在《世界是平的》中,作者弗里德曼以一種理想性的筆觸寫道,互聯(lián)網技術帶來的一系列變化就像是一個推土機方陣,一上來就把這個世界推平了。
但是在這部書出版十幾年之后,世界并沒有依照越來越平的軌道發(fā)展,人們在填平鴻溝的同時也在筑起高墻,這對來自東土大唐的App們顯然并不是一個太好的消息。
01去陌生大陸面對疾風以本土視角來看,早年出海的歐美互聯(lián)網企業(yè)對中國的“輸入”是不成功的,它們的共同弊端在于本土化運營不夠,這給了中國互聯(lián)網后發(fā)制人的產業(yè)機會和空間。
外國互聯(lián)網巨頭試圖進入中國,是貫穿整個互聯(lián)網經濟史的主線之一,然而無論是記憶里已遠去的 Best Buy、eBay,還是Google、Uber、LinkedIn ,都在本地化方面充滿了傲慢和偏見。 多年來不符合國人的交互體驗早已無力吐槽,而不愿意擁抱中國的文化符號才是無法融入消費者心智的最大原因,如雙十一、618等大型電商購物節(jié),當淘寶、京東、拼多多都在造節(jié)之時,亞馬遜并未參與其中。 對待其他地區(qū)也是如此,比如阿拉伯語的閱讀與書寫從右往左,但歐美大廠進入中東時,用戶界面、語言等等根本變都不變。 去年徹底退出中國市場的亞馬遜電商業(yè)務,證明了沒有擁抱本土文化的意愿,就不會有外資企業(yè)的落地生根。
外國企業(yè)的傲慢,給了中國互聯(lián)網公司出場的機會,他們乘著國內互聯(lián)網紅利,大躍進式將歐美的成熟創(chuàng)業(yè)模式搬到中國來,即傳說中的C2C(Copy to China),搜狐Copy 雅虎、騰訊Copy ICQ、百度Copy 谷歌、淘寶Copy eBay、美團Copy Groupon、滴滴Copy Uber……當然并不是完全模仿,而是進行了本土化微創(chuàng)新。 而被稱為“C2C代言人”的王興認為“創(chuàng)新和科學發(fā)現(xiàn)是兩碼事,因為喬布斯也借鑒了他人的創(chuàng)新?!痹谥袊ヂ?lián)網企業(yè)模仿歐美產品之時,也炮制出了越來越多的中國本土概念。特別是伴隨著2012年之后移動互聯(lián)網的全面爆發(fā),在許多方面如外賣、共享單車、移動支付等都已經走到了世界的前頭。 在互聯(lián)網溢出效應以及中國互聯(lián)網紅利的消失,去到更廣闊的海外市場淘金,是中國互聯(lián)網企業(yè)的共同意愿。 越來越多的中國互聯(lián)網企業(yè)開始走出去,尋找海外幾十億互聯(lián)網用戶蘊藏著巨大的市場和機會。至此,Copy to China 已經被扭轉成了 Copy from China。 而此前筆者寫過的《國產手機全球化的寒與熱》中也點出了中國互聯(lián)網企業(yè)具備的獨特出海優(yōu)勢:因為中國地廣物博,存在復雜多樣的用戶需求,讓中國企業(yè)出海前完成練兵,手機的全球化也已經為APP全球化趟出了道路。
不論是動用資本力量不斷在海外買買買的BAT,還是新銳產品和技術打動海外國民的TMD,都憑借中國互聯(lián)基礎設施的完善帶來的技術紅利在國際舞臺嶄露頭角。 02淘金時代互聯(lián)網企業(yè)漂洋過海“沉”下去從全球的版圖來看,來自中國的玩家,首選在新興市場用下沉策略復制中國“互聯(lián)網上半場”。 按孫正義的時間機器理論來說,中東、北非等區(qū)域互聯(lián)網商業(yè)進程與中國存在時間差,讓眾多創(chuàng)業(yè)者有機會在新興市場“復制”中國模式。
全球各區(qū)域市場移動網絡技術采用 數據來源:GSMA 所以除了游戲和toitik遍布全世界之外,中國互聯(lián)網公司的出海主要方向是東南亞、印度等發(fā)展中國家,像當初在國內復制“中國的Facebook”、“中國的Youtube”和“中國的Amazon”一般,在各國復制“第二個美圖”、“第二個支付寶”和“第二個陌陌”。 然而,在一片陌生大陸上開拓生意并不容易。 各地的法規(guī)、宗教信仰、文化禁忌,以及各地復雜的網絡環(huán)境都決定了,不同地區(qū)存在不同的產品特性和不同的運營思路,外國互聯(lián)網企業(yè)在中國的失敗,已是前車之鑒。
U-Dictionary穩(wěn)居 2020年印度教育app市場月活第一 最近連遇坎坷的抖音不提,在印度,有一款神秘的APP在翻譯界竟然在局部地球擊敗了谷歌親兒子Google Translate,吸引5000萬大眾狂熱學習英語,這正是網易有道詞典的海外版U-Dictionary。而它在征服印度大陸之初,卸載率曾高達讓人喪氣的70%。經調查后發(fā)現(xiàn),這是因為印度人民手機內存普遍太小,習慣把App裝了刪、刪了裝。 在互聯(lián)網企業(yè)的諸多嘗試中,抖音TikTok曾經找到了一條非常成功的出海路徑。 2017到2018年兩年間,各大巨頭同時缺位短視頻賽道,張一鳴重金快速搶位,不僅抖音像開了掛一般席卷全國。還因為收購了在歐美有較好用戶基礎并主打15秒音樂短視頻的Musical.ly,讓TikTok為后來的爆發(fā)奠定了基礎。在征伐全球的過程中,其成功路徑,用張一鳴的方法論來說,就是“產品是否本地化并不重要,我們的策略是全球化產品,本地化內容?!?
