“昨夜冬風”后|文娛產(chǎn)業(yè)再逢春

在新經(jīng)濟發(fā)展與文化產(chǎn)業(yè)的雙向驅(qū)動下，中國文娛產(chǎn)業(yè)已然邁向了高速增長期，且發(fā)展空間巨大。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國文娛產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過3.1萬億元，預(yù)計2020年將增長至5.7萬億元，年復(fù)合增長率高達12%。

現(xiàn)階段來看，文娛產(chǎn)業(yè)從大框架到“細枝末節(jié)”都已構(gòu)建成為一個龐大的生態(tài)體系，包括傳媒、電影、動漫、出版、游戲、音樂、體育、休閑娛樂、文旅等多個垂直細分領(lǐng)域。文娛產(chǎn)業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了一批跨“賽道”參賽的企業(yè)，例如：萬達文旅、融創(chuàng)文旅、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲、極鏈科技、霍爾果斯可可豆動畫等。

從資本活躍程度來看，文娛產(chǎn)業(yè)的投資事件數(shù)量遠超金融、機械制造、零售等行業(yè)。IT桔子數(shù)據(jù)顯示，2019年文娛類投資筆數(shù)超過860筆，而金融類只有820筆。大文娛產(chǎn)業(yè)稱得上是中國未來幾年最具發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

從“自信”到“出?！蔽幕a(chǎn)業(yè)“可圈可點”

從整體文化產(chǎn)業(yè)體量來看，中國與發(fā)達國家仍有差距，也就是文化產(chǎn)業(yè)附加值所占GDP的比重較低，對海外文化產(chǎn)品的依賴較高。但是，近些年大量的優(yōu)秀作品承載涌現(xiàn)，更多的自主IP得到了消費者的認同。票房是最直接的表現(xiàn)，2019年度國內(nèi)票房榜前十的影片中只有兩部是海外作品，《哪吒之魔童降世》和《流浪地球》位列前兩名分別取得50億、46.8億的票房成績。

“出海”網(wǎng)紅 李梓柒。網(wǎng)友用Youtube 粉絲數(shù)、作品數(shù)（自制視頻）為依據(jù)將李梓柒和CNN進行對比，CNN發(fā)布了14萬個視頻、粉絲數(shù)792萬，李梓柒發(fā)布了104個視頻卻也坐擁735萬粉絲。現(xiàn)在的李梓柒，你已經(jīng)不能用KOLIP網(wǎng)紅MCN作者這些稱呼來限定她，我們不需要細究她能有多少收益。更重要的是要看到在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化時代里，內(nèi)容制作的門檻越來越低，表現(xiàn)形式和分發(fā)渠道更加豐富，更多的普通用戶加入到內(nèi)容制作的陣營中來，讓整個文娛產(chǎn)業(yè)釋放更大的能量。

2019年亞洲文明大會上，中國首次提出“文明自信”，在一帶一路的大背景之下，不僅是經(jīng)濟上帶都周邊區(qū)域發(fā)展，更是文化產(chǎn)業(yè)大對外輸出，拿出文化作品助力區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

精品內(nèi)容“打底”，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展

文化自信的基礎(chǔ)一定是質(zhì)量在保駕護航，精品內(nèi)容已經(jīng)成為了平臺收益的基礎(chǔ)保障，但也不是只有一兩個“拳頭產(chǎn)品”就足夠。對于視頻平臺“愛優(yōu)騰”，短視頻平臺“抖音、快手”，音樂平臺“QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷我音樂”以及其他以內(nèi)容為核心的平臺來說，“內(nèi)容為王”的時代已經(jīng)漸行漸遠，IP版權(quán)競爭只是“日?！保灾鲃?chuàng)新、自主創(chuàng)作、自主生產(chǎn)的能力也將逐漸成為衡量一個平臺價值的重要指標。

頭部平臺的內(nèi)容寬度基本成形，也再難有較大突破。相反，內(nèi)容深度是新的增長點。比如從人群劃分入手，布局精細化運營，包括80后、90后、Z世代、銀發(fā)人群等，根據(jù)人群喜好來做內(nèi)容和信息推薦。所以從消費者角度來看，大而全的內(nèi)容平臺已經(jīng)有太多可選擇性，相反，垂直細分內(nèi)容賽道上還有不少增長機會。

