可能超過線上投放的行業(yè)）。

上述人士說，廣告市場環(huán)境越來越不好，線上的投放越來越多的品牌從單一的曝光訴求轉(zhuǎn)向“品效合一”。盡管都是“信息找人”，但梯媒的轉(zhuǎn)化效果真的沒辦法和線上比，尤其無法與BAT或是今日頭條。

縱觀整個梯媒市場，無論從占有電梯點(diǎn)位、用戶數(shù)、營收上看，分眾仍然是行業(yè)霸主。分眾即將步入行業(yè)的第20年，這些年中，挑戰(zhàn)者無數(shù)，真正撼動其地位的少之又少。但毫無疑問，獲得巨頭加持后，新潮正來勢洶洶。

在新潮傳媒2019年啟動大會上，張繼學(xué)在演講中對比了近幾年新潮與分眾的距離，“2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達(dá)到老大的1/6?！?/p>

這場基于一個個小區(qū)、寫字樓、商圈的電梯之爭，已經(jīng)進(jìn)入到真正的Battle時刻。

2017年，在分析陷入同質(zhì)化競爭的廣告案例時，江南春曾提出一個問題，既然已經(jīng)陷入同質(zhì)化的競爭，是用促銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、人力地推去延緩增長，還是完全跳出來，站在市場另一個方面開創(chuàng)一個新品類和新特性？

他的答案是，“成功的企業(yè)要么開創(chuàng)一個新品類，要么開創(chuàng)一個新特性?！边@也是為何“一平米”戰(zhàn)爭并未走向慘烈的價(jià)格廝殺，而未來競爭終局還有更多懸念的原因。