格力與奧克斯互掐事件持續(xù)升級，美的正在縮小與格力的差距

格力和奧克斯互掐事件持續(xù)升級。

8月30日，奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠在微博上發(fā)布了一封《致董明珠女士的公開信》，向董明珠喊話稱：“您選擇‘舉報(bào)’的方式，與我們競爭。而現(xiàn)在，我們選擇截然不同的方式，陳述事實(shí)，表達(dá)觀點(diǎn)。所以我們將在下周一（9月2日），主動向您提供格力空調(diào)能效不合格的拆解視頻，以便幫助您修正這些錯(cuò)誤?！?/p>

8月30日23時(shí)23分，格力電器法務(wù)部副部長李明晶通過格力電器官方微博回應(yīng)奧克斯家電事業(yè)部總裁冷泠，對于不合格產(chǎn)品，任何人、任何企業(yè)都有權(quán)隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)，歡迎監(jiān)督。

31日凌晨1時(shí)48分，冷泠再次通過微博回應(yīng)稱，格力生產(chǎn)的兩個(gè)型號產(chǎn)品因效能問題被召回3841套，并稱格力海外市場售價(jià)略高于國內(nèi)，并再次強(qiáng)調(diào)“周一見”。

格力與奧克斯交惡已久

雙方糾紛源于今年6·18空調(diào)大促前夕，格力與奧克斯之間的“互撕”已經(jīng)持續(xù)了3個(gè)月。

6月10日，格力電器舉報(bào)奧克斯，其生產(chǎn)的部分型號空調(diào)產(chǎn)品與宣傳、標(biāo)稱的能效值差距較大。經(jīng)過格力電器委托有專業(yè)素質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)檢測驗(yàn)證，檢測結(jié)論與格力公司檢測結(jié)論一致，能效比和制冷消耗功率的檢測結(jié)論均為不合格。雙方的大戰(zhàn)由此展開。

當(dāng)天晚上，奧克斯發(fā)表聲明稱，消費(fèi)者向格力電器舉報(bào)奧克斯產(chǎn)品問題，明顯不合情、不合理，漏洞百出。格力采用詆毀手段，屬于明顯不正當(dāng)競爭行為。對于格力不實(shí)舉報(bào)，公司已向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，并將向司法機(jī)關(guān)提起訴訟。

6月11日下午，格力電器現(xiàn)場拆解奧克斯空調(diào)，指其虛標(biāo)能耗，且把相同產(chǎn)品用在標(biāo)示能耗不同的產(chǎn)品上出售不同價(jià)格。

隨后，奧克斯高管稱“民族品牌應(yīng)攜手一致對外。格力直接向本土企業(yè)開戰(zhàn)，于民族大義不顧，于國之大局不顧”。

6月12日下午，奧克斯其官微上貼出長圖，稱3年來奧克斯空調(diào)被抽檢29次100%合格。

6月12日晚間，格力電器在官微上發(fā)布公告表示， 公司將繼續(xù)通過各類渠道不限量購買奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)的相關(guān)空調(diào)產(chǎn)品，并通過自有實(shí)驗(yàn)室、委托第三方權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)和免費(fèi)提供給任何有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測，歡迎社會各界監(jiān)督見證。

在舉報(bào)奧克斯之后，董明珠于6月18日早間在其自媒體平臺披露，“格力舉報(bào)奧克斯，這并不是企業(yè)與企業(yè)的競爭。對于企業(yè)來說，這是道德的選擇”。

8月28日，董明珠在接受中國新聞周刊采訪時(shí)對實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)一事做出回應(yīng)，稱“我們對奧克斯的舉報(bào)很有價(jià)值，歡迎所有消費(fèi)者維護(hù)自己的權(quán)益，督促企業(yè)進(jìn)步。舉報(bào)的初衷是為了推動高質(zhì)量發(fā)展，要打破劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)狀?！?/p>

