因?yàn)樾鹿诜窝滓咔樘O(píng)果迎來(lái)了一次大難關(guān)

2月18日，蘋(píng)果CEO蒂姆·庫(kù)克向公司員工發(fā)表一份備忘錄，稱(chēng)受到新冠肺炎疫情的影響，預(yù)計(jì)3月份季度蘋(píng)果營(yíng)收將低于之前的預(yù)期。除中國(guó)市場(chǎng)外，迄今為止，蘋(píng)果產(chǎn)品和服務(wù)的需求相當(dāng)強(qiáng)勁，符合預(yù)期。就基本面而言，蘋(píng)果業(yè)務(wù)相當(dāng)強(qiáng)勁，疫情對(duì)我們的影響是暫時(shí)的。

事實(shí)上，有媒體稱(chēng)蘋(píng)果中國(guó)的辦公室和客服中心已于2月10日恢復(fù)運(yùn)轉(zhuǎn)。在今天的致員工備忘錄中，庫(kù)克也表示蘋(píng)果中國(guó)已復(fù)工，同時(shí)專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但恢復(fù)正常狀態(tài)的速度低于原來(lái)的預(yù)期。

同時(shí)蘋(píng)果公司發(fā)布了最新的第二財(cái)季（截至3月）的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)指引，其表示由于新型冠狀病毒的爆發(fā)，預(yù)計(jì)將無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一財(cái)季的營(yíng)收目標(biāo)。

零售店關(guān)閉，消費(fèi)者需求降低

受疫情影響，蘋(píng)果零售店一度關(guān)停，直到現(xiàn)在也未完全恢復(fù)。

2月1日，蘋(píng)果公司宣布臨時(shí)關(guān)閉中國(guó)大陸所有直營(yíng)店直至2月9日。直到上周，部分Apple Store零售店才開(kāi)始陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

蘋(píng)果官方Apple Store門(mén)店信息顯示，截至2月18日，蘋(píng)果在中國(guó)大陸的42家門(mén)店中，仍然關(guān)閉的有35家，開(kāi)店的只有7家，其中部分門(mén)店的營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整為11：00-18：00。營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)量少，且營(yíng)業(yè)時(shí)間大幅度縮短。

對(duì)此，蘋(píng)果公司表示，“門(mén)店關(guān)閉以及隨后的限時(shí)營(yíng)業(yè)導(dǎo)致顧客流量大大減少?！?/p>

零售店的關(guān)閉無(wú)疑會(huì)影響iPhone在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售，但更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品的需求在降低。

因?yàn)閲?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)一了快速迭代打法，即使不能保證每次新品手機(jī)的創(chuàng)新，也至少會(huì)在營(yíng)銷(xiāo)手段等方面推陳出新，增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這也導(dǎo)致了整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的熱銷(xiāo)周期越來(lái)越短。

過(guò)去幾年，蘋(píng)果手機(jī)從一開(kāi)始長(zhǎng)達(dá)一年的熱銷(xiāo)時(shí)間縮短到6個(gè)月、再到現(xiàn)在的3個(gè)月，基本和國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在同一水平線(xiàn)。

每年春季，手機(jī)廠商們都會(huì)開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，以拉動(dòng)一波銷(xiāo)量。但今年3月份舉行的蘋(píng)果發(fā)布會(huì)，受疫情影響很可能延后。

郭明錤曾提到，蘋(píng)果新產(chǎn)品做出的關(guān)鍵設(shè)計(jì)決策，包括產(chǎn)品藍(lán)圖與關(guān)鍵規(guī)格，需要蘋(píng)果與供應(yīng)商之間非常緊密合作以確保新產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合蘋(píng)果的測(cè)試與量產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。疫情可能影響蘋(píng)果員工到中國(guó)的出差，進(jìn)而影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)程。

消費(fèi)者的需求降低，也源于近幾年蘋(píng)果手機(jī)相較于國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商不再具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

目前，蘋(píng)果手機(jī)主要采取三種價(jià)格策略：超高定價(jià)發(fā)售，維持蘋(píng)果手機(jī)高端的定位；層級(jí)定價(jià)，比如2018年發(fā)布的最高配512GiphoneXS Max售價(jià)是12799元，最低配64G的iphoneXR售價(jià)6499元，通過(guò)拉大價(jià)格幅度，幫助蘋(píng)果手機(jī)在高端市場(chǎng)與中低端市場(chǎng)同時(shí)參與競(jìng)爭(zhēng)；通過(guò)主動(dòng)降價(jià)，占領(lǐng)低端市場(chǎng)的份額。

