本文核心觀點(diǎn)
1.小家電的快消品屬性顯現(xiàn),消費(fèi)者沖動(dòng)購買行為明顯。
2.小熊電器通過占領(lǐng)長尾市場、挖掘細(xì)分市場需求,與“美蘇九”傳統(tǒng)品牌進(jìn)行錯(cuò)位競爭。
3小家電行業(yè)新興品牌破局傳統(tǒng)巨頭機(jī)會(huì)很大。下一只“小熊”隨時(shí)都可能誕生。
疫情導(dǎo)致的閉門難出,成就了朋友圈里“人人是大廚”的盛況,也帶熱了廚房類小家電的不菲銷量。
這不是小家電燒的第一把火。疫情之前,各式各樣的小家電已成功收割一大批年輕用戶。
在年輕人們的鐘愛下,新興小家電品牌小熊電器在上市一年后股價(jià)翻了四倍。這背后,販賣的不單是電器產(chǎn)品更是生活方式,所依仗的其實(shí)是快消品而非制造業(yè)的生意邏輯。
面向年輕人市場的小家電行業(yè),是一個(gè)并不年輕的市場。前有“美蘇九”(即美的、蘇泊爾、九陽)傳統(tǒng)巨頭品牌盤踞,后有新興品牌層出不窮,巨大的市場空間下,小家電新老玩家競爭將不可避免出現(xiàn)新的演繹。
快消品的生意
相比動(dòng)輒數(shù)年才會(huì)購置一件的大家電,小家電卻有“流水小家電,鐵打拔草人”的魔力。
在小紅書、豆瓣等社交網(wǎng)站上,多的是博主們大V們整理的合集盤點(diǎn),這些攻略中,“顏值”、“好看”是重要的關(guān)鍵詞。
80后、90后消費(fèi)理念的成長,在近些年造就了追逐“顏值”的潮流。這種熱衷,不僅局限于提升自己的顏值,也包括將產(chǎn)品的包裝、外型設(shè)計(jì)視為重要的購買決策影響因素之一。
小家電產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上恰好就迎合了這種需求。
莫蘭迪色的復(fù)古迷你烤箱、金屬質(zhì)地特濃咖啡漏斗、英倫風(fēng)格多功能鍋、小清新風(fēng)格掛燙機(jī)……外觀考究的產(chǎn)品圖片搭配精致文字描述,或是一個(gè)博主的測(cè)評(píng)視頻,立即營造出充滿幸福感、高品質(zhì)生活的氛圍。
咨詢機(jī)構(gòu)WIETOP Research研究經(jīng)理杜云告訴億歐,外觀好看、顏值高,似乎已經(jīng)是用戶對(duì)小家電公認(rèn)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。小家電消費(fèi)者李平則認(rèn)為,小家電的外觀設(shè)計(jì),在年輕人的購買決策中,比重可能會(huì)占得越來越大。
產(chǎn)品對(duì)于外觀設(shè)計(jì)上的高關(guān)注,也催生出小家電“家用軟裝化”趨勢(shì)。
李平告訴億歐,60、70后更講究功用性、實(shí)用性,耐用程度。80、90后在選擇產(chǎn)品時(shí),會(huì)考慮房間風(fēng)格、家裝風(fēng)格的匹配度?!氨热缯麄€(gè)家庭色調(diào)風(fēng)格是藍(lán)色調(diào)的,那么在小家電的色系選擇、造型風(fēng)格上都會(huì)與之相同或相近 ?!?/p>
而一部分為小家電“高顏值”埋單的消費(fèi)者,會(huì)調(diào)侃“買了不用,再看還買”。這既有對(duì)眼下小家電外觀設(shè)計(jì)水平的認(rèn)同,也有對(duì)自己沖動(dòng)消費(fèi)的自嘲。
從剛需角度來看,過去大家電更多作為生活剛需而存在;但小家電主打的多是更細(xì)分的需求,這更像是錦上添花的東西。從必選到可選消費(fèi)的動(dòng)機(jī)變化下,消費(fèi)者也容易出現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)的選擇。