從全鏈運營到跨產(chǎn)聯(lián)動

圖片來源：艾瑞咨詢

現(xiàn)在的我們，看到了一些超級IP的“影子”，電影方面有“囧途”、“唐人街探案”、“戰(zhàn)狼”等系列作品，動漫方面有《大圣歸來》、《大魚海棠》、《哪吒之魔童降世》等。現(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展就像一個“十字路口”，身后是IP內(nèi)容層面的制作與創(chuàng)新，面前是大眾喜聞樂見的內(nèi)容需求，左邊是產(chǎn)業(yè)細分的垂直發(fā)展方向電視、電影、動漫、真人劇、舞臺劇、游戲、周邊產(chǎn)品、期刊、手辦等等，右邊是所有垂直細分方向的工業(yè)制造基礎(chǔ)，以及能將眾多“細分領(lǐng)域”串聯(lián)且具有豐富產(chǎn)品矩陣的文娛類企業(yè)。

我們能看到許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭憑借自身的商業(yè)運營優(yōu)勢，正在引領(lǐng)著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以完成對單一IP的深度開發(fā)和變現(xiàn)。簡單來說就是IP價值的最大化，頭部企業(yè)也正在參與到內(nèi)容制作中去，如阿里影業(yè)、騰訊影業(yè)、百度影業(yè)、萬達影業(yè)等等。天貓商鋪中，各類聯(lián)名商品和IP為核心的專賣店滿足著消費者的興趣和需求。全鏈運營能力就像一個“中臺”，為文娛產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展動能，文娛賽道上的參與企業(yè)更是需要具備跨產(chǎn)聯(lián)動的能力。

圖片來源：艾瑞咨詢

極極蕉是極鏈科技Video++旗下專注于IP新消費的團隊，目前已成長為國內(nèi)頭部IP消費運營商，聚焦于綜藝、影視、明星、動漫、游戲五個領(lǐng)域，提供IP消費品設(shè)計、開發(fā)、制作、推廣、銷售、粉絲運營等全鏈路C2M閉環(huán)服務(wù)。已實現(xiàn)數(shù)百個S級IP合作，銷售年復(fù)合增長率超過300%。

供應(yīng)鏈整合能力是跨產(chǎn)聯(lián)動的關(guān)鍵，以衍生品生產(chǎn)為例，生產(chǎn)鏈路之上還包括對用戶群體、媒體、熱度、指數(shù)的調(diào)研。極極蕉團隊具有專業(yè)設(shè)計團隊為IP打造高質(zhì)量商品設(shè)計、IP插畫形象、商品購買頁設(shè)計等。對電影、綜藝、動畫等特色衍生商品進行挖掘，選取特色商品開展預(yù)售、滿減等活動。在多渠道開放銷售，實時進行調(diào)整及迭代，在萬級粉絲的公眾號和微博頭部視頻平臺站內(nèi)進行資源宣發(fā)推廣。

“寒冬”到“初春”，自制內(nèi)容繼續(xù)發(fā)力

從寒冬到初春可以看作是三個信號，一是“影視寒冬”，二是“平臺自制”，三是“用戶自制”。整體來看是劣幣驅(qū)逐良幣的轉(zhuǎn)變，2020仍是平臺自制、用戶自制 內(nèi)容的“初春”。

影視寒冬的背景下，有超過90%的影視公司股價呈下行趨勢，多家知名企業(yè)業(yè)績“腰斬”。光線傳媒的2019年半年度業(yè)績預(yù)告顯示，2019年1-6月，光線傳媒預(yù)計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤在8500萬-1.05億元之間，較上年同期實現(xiàn)的21.07億元同比下降95.02%-95.97%。電視劇龍頭股華策影視預(yù)計2019上半年虧損6000萬元至5500萬元，同比下降120.74%至119.01%。其競爭對手慈文傳媒也大致如此，預(yù)告期內(nèi)，凈利潤7500萬元-9500萬元，同比下降61.15%-50.79%。華誼兄弟公告顯示2019上半年凈利潤預(yù)虧32978.55萬元–32478.55萬元。由此可見，以內(nèi)容制作為核心優(yōu)勢的影視公司更有機會脫穎而出。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

