海爾發(fā)展智能家居并不具備入口和連接端的優(yōu)勢(shì)

本文核心觀點(diǎn)

1、海爾智家在市值上大幅落后于美的集團(tuán)和格力電器，彌補(bǔ)之路有兩條：一是私有化港股海爾電器;二是向智能家居生態(tài)轉(zhuǎn)型，尋求新的估值空間;

2、相比小米和華為代表的封閉和開(kāi)放的兩種智能家居生態(tài)模式，海爾智家處于“半開(kāi)放+半封閉”的中間狀態(tài);

3、海爾智家作為轉(zhuǎn)型中的家電企業(yè)，發(fā)展智能家居并不具備入口和連接端的優(yōu)勢(shì)，獨(dú)立生態(tài)并不適用。

很多家庭購(gòu)買(mǎi)的第一個(gè)大件電器，就是海爾的產(chǎn)品，海爾的產(chǎn)品早已走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。

但是在資本市場(chǎng)，海爾的存在感不及格力和美的。即便它成名最早，也是中國(guó)家電行業(yè)第一家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的企業(yè)。

相比老對(duì)手美的集團(tuán)和格力電器，海爾集團(tuán)旗下的海爾智家在市值上已經(jīng)被拉開(kāi)了明顯差距。目前，海爾智家的市值僅有1850億元，落后格力超過(guò)2000億元，落后美的超過(guò)4400億元。

近年來(lái)，智能家居風(fēng)口漸行漸近，傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，家電龍頭的新一輪卡位賽正在進(jìn)行，海爾也更加注重家居生態(tài)的構(gòu)建。

2019年，原本的“青島海爾”改名為“海爾智家”，更體現(xiàn)了海爾公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)智能家居的決心，甚至相比美的、格力更加激進(jìn)。

已走過(guò)36年的海爾，為何要“聊發(fā)少年狂”？已經(jīng)走上轉(zhuǎn)型之路的海爾智家，是否可以期待價(jià)值重估？從家電制造到家居生態(tài)，海爾智家的這次跨越能否成功？

市值差距在何處

截至2020年11月16日開(kāi)盤(pán)，美的集團(tuán)的市值超過(guò)6300億元，而海爾智家市值僅為約1850億元，落后前者超過(guò)一個(gè)格力。

從歷史緣由來(lái)看，海爾集團(tuán)的海爾智家和海爾電器兩個(gè)上市主體并存已久。A股海爾智家的業(yè)務(wù)板塊主要承載冰箱、空調(diào)等家電業(yè)務(wù);港股海爾電器則主要包括洗衣機(jī)、熱水器等業(yè)務(wù)，市值約為1060億港元。然而，即使將A股與港股的兩個(gè)主體相加，海爾與格力和美的的市值仍然存在較大差距。

其實(shí)，三家公司在經(jīng)營(yíng)狀況上可以說(shuō)是旗鼓相當(dāng)。2015-2019年美的集團(tuán)在營(yíng)業(yè)收入上均保持領(lǐng)先，海爾智家與格力電器則比較接近。2015年以來(lái)海爾的毛利率均高于美的，2019年也超過(guò)了格力，為三者之中最高。

真正將三家公司的市值拉開(kāi)差距的是它們的凈利潤(rùn)。過(guò)去三年，海爾平均銷(xiāo)售凈利率5．8%，而格力和美的為13%和8%。高居不下的費(fèi)用率直接影響了海爾的股權(quán)價(jià)值，2019年，海爾智家的銷(xiāo)售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別為16．8%和5．0%，均高于美的和格力。

為了提升企業(yè)價(jià)值，海爾在2019年完成了兩項(xiàng)重要舉措：一是提出私有化港股海爾電器的方案;二是改名為“海爾智家”，由家電品牌向生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型。

海爾智家私有化海爾電器，是為了解決兩地上市帶來(lái)的資源配置分散、利益無(wú)法統(tǒng)一等諸多問(wèn)題。長(zhǎng)江證券家電分析師管泉森認(rèn)為，若私有化方案成功落地，海爾的少數(shù)股東損益、資金使用效率和費(fèi)用率都將得到改善;海爾在業(yè)務(wù)上剝離低利潤(rùn)環(huán)節(jié)（工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)卡奧斯），高端、成套及物聯(lián)邏輯有望在數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力下加速，實(shí)現(xiàn)“開(kāi)源節(jié)流”。

在整合內(nèi)部資源的同時(shí)，向智能家居進(jìn)軍更成為了當(dāng)前海爾確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的籌碼。正如海爾集團(tuán)董事局主席、CEO張瑞敏所說(shuō)，“產(chǎn)品會(huì)被場(chǎng)景替代，行業(yè)會(huì)被生態(tài)覆蓋”，海爾智家正在為用戶提供從單品到成套，再到智能互聯(lián)的生態(tài)產(chǎn)品。

如何構(gòu)建起最有利的智能家居生態(tài)，對(duì)于以傳統(tǒng)家電制造起家的海爾智家來(lái)說(shuō)，是當(dāng)前轉(zhuǎn)型過(guò)程中的最大挑戰(zhàn)。

封閉與開(kāi)放的“中間派”

中國(guó)智能家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)顯示，2018年中國(guó)的智能家居滲透率僅為4．9%，明顯落后于美國(guó)32%以及歐洲國(guó)家20%以上的水平。對(duì)比中國(guó)龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)需求，智能家居在國(guó)內(nèi)可謂是藍(lán)海市場(chǎng)。

2015開(kāi)始，由于智能手機(jī)市場(chǎng)逐漸趨向飽和，諸多智能硬件廠商開(kāi)始開(kāi)辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，智能家居市場(chǎng)投融資出現(xiàn)熱潮。2015年，中國(guó)智能家居市場(chǎng)融資次數(shù)由2014年的94次猛增至174次，2015-2019年的融資事件總數(shù)達(dá)到747次。

資本大量涌入加速了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)和家電制造企業(yè)是智能家居領(lǐng)域的三類(lèi)主要玩家。智能手機(jī)廠商擁有天然的入口設(shè)備，用戶基礎(chǔ)龐大;互聯(lián)網(wǎng)廠商的線上渠道以及多樣可供用戶選擇的產(chǎn)品是其優(yōu)勢(shì);而家電企業(yè)則在硬件制造上具有豐富經(jīng)驗(yàn)，品牌效應(yīng)突出。

選擇一個(gè)相對(duì)封閉的獨(dú)立生態(tài)還是融入完全開(kāi)放的平臺(tái)，是各類(lèi)智能家居市場(chǎng)參與者需要面對(duì)的共同問(wèn)題。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)龍頭小米、華為的設(shè)備連接數(shù)量已經(jīng)具備了規(guī)模起量的潛力。2020年第一季度，小米的智能設(shè)備連接數(shù)量（不含手機(jī)、PC）超過(guò)2．52億臺(tái)，而華為目前設(shè)備連接數(shù)約為2．2億。二者在生態(tài)構(gòu)建上，也正好形成了相對(duì)封閉和開(kāi)放的兩種代表性模式。

小米以智能手機(jī)為入口，用生態(tài)鏈的打法鋪設(shè)AIOT硬件設(shè)備，用生態(tài)鏈產(chǎn)品獲取物聯(lián)網(wǎng)流量。其生態(tài)鏈的模式是：參股不控股、共享供應(yīng)鏈。

這種相對(duì)封閉的生態(tài)鏈模式帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)是高性價(jià)比與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品由小米統(tǒng)一銷(xiāo)售，減少了廣告費(fèi)用、渠道費(fèi)用，同時(shí)壓低自身和生態(tài)鏈硬件利潤(rùn)率，造就出極致的性價(jià)比。小