許多小家電產(chǎn)品也樂于在社交網(wǎng)站投放,直播帶貨或者社交分享下,無形中也加速了消費(fèi)者的沖動(dòng)“拔草”。
杜云注意到小家電產(chǎn)品明顯的社交屬性?!案哳佒敌〖译娤嚓P(guān)的圖文視頻,已經(jīng)成為很多人的‘社交貨幣’,用來彰顯自己的好品味和會(huì)生活——網(wǎng)紅鍋里牛排滋滋冒油的照片,就是一條被贊爆的朋友圈?!?/p>
小家電產(chǎn)品外觀、銷售渠道和營銷方式的變化,會(huì)縮短、簡化消費(fèi)者決策鏈條,進(jìn)而表現(xiàn)出即興決策、沖動(dòng)購買的特征。
較高的性價(jià)比也是幕后“黑手”。以小熊電器為例,其40%的銷售額來自于60-130元價(jià)位段產(chǎn)品。
招商證券研究發(fā)現(xiàn),小家電的沖動(dòng)購買極為明顯。在對(duì)比各個(gè)品類已購買用戶使用頻率和有購買意愿用戶使用頻率預(yù)期后,50個(gè)品類中有18個(gè)品類的真實(shí)使用頻率,與預(yù)期使用頻率存在極大偏差。
小家電的快消品屬性,一定程度上已經(jīng)顯現(xiàn)。
自認(rèn)為在消費(fèi)上較為理性的消費(fèi)者王媛告訴億歐,選購小家電基本上出于自己的真實(shí)需求,至今還沒有出現(xiàn)完全閑置的情況,只有使用頻次不同之分。不過,在小家電使用壽命、損耗程度的預(yù)期上,的確沒有大家電這么高,“畢竟價(jià)格不高,可以再買”。
杜云在調(diào)研中也觀察到“小家電生命周期有限、流動(dòng)性強(qiáng)”的特征,而這正是快消品屬性之一。
“調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),許多用戶買后覺得使用體驗(yàn)不佳,加上本身定價(jià)不高,就立即掛到二手平臺(tái)出售。用戶對(duì)于小家電使用壽命,并沒有很高的預(yù)期,一兩年更新?lián)Q代一下完全可以接受。”
小熊的長尾戰(zhàn)略
“快消品”小家電,撐起了一個(gè)近萬億的市場。
中國小家電市場發(fā)展至今已有四十多年,疫情只不過是其中一把意外之火。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年上半年小家電全渠道零售量共計(jì)13016萬臺(tái),同比增長6.5%。
過去,中國小家電市場以國外品牌為主,但并未帶來小家電的大規(guī)模普及。直到21世紀(jì)后,本土小家電品牌出現(xiàn),并伴隨中國人均GDP的增長獲得進(jìn)一步普及。
最先占據(jù)行業(yè)龍頭之位的美的、蘇泊爾、九陽三家傳統(tǒng)品牌,目前掌控著近80%市場份額。后起的新興小家電,抓住電商平臺(tái)替代線下渠道成為主流的時(shí)機(jī),通過聚焦更為細(xì)分的領(lǐng)域和消費(fèi)場景,以產(chǎn)品層面的微創(chuàng)新,與”美蘇九“開展差異化側(cè)面競爭。
在家電行業(yè)資深人士劉步塵看來,小家電市場產(chǎn)品內(nèi)涵和外延都在不斷擴(kuò)展,成長性很強(qiáng),在一些細(xì)節(jié)上做微創(chuàng)新,又迅速生產(chǎn)出新的產(chǎn)品樣態(tài)來。
在眾多新興小家電中,小熊電器是新興品牌的佼佼者。
2005年,小熊電器推出首款產(chǎn)品酸奶機(jī)。這一度被認(rèn)為是大企業(yè)不會(huì)進(jìn)入的“非主流用戶的非主流產(chǎn)品”。
小熊還推出過蒸黑蒜的電熱煲,專門做地方美食的廣東腸粉蒸鍋、云南汽鍋等等,怎么看都算是相對(duì)小眾的用戶需求。
小熊曾專門為大學(xué)生開發(fā)了一系列產(chǎn)品,比如迷你電飯煲、手持電風(fēng)扇等,并特意把功率設(shè)置到跳閘的功率之下。這樣的產(chǎn)品開發(fā),也是一頭扎進(jìn)細(xì)分人群需求當(dāng)中。