平臺自制內(nèi)容占比越來高，頭部視頻平臺力推自制劇、自制綜藝、網(wǎng)絡(luò)大電影。對于平臺而言內(nèi)容版權(quán)屬于長線投資，但是由于視頻內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊，各種快銷劇集充斥在視頻平臺中。隨之而來，最直觀的結(jié)果是平臺瘋狂追求爆款，而多數(shù)投資回報并不成正比的局面。許多快消劇只能吸人眼球，但長尾發(fā)展表現(xiàn)較為乏力。反觀美劇模式，劇集持有方通過打開國際市場或二三輪銷售實現(xiàn)豐厚的盈利。而國內(nèi)的內(nèi)容持有方通常會在首播競價時，開出更高的版權(quán)費用來保護自身收益。長遠來看，制播合一或成趨勢。這將會是一場把控內(nèi)容質(zhì)量與構(gòu)建自有版權(quán)并行，同時加碼影視制作的“持久戰(zhàn)”。

用戶自制已成“流行”。2020年B站跨年晚會的爆火是一個表象，反映出用戶對自制內(nèi)容的認可和一批優(yōu)質(zhì)UP堅守自己的“細分領(lǐng)域”，游戲、電影、動漫、美食、運動等各種達人。不熟悉B站的人會說，B站沒有三大視頻巨頭的受眾人群廣，內(nèi)容更“窄”。而B站用戶會說至少在內(nèi)容方面并不“窄”，只是更加專注于二次元內(nèi)容和up主的再創(chuàng)作內(nèi)容。另外，短視頻APP使用時長逐漸上升，也體現(xiàn)出平臺對用戶自制內(nèi)容的激勵，他們沒有那么在意是否能帶來收益，更在意的是自己可以參與到這種社交形式中來。作為內(nèi)容平臺，需要具備細分垂直領(lǐng)域的運營能力，以及精細化的內(nèi)容分發(fā)能力。

自媒體平臺遇冷，尋求變現(xiàn)方式成關(guān)鍵‘

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新媒體平臺快速迭代，自媒體平臺對內(nèi)容的要求也越來越高。曾經(jīng)自媒體在資本的推動下鋒芒顯現(xiàn)，經(jīng)濟遇冷之下，整個行業(yè)正已經(jīng)開始新一輪洗牌。資本對各個行業(yè)的“警惕”性越來越高，泡沫退去后只剩冷靜和理性。變現(xiàn)能力的強弱尤為凸顯，廣告變現(xiàn)已然不能作為唯一支撐幫助自媒體平臺向好發(fā)展。

2019年的“寒冬”，廣告行業(yè)也跟著打噴嚏。更多的廣告份額被電商平臺拿去，擠壓著傳統(tǒng)廣告只能低速奔跑。自媒體大號紛紛采用電視、內(nèi)容付費、IP運營、互聯(lián)網(wǎng)金融等方式進行變現(xiàn)，不光是內(nèi)容上的吐故納新，更是形式上的“吃相難看”。不是貶義，只是大家真的“太難了”。

自媒體上市“喜少憂多”，“吳曉波上市夢碎”、“36氪走向納斯達克”。與羅輯思維有著高度相似性的吳曉波頻道也被大家看作是知識付費的經(jīng)典案例，從2017年初至2018年末，吳曉波頻道月均關(guān)注用戶由222.78萬人增長至345.88萬人。吳曉波和巴九靈的高度綁定的關(guān)系，讓其在收購洽談期間“步履維艱”，因此吳曉波頻道也曾改名為“890新商學”來盡可能的去標簽。

對比來看，36氪表現(xiàn)的更加從容。上市一個月后對外公布了自己第三季度財報，線上廣告類收入為5410萬元，較上年同期增長4.6%；企業(yè)增值服務(wù)類收入為6400萬元，較上年同期增長202.8%；訂閱服務(wù)類收入為1290萬元，較上年同期增長36.2%。細分來看在廣告業(yè)務(wù)之外，拓展了電商、知識付費、企業(yè)服務(wù)和金融五大板塊。對比來看，2020年的自媒體平臺仍然需要尋求更多的變現(xiàn)方式，這也會給其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶來一些商業(yè)機會。

橫向去看整個文娛的產(chǎn)業(yè)版圖就像是大海中的島嶼，起初探索時我們只是發(fā)現(xiàn)了各種有價值的內(nèi)容IP，隨著生產(chǎn)力的提升和技術(shù)的迭代，內(nèi)容IP也不僅僅是原生形像的呈現(xiàn)，更是向其他表現(xiàn)形式演變，新消費產(chǎn)業(yè)的跨產(chǎn)聯(lián)動促使原生內(nèi)容裂變出全新的內(nèi)容形式。