蘋(píng)果曾在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)銷(xiāo)量排名中跌落到前五之外。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2018年全年銷(xiāo)售前五位OPPO 、vivo、榮耀、小米和華為，其中OPPO的銷(xiāo)量為7894萬(wàn)臺(tái)。蘋(píng)果以3632萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量無(wú)緣前五。

直到2019年，蘋(píng)果的銷(xiāo)量才有所回升。這很大程度上是蘋(píng)果的降價(jià)措施起了效果。

2019年初，蘋(píng)果公司對(duì)2018年發(fā)售的iphoneXS、iphoneXS Max、iphoneXR三款手機(jī)降價(jià)，是歷史上蘋(píng)果手機(jī)的首次主動(dòng)降價(jià)，降價(jià)后銷(xiāo)量回升，價(jià)格策略發(fā)揮作用。

《2019年全球智能手機(jī)出貨量數(shù)據(jù)報(bào)告》提到，排名第一的為三星，其出貨量為2億9650萬(wàn)臺(tái)；排名第二的是國(guó)內(nèi)手機(jī)巨頭華為，其出貨量為2億3850萬(wàn)臺(tái)；蘋(píng)果位居第三，其出貨量為1億9620萬(wàn)臺(tái)；而小米、OPPO、vivo則分別位居第四、五、六名。

蘋(píng)果最新產(chǎn)品，圖源其官方網(wǎng)站截圖

在沒(méi)有新品迭代的情況下，由于成本較高，蘋(píng)果舊款手機(jī)降價(jià)空間有限。而目前，與蘋(píng)果手機(jī)定位、價(jià)格類(lèi)似的手機(jī)產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富。華為mate30、小米10以及OPPO、vivo推出的5G手機(jī)都會(huì)成為蘋(píng)果的替代品。

零售店的關(guān)停是無(wú)奈之舉，如果蘋(píng)果新品遲遲無(wú)法發(fā)布、生產(chǎn)能力無(wú)法恢復(fù)，最本質(zhì)的產(chǎn)品需求沒(méi)有解決，零售店就算開(kāi)門(mén)了，也會(huì)面臨銷(xiāo)售慘淡的結(jié)局。

代工廠復(fù)工難

對(duì)于蘋(píng)果而言，供應(yīng)鏈和生產(chǎn)能力的恢復(fù)難度依舊很大。

蘋(píng)果公司在聲明中提到，盡管蘋(píng)果公司的iPhone生產(chǎn)合作伙伴位于湖北省外，且所有這些工廠都已經(jīng)重新開(kāi)工，但開(kāi)工速度比預(yù)期的要慢。

蘋(píng)果此時(shí)披露的供應(yīng)短缺問(wèn)題，是過(guò)去半個(gè)月掙扎后的結(jié)果。

富士康是蘋(píng)果主要的生產(chǎn)商，每年新款iPhone手機(jī)都主要由其生產(chǎn)。此前有媒體報(bào)道，蘋(píng)果計(jì)劃在2020年上半年推出的廉價(jià)替代款機(jī)型iPhone9的生產(chǎn)、2020年新iPhone的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，分別由富士康鄭州工廠和深圳工廠負(fù)責(zé)。

富士康曾預(yù)計(jì)中國(guó)大陸地區(qū)工廠會(huì)在2月10日全面復(fù)工。除中國(guó)外，富士康在越南、印度和墨西哥都有代工廠，同時(shí)還有備選方案，應(yīng)對(duì)特殊情況，因此疫情對(duì)iPhone生產(chǎn)影響很小。

但隨著疫情的持續(xù)，政策管控趨嚴(yán)，政府對(duì)企業(yè)、社區(qū)等進(jìn)行封閉式管理，而后富士康不得不更改口徑，其大部分工廠要到本月底才能恢復(fù)運(yùn)營(yíng)。