這種獨(dú)特的打法,使得小熊在近80%的小家電市場份額被“美蘇九”牢牢占據(jù)的情況下,仍然能在長尾市場高速增長。
招商家電研究顯示,小家電總市場容量可以達(dá)到9000億元以上;從中選取有限的代表性產(chǎn)品(滲透率天花板低于30%)做初步測(cè)算,長尾市場規(guī)模也在600億元以上。
小熊電器CEO李一峰曾經(jīng)表示,不管需求大小,只要存在,小熊都會(huì)試著去做,即使它們可能大部分時(shí)間被閑置在一邊?!安皇鞘褂妙l率低就沒必要、沒價(jià)值。閑置的消費(fèi)者并不太在意要用多少次、劃不劃算,開心就會(huì)今天買?!?/p>
從小家電逐步“快消化”的趨勢(shì)來看,李一峰做出了正確的選擇。
緊追用戶的需求,小熊不斷擴(kuò)充數(shù)量、推出新品。以天貓旗艦店所售賣商品為例,除破壁機(jī)外,每一個(gè)品類都至少擁有8個(gè)以上的SKU。2019年公司有近100款新產(chǎn)品上市,目前已經(jīng)擁有400+款產(chǎn)品對(duì)外銷售。
依靠著對(duì)長尾市場、細(xì)分市場的需求挖掘,不斷創(chuàng)新出多元的產(chǎn)品,這種打法把小熊電器帶到了與“美蘇九”錯(cuò)位競爭的賽道上。
小熊電器最新財(cái)報(bào)顯示,2020年上半年,營收17.17億元,同比增長44.51%;歸屬于上市公司股東的凈利潤2.54億元,同比增長98.93%。而九陽股份和蘇泊爾同期的營收增速分別只有8.87%和-16.76%。
對(duì)長尾市場的占領(lǐng),支撐了小熊電器的規(guī)模增長。也由于迎合了不同用戶的個(gè)性化需求,除了獨(dú)居人士,還有寶媽、新婚夫婦等小家電消費(fèi)主力,覆蓋了不同層次的用戶流量。
在創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí),小熊在有意加強(qiáng)供應(yīng)鏈實(shí)力??焖俚耐菩?,意味著產(chǎn)品研發(fā)周期縮短,需要更快的生產(chǎn)能力和響應(yīng)能力,考驗(yàn)背后的供應(yīng)鏈。
中泰證券家電分析師鄧欣認(rèn)為,電商渠道紅利未來消退后,小家電企業(yè)的核心競爭力仍將回歸制造環(huán)節(jié)。小熊電器在擴(kuò)建產(chǎn)能、加強(qiáng)供應(yīng)鏈上的舉動(dòng),有利于打造持久的長期競爭力。
2016年,小熊電器營收10.54億元,2019年達(dá)到26.88億元,年復(fù)合增長率達(dá)36.62% 。后起之秀的這番表現(xiàn),很難不讓傳統(tǒng)巨頭警惕。但真正讓“美蘇九”警惕的,還不止小熊。
新老品牌纏斗
目前來看,盡管小家電市場份額大部分仍被”美蘇九“牢牢占據(jù),但能像小熊這樣分走一部分蛋糕的新秀也層出不窮,科沃斯、北鼎股份、新寶股份等也逐漸展露頭角。
今年上半年,北鼎股份的營收和凈利潤分別同比增長了13.24%和48.05%;以”摩飛“為主打品牌的新寶股份,營收和凈利潤分別同比增長了24.78%和79.19%;科沃斯的清潔類小家電業(yè)務(wù)營收同比增長了12.78%。它們的業(yè)績?cè)鏊俣歼h(yuǎn)高于九陽股份和蘇泊爾。
這也意味著,新興品牌破局傳統(tǒng)巨頭,不是沒有可能。
華安證券的研究報(bào)告認(rèn)為,傳統(tǒng)廠商雖然體量更大,但組織架構(gòu)復(fù)雜,面對(duì)快速響應(yīng)的要求調(diào)整難度更高。
此外,相比“美蘇九”,小熊、摩飛自帶的社交、電商基因,使其與抖音、快手、小紅書等火爆的社交媒體更為親近,甚至直播帶貨上也更加游刃有余。
基于這些渠道,依據(jù)算法進(jìn)行的營銷推送也將為產(chǎn)品帶來更高的曝光度。相比而言,“美蘇九”盡管也有著自己沉淀多年的品牌影響力,但在營銷模式創(chuàng)新上,前者似乎在打動(dòng)年輕用戶方面更勝一籌。