2020上半年各國iOS APP Store &Google Play Store 上的中國非游戲APP TOP5顯示 免費榜中清一色抖音海外版TikTok穩(wěn)坐榜首。 因此TikTok在全球各地的界面都和抖音無異,不同的是本地化內容。和抖音發(fā)展一樣的是,先砸錢吸引明星紅人入駐,獲得第一批流量,而后靠著各色活動的強運營引爆口碑。并且這套操作四海之內屢試不爽,因而在拳打Instagram腳踢Facebook下,全球已經突破20億下載人次。 然而,出海之路變幻莫測,近期逆全球化升溫,給TiKTok帶來近乎毀滅性的打擊。 依靠著算法和運營的優(yōu)勢,TikTok洪水般的猛烈席卷全球,也讓摻雜著地緣政治的博弈接踵而至。距離今年6月30日TikTok在印度被封殺一周,7月7日早上,特朗普也表示:“美國政府正考慮在美國禁用短視頻應用TikTok”。
特朗普在推特抵制TikTok 除了令人轟動的印度禁59個中國軟件的新聞,從Google 大規(guī)模下架中國APP中,也可以看出巨頭的干預,也正使中國互聯(lián)網公司全球化的步履愈發(fā)艱難。 被谷歌下架45款App的獵豹CEO傅盛在采訪時說:“當涉及到各種商業(yè)利益和社會因素的時候,它們(谷歌、蘋果、Facebook)同樣可以在一天內讓幾十億的用戶完全接觸不到你,讓你建立的基業(yè)瞬間湮滅——這就是壟斷平臺的力量?!?因此,逆全球化之下,中國互聯(lián)網出海之路怎么走,仍是個嚴肅的問題。 03從粗放到深耕互聯(lián)網企業(yè)走向精細布局出海浪潮中,無數的公司崛起又倒下,留下了因地制宜和本土化兩個關鍵點。
從獵豹的全球化接連挫敗中,我們要知道一個現(xiàn)實,就是在被下架APP前,獵豹的市值從風光無兩時的50億美元市值掉到了目前的5億美元。其中重要的原因是與用戶需求和行業(yè)生態(tài)日漸脫節(jié)的工具廠商們,并沒有懂得世界的秩序,就是游戲規(guī)則隨時會變。 全球化策略必須是因地制宜,積極融入到全球價值鏈生態(tài)系統(tǒng)中。根據麥肯錫的《轉型中的全球化:貿易和價值鏈的未來》報告,在全球價值鏈變動過程中,企業(yè)可以通過積極融入全球價值鏈條來實現(xiàn)轉型和繼續(xù)發(fā)展。這需要以用戶價值為中心,推出與用戶價值密切關聯(lián)的平臺,始終圍繞用戶價值來引導用戶需求,建立符合用戶需求的全球開放生態(tài)系統(tǒng)。企業(yè)在這過程中不只扮演自己參與的價值鏈環(huán)節(jié)的構架師,也要做全球產業(yè)鏈變革的構架師。 互聯(lián)網企業(yè)想要站穩(wěn)腳跟,最基礎的事情,就是通過云基礎設施能力和創(chuàng)新技術優(yōu)勢,將海外網絡環(huán)境本土化。 前文也提到各地網絡環(huán)境十分復雜,只有通過數字化底層能力的建設,才能幫助更多的互聯(lián)網企業(yè)凌云出海。阿里云、華為云等云服務商憑借強大的云基礎設施能力和創(chuàng)新技術優(yōu)勢,為游戲、音視頻、電商等領域互聯(lián)網企業(yè)出海提供了一站式云服務解決方案,用全球一張網的布局,讓中國的互聯(lián)網產品技術輻射更多的國家和地區(qū)。 大浪淘沙下,從一些小眾領域切入,找準用戶的潛在需求,積極做一家專業(yè)化的“小而美”公司不失為一種較好的入場方式。 目前短視頻、直播、游戲都是海外的熱門賽道,與其在“紅?!敝袏^力廝殺,互聯(lián)網企業(yè)不如轉換目標市場,打敗水土不服,關鍵還是要找準當地用戶的實際需求。通過對特定細分市場需求的精準“把脈”,進行價值創(chuàng)新,劍走偏鋒來開創(chuàng)“藍?!?。 對中小企業(yè)來說,集團作戰(zhàn),和優(yōu)秀的基礎運營商、強大的資本一起出海,并聯(lián)手拓展市場,具有更強大的力量。 04結語 數百年前,鄭和的遠行憑借著勇氣和膽量,出生入死,開出一片天,辟出一片海;而今,就企業(yè)而言,出海之途仍遍布荊棘,任誰都得經歷一番風雨才能見到彩虹。
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原文標題:互聯(lián)網出海的疾風吹起了誰?
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