圖源騰訊新聞

目前富士康已經(jīng)開(kāi)始組織復(fù)工，2月16日，鄭州富士康已經(jīng)向河南非鄭州地區(qū)的員工發(fā)送返廠通知，并要求這些返廠員工進(jìn)行7天隔離，同時(shí)大規(guī)模招聘手機(jī)組裝的普工。但復(fù)工員工比例也許無(wú)法達(dá)到預(yù)期，且富士康的部分生產(chǎn)線(xiàn)還會(huì)用于口罩生產(chǎn)，滿(mǎn)足員工防疫需要。

等到2月底，富士康的復(fù)產(chǎn)時(shí)間已經(jīng)比原定計(jì)劃推遲了一個(gè)多月。在中國(guó)受疫情嚴(yán)重影響時(shí)，蘋(píng)果是否能依靠其它國(guó)家的供應(yīng)鏈？專(zhuān)家認(rèn)為，這種替代難度較高，“今天的手機(jī)供應(yīng)鏈，已經(jīng)形成了大者恒大的局面，想要再去尋找達(dá)到規(guī)?；⒌统杀?、標(biāo)準(zhǔn)品三個(gè)要求的其它供應(yīng)商很難?！?/p>

當(dāng)下，中國(guó)不僅是蘋(píng)果在美國(guó)以外最重要的市場(chǎng)，也已經(jīng)成為蘋(píng)果大部分產(chǎn)品的生產(chǎn)制造地。

富士康工廠，圖源騰訊新聞

中國(guó)是全球供應(yīng)鏈的核心，大量來(lái)自其它亞洲國(guó)家和地區(qū)的芯片、其他配件涌入，并在中國(guó)完成組裝，成品設(shè)備發(fā)往世界各地。蘋(píng)果的生產(chǎn)模式正是將不同供應(yīng)商處采購(gòu)的零部件和材料運(yùn)到中國(guó)的組裝廠進(jìn)行組裝和分銷(xiāo)。

中國(guó)供應(yīng)鏈已經(jīng)成為蘋(píng)果公司不可或缺的部分。近年來(lái),中國(guó)大陸在,長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀、成渝、中原地區(qū)等地逐漸形成了蘋(píng)果供應(yīng)商分支的集聚區(qū)域,呈現(xiàn)出零部件生產(chǎn)的區(qū)域分工特征。

不僅是蘋(píng)果公司的供應(yīng)商集中在中國(guó)，向其提供包括芯片、玻璃、鋁制外殼、電纜、電路板等配件，組裝工廠也在不斷增加比重，蘋(píng)果公司的數(shù)據(jù)顯示，僅富士康一家(在中國(guó)內(nèi)地)的代工廠數(shù)量便從2015年的19家增加到了2019年的29家。和碩聯(lián)合的代工廠數(shù)量則從8間增長(zhǎng)至12間。對(duì)中國(guó)供應(yīng)鏈的依賴(lài)程度，決定了這場(chǎng)疫情對(duì)蘋(píng)果公司的影響和其應(yīng)對(duì)的難度。

近年來(lái)，蘋(píng)果的上游產(chǎn)業(yè)不斷向中國(guó)大陸集中，2019年，在蘋(píng)果供應(yīng)鏈的807家工廠中，383家設(shè)在大陸。蘋(píng)果對(duì)生產(chǎn)保密程度很高，生產(chǎn)線(xiàn)無(wú)法靈活調(diào)動(dòng)，因此很難臨時(shí)更換其他的供應(yīng)商生產(chǎn)。

據(jù)外媒報(bào)道，受供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)限制，原本定于2月底的低價(jià)版iPhone大規(guī)模生產(chǎn)計(jì)劃，可能要推遲到3月份，原本定于下月發(fā)布低價(jià)版iPhone（正式名稱(chēng)預(yù)計(jì)是iPhone9）的計(jì)劃也可能延后，也就是說(shuō)，疫情可能會(huì)影響到蘋(píng)果的春季發(fā)布會(huì)。

這對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息，原本蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)量就已經(jīng)在下滑，去年靠降價(jià)拉升了一些，但蘋(píng)果手機(jī)依然受到銷(xiāo)售疲軟、創(chuàng)新不足的質(zhì)疑。

此次危機(jī)過(guò)后，蘋(píng)果能否能夠重新給人驚喜?這還需要時(shí)間的驗(yàn)證。