上述言論引起了冷泠的不認(rèn)同，并稱上述指責(zé)不公平。

冷泠在公開信中表示，“我們的克制并沒有換來您的尊重，兩個(gè)多月后，您再一次在電視上傷害了我們?！崩溷龇Q，奧克斯工程師們通過拆解格力產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，在沙特市場，由于能效不合格，2019年1月2日，格力生產(chǎn)的型號為HOWG180C的空調(diào)產(chǎn)品被召回；2019年1月16日，格力生產(chǎn)的型號為AE-A185CS/AY-A18SCS的空調(diào)產(chǎn)品被召回。

同時(shí)冷泠強(qiáng)調(diào)，秋天已到，空調(diào)銷售旺季已過，選擇這個(gè)時(shí)間提供視頻，可以避免影響格力的銷售。

8月30日晚間，格力電器法務(wù)部副部長李明晶對此回應(yīng)稱，對于不合格產(chǎn)品，任何人、任何企業(yè)都有權(quán)利隨時(shí)監(jiān)督舉報(bào)，奧克斯若發(fā)現(xiàn)格力空調(diào)有能效不合格情況，及時(shí)舉報(bào)才是對社會和消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的行為。歡迎全社會所有消費(fèi)者所有同行對格力空調(diào)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督。

值得注意的是，格力電器在這封回信中否認(rèn)格力品牌空調(diào)因能效不合格被召回的事件，并指出奧克斯品牌7款空調(diào)產(chǎn)品因能效不合格問題和安全問題被沙特政府列入“黑名單”。

針對格力的指控，國家市場監(jiān)督管理總局早在6月10日，就通過官方網(wǎng)站表示，國家市場監(jiān)督管理總局注意到珠海格力電器股份有限公司《關(guān)于奧克斯空調(diào)股份有限公司生產(chǎn)銷售不合格空調(diào)產(chǎn)品的舉報(bào)信》。對此高度關(guān)注，已于當(dāng)日下午通知浙江省市場監(jiān)督管理局對有關(guān)情況盡快進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，將依據(jù)調(diào)查核實(shí)的結(jié)果依法依規(guī)做出處置，并及時(shí)向社會進(jìn)行公開。目前這一事件仍在調(diào)查中。

奧克斯在線上銷售渠道增長突出

格力與奧克斯口水仗的背景是，奧克斯在線上銷售渠道的突出增長。

根據(jù)中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2019年上半年中國家電行業(yè)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年家電行業(yè)國內(nèi)市場銷售規(guī)模為4125億元，同比下降2.1%，其中空調(diào)市場，上半年零售額為1272億元，同比下降3.7%；根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2019年上半年空調(diào)行業(yè)表現(xiàn)疲軟，國內(nèi)家用空調(diào)零售量增長1.5%、零售額下降1.4%。

據(jù)中怡康發(fā)布的《2018年度空調(diào)人氣排行榜》顯示，格力是線下空調(diào)市場的龍頭老大。2018年線下市場零售額排名前三的空調(diào)品牌為格力、美的和海爾，其份額分別為37.6%、24.5%和11.5%。

但在線上市場，格力明顯落后于競爭對手，非但落后于最強(qiáng)大對手美的，連奧克斯都趕到了其前面。根據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年上半年，在行業(yè)整體下滑的背景下，奧克斯線上銷量和銷售額分別保持了23.49%和19.78%的兩位數(shù)增長，成為突出的增長點(diǎn)。具體在線上渠道的銷量占比上，奧克斯以29.84%占據(jù)第一，美的以29.5%位居第二，格力的銷量占比僅為13.59%，位居第三。

不過線上渠道中，格力產(chǎn)品均價(jià)為3976元，明顯高于奧克斯的2687元和美的的2917元，維持了產(chǎn)品高附加值的特點(diǎn)。綜合統(tǒng)計(jì)下來，以銷售額的市占比計(jì)，美的以29.52%的占有率排名第一，奧克斯27.51%排名第二，格力18.53%位列第三。且美的、奧克斯在線上渠道的市場占有率均同比上升，而格力則下滑3.48%。盡管總的體量和格力、美的不可同日而語，但在增長迅速的線上渠道，奧克斯表現(xiàn)顯眼。