不過華安證券也提到,由于傳統(tǒng)品牌具備較強(qiáng)的資金實(shí)力、完善的供應(yīng)鏈體系,如果能夠成功完成調(diào)整,將會(huì)保持龍頭地位,甚至進(jìn)入新一輪的增長。新興品牌企業(yè)的體量,決定了其同時(shí)面臨產(chǎn)品擴(kuò)張、渠道擴(kuò)張等多方面挑戰(zhàn),原有的營銷能力優(yōu)勢(shì)也面臨流量價(jià)格高漲的風(fēng)險(xiǎn)。
劉步塵認(rèn)為,小家電的競爭力歸根結(jié)底在兩個(gè)方面:第一是品牌力度,品牌力不強(qiáng)難以在市場存活長久;第二是工藝設(shè)計(jì)研發(fā),是不是好看和足夠吸引人。
對(duì)于競爭優(yōu)勢(shì)突出的小家電,能否與大品牌抗衡,劉步塵持觀望態(tài)度?!靶〖译娛袌觯缕奉悓映霾桓F,但是同時(shí)也是一個(gè)準(zhǔn)入門檻低、技術(shù)替代性強(qiáng)的行業(yè)。新興品牌進(jìn)入之后,能不能持續(xù)成長下去、跟‘美蘇九’這樣的成熟品牌相比,還需要時(shí)間來檢驗(yàn)?!?/p>
元?dú)赓Y本認(rèn)為,小家電行業(yè)是一個(gè)對(duì)新銳品牌十分友好的行業(yè),后來者居上的機(jī)會(huì)很大,小熊的模式很好復(fù)制,地位并非無可替代,下一只“小熊”隨時(shí)都可能誕生。
但相比誰是下一個(gè)“小熊”,劉步塵更關(guān)注的是整個(gè)小家電行業(yè)的發(fā)展速度。他說,小狗、小熊電器等新興品牌的加入,在與傳統(tǒng)“美蘇九”品牌爭奪市場空間時(shí),也在加速市場培育、做大小家電市場的蛋糕。
尾聲
伴隨著小熊電器等新秀們爭相入場,小家電這個(gè)被巨頭占據(jù)了80%份額、看似穩(wěn)固的市場被撕開一條口子。新的行業(yè)機(jī)遇涌現(xiàn),故事正變得越來越精彩。
在更細(xì)分的領(lǐng)域和消費(fèi)場景里,新興的小家電企業(yè)們專注于獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)打法,不斷顛覆消費(fèi)者對(duì)小家電的傳統(tǒng)認(rèn)知,建構(gòu)起新的消費(fèi)習(xí)慣,也沖擊著傳統(tǒng)巨頭的護(hù)城河。
新消費(fèi)浪潮下的廣闊市場,始終歡迎任何前來的掘金者。與時(shí)俱進(jìn)、加速創(chuàng)新,或許是傳統(tǒng)巨頭們?cè)撃贸龅淖藨B(tài)。
致謝
感謝以下專業(yè)人士為本文提供的豐富案例及觀點(diǎn),但由于篇幅所限不能全部附上,特別致謝(排名不分先后):
咨詢機(jī)構(gòu)WIETOP Research研究經(jīng)理杜云,家電資深行業(yè)人士劉步塵,小家電消費(fèi)者李平、王媛(化名),中泰證券家電分析師鄧欣。
參考文獻(xiàn):
1.6000億小家電賽道,能否殺出新一代的美的與格力?虎嗅pro
2.小家電是怎么變網(wǎng)紅的?第一財(cái)經(jīng) 王一越、張?jiān)仆?/p>
3.小家電行業(yè)全景圖-無邊光景時(shí)時(shí)新(上)招商家電研究
4.蘇泊爾、小熊電器、新寶股份的碾壓與被碾壓 銠財(cái)研究院
5.小熊電器:后續(xù)增長仍可期 中泰證券
6.這些雞肋小家電,有錢我也勸你別買 喵姐
7.小熊電器:抓住喜新厭舊的年輕人 中歐商業(yè)評(píng)論
8.小熊電器:「消費(fèi)式家電」的爆發(fā)邏輯 元?dú)赓Y本
責(zé)編AJX
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