國外運營商如何做存量客戶運營？

我國的通信行業(yè)伴隨著科學技術的發(fā)展,已經進入5G 商用的元年，然而運營能力，尤其是針對存量客戶的運營能力仍顯得粗放。然而，面對市場上的不斷的同質競爭和手機用戶普及率接近飽和的狀態(tài), 我國通信行業(yè)正進入新一輪的低迷狀態(tài)。除了降價、打折、增禮品的“三板斧”，很難采取有效的措施來吸引新的通信用戶。那么維系存量用戶就變得越來越重要。不妨看看國外運營商的一些做法。

1.1 品牌合作回饋老用戶法 2016 年9 月，為紀念無線業(yè)務推出10 周年，軟銀面向智能手機用戶推出回饋活動“Super Friday”，提供各種優(yōu)惠券、代金券。每周的優(yōu)惠券、代金券在周二至周五通過短信發(fā)送，并具有如下特征： 第一，每月合作商家不同，如2016 年10 ～ 12 月分別為吉野家、“31冰淇淋”以及Mr.Donuts 甜甜圈； 第二，軟銀每周客戶回饋活動針對青年用戶優(yōu)惠加倍，如2017 年3 月逢周五發(fā)放便利店食品券，4 月逢周五發(fā)放“31 冰淇淋”連鎖店食品券，25 歲及以下的青年用戶所獲得回饋翻倍。軟銀稱，優(yōu)惠券總共被使用了1200 萬次之多，同時用戶在推特上的好評也達到了10萬余次。 1.2 高端用戶一攬子服務法 SK 電訊的套餐分兩檔，分別為Classic 檔8.8 萬韓元/ 月、Master 檔11 萬韓元/ 月。該套餐包含如下內容：

無限套餐方面，每月語音無限量（除聲訊電話外）、短信無限量，20GB ～ 35GB 的LTE 流量；

國際漫游方面，每年最多贈送12 張國際漫游流量一日券；

直升SKT VIP 會員享受無額度限制優(yōu)惠；

終端置換方面，加入套餐18 個月之后即可免交違約金和剩余分期付款額，直接置換最新終端，置換終端時可免費使用最多3 個月的臨時過渡機；

維修補貼方面，Master 檔用戶可獲得最高10萬韓元的維修費補貼及免費上門送修；

保險安全方面，SK 電訊提供300 萬韓元移動金融安全保險和180GB 私有云盤，保障用戶金融和資料安全；

專線客服方面，Master 檔用戶可通過050 安心專線電話，隨時隨地進行業(yè)務咨詢、韓語翻譯、醫(yī)療咨詢等服務。

1.3 跨渠道大數(shù)據(jù)分析法 T-Mobile 提出“極致客戶服務”策略，并通過跨渠道平臺充分利用大數(shù)據(jù)分析，有效經營存量用戶?；敬胧椋?第一，建立“用戶接觸集”，T-Mobile 將用戶發(fā)出的每一次聯(lián)系稱為“用戶接觸”，跨渠道“用戶接觸集”是T-Mobile“極致客戶服務”的基石； 第二，搭建跨渠道CRM 平臺，基于SAP HANA 搭建跨渠道CRM 統(tǒng)一平臺，進行數(shù)據(jù)分類、分析和個性化服務推送； 第三，建立部門專注于Facebook 等社交媒體渠道，以獲取用戶信息，并與用戶互動； 第四，市場、客戶服務和銷售部門使用同一系統(tǒng)，高效獲取用戶數(shù)據(jù)； 第五，采用精準營銷的做法，前端營銷部門可以按照用戶群抽取數(shù)據(jù)，為用戶提供最適合的產品或服務。 據(jù)統(tǒng)計，2011 年至今，T-Mobile 用戶流失率不斷降低，加之新增市場不斷擴大，市場份額由11% 提高至17%，2015 年超越Sprint 成為美國第三大運營商。 Facebook 高度重視用戶留存，認為留存率是決定產品能否有效滿足用戶核心需要的關鍵因素，用戶留存是需要反復進行調優(yōu)和推敲的環(huán)節(jié)，也是公司產品最核心的數(shù)據(jù)之一。 Facebook 采用低成本、高數(shù)據(jù)和創(chuàng)新性的技術手段，將用戶增長作為一項工程，設置專門團隊負責用戶數(shù)、活躍度等關鍵數(shù)據(jù)增長，公司數(shù)據(jù)板詳細展示用戶月活數(shù)、日活數(shù)、參與度、功能活躍度、數(shù)據(jù)按時段詳細變化情況及區(qū)域空間分類統(tǒng)計等數(shù)據(jù)，且系統(tǒng)向所有員工開放。

Facebook 還采用六大具體策略提升客戶留存率：

新用戶拉取要循序漸進，保證命中率；

盡快給客戶一次震撼體驗；

利用郵件、消息推送、用戶訪談增加互動；

持續(xù)優(yōu)化體驗，讓客戶用得爽；

引入用戶黏性機制，如社交關系沉淀、個人歷史記錄等；

對于超級用戶給予各種鼓勵。

1.4 多業(yè)務融合法 最典型的做法是KDDI 基于多種融合業(yè)務，有效提高用戶黏性，降低離網率。 2012 年，KDDI 推出固移網融合業(yè)務“auSmart Value”，利用捆綁銷售與現(xiàn)金折扣結合提高用戶黏性。例如：與智能手機數(shù)據(jù)流量捆綁銷售，而且流量檔位越高，折扣越多，最多優(yōu)惠兩年2000 日元。在融合業(yè)務銷售策略下，au Smart Value用戶規(guī)?？焖僭鲩L，2016 年3 月底滲透率超過60%。2016 年開始KDDI 基于移動支付平臺“auWALL”陸續(xù)推出住房抵押貸款、保險以及電、燃氣等業(yè)務。截至2016 年底，移動支付平臺用戶規(guī)模2000 萬。 融合業(yè)務有效提高了用戶黏性、降低離網率，KDDI 財報顯示，加入au Smart Value 及au WALLET 信用卡等融合業(yè)務的智能手機用戶離網率低于純智能手機用戶的50%。分析國外領先運營商和互聯(lián)網企業(yè)，可發(fā)現(xiàn)其已針對存量經營的上述難點，兼顧移動網業(yè)務和融合業(yè)務，探索出5 條典型策略： 第一，與知名品牌合作，定期回饋用戶，兌現(xiàn)方式娛樂化、簡單化； 第二，細分老用戶群，高端用戶獨享優(yōu)惠； 第三，創(chuàng)建跨渠道大數(shù)據(jù)平臺進行數(shù)據(jù)分析，并充分利用社交媒體； 第四，實行會員積分等級制度，在網時長決定等級，等級與優(yōu)惠力度掛鉤； 第五，通過融合業(yè)務提供多種增值服務。 由此可見，存量客戶運營并不在于給老用戶贈送了多少話費、多少流量，而是給老用戶提供了多少服務，解決了多少問題。只有從用戶出發(fā)，讓用戶覺得方便、實用，才能增強用戶黏性，降低離網率。