美的正在縮小與格力的差距

實(shí)際上，格力的威脅不僅僅來自于奧克斯。

8月30日晚，格力電器（000651.SZ）、美的集團(tuán)（000333.SZ）分別發(fā)布了2019年中報(bào)。

2019年上半年，美的集團(tuán)營業(yè)收入1537.7億元，同比增長7.82%；歸屬于上市公司股東的凈利潤151.9億元，同比增長17.39%。而格力電器今年上半年，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入973億元，同比增長6.95%；歸屬于上市公司股東的凈利潤137.5億元，同比增長7.37%。

根據(jù)兩家公司財(cái)報(bào)，2019年上半年，格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)營收為793.2億元，同比增長4.62%。美的集團(tuán)暖通空調(diào)業(yè)務(wù)營收為714.4億元，同比增長11.84%。而在2018年上半年，二者空調(diào)業(yè)務(wù)營收分別為758億元和638億元。今年在行業(yè)下行的大背景下，二者空調(diào)業(yè)務(wù)營收差距從120億元縮短至不到70億元。

從財(cái)報(bào)也可以看出，在市場下滑的情況下，兩家龍頭公司都保持了增長態(tài)勢，但美的增速更快。盡管格力牢牢占領(lǐng)空調(diào)市場的龍頭地位，第二名美的正在悄然縮小差距。

不過，在盈利能力上，格力空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為36.02%，美的暖通空調(diào)業(yè)務(wù)毛利率為32.08%，格力依然明顯高于美的。

美的在空調(diào)領(lǐng)域發(fā)力縮小與格力差距之時(shí)，格力則在多元化領(lǐng)域奮力追趕。上半年，美的消費(fèi)電器收入583.5億元，同比增長5.56%，洗衣機(jī)、冰箱國內(nèi)市場的線上和線下均居行業(yè)第二位，而電飯煲、電壓力鍋、電風(fēng)扇等小家電國內(nèi)市場繼續(xù)居于首位。而格力電器上半年生活電器收入25.6億元，同比大幅增長63.6%，但是與美的在生活電器規(guī)模上的距離仍然很遠(yuǎn)。

智能裝備也是美的、格力近年共同發(fā)力的領(lǐng)域。美的在機(jī)器人領(lǐng)域通過收購德國庫卡先行一步，但是上半年受機(jī)器人市場下滑影響而收入微降；格力智能裝備規(guī)模尚小，上半年仍保持增長。美的的機(jī)器人及自動化系統(tǒng)業(yè)務(wù)今年上半年收入約120億元，同比下跌3.83%。而格力電器上半年智能裝備收入4.15億元，同比增長16.7%。

兩大白電巨頭上半年都是國內(nèi)收入增長快于海外收入。今年上半年，美的集團(tuán)國內(nèi)收入916.6億元，同比增長9%，國外收入621億元，同比增長6%；格力電器內(nèi)銷收入694.6億元，同比增長6.87%；外銷收入138.7億元，同比僅微增0.87%。

對于美的為何能逆勢縮短差距，奧維云網(wǎng)白色家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理王永濤分析稱，一是與美的的主動出擊有關(guān)，今年3月起，美的就主動降價(jià)爭取市場；二是美的在管理經(jīng)營層面推進(jìn)的“T+3”改革，旨在提升庫存、渠道的周轉(zhuǎn)效率，此舉正在逐步顯現(xiàn)效果；此外，美的對電商渠道布局積極，也取得了比較好的效果。

但要說格力空調(diào)霸主地位會被反超，目前也為時(shí)尚早。

王永濤表示，格力在空調(diào)行業(yè)積累多年，無論是自身體量，還是對產(chǎn)業(yè)鏈的掌控、市場的定價(jià)權(quán)，格力依然有牢固話語權(quán)。格力今年并未降低產(chǎn)品價(jià)格，如果市場競爭加劇，格力依然有充分的市場工具可以調(diào)用?？偟膩砜?，格力的定價(jià)、規(guī)模依然是決定市場發(fā)展的最重要因素。此外，格力正在進(jìn)行的股權(quán)轉(zhuǎn)讓及混改，也將利好未來格力的市場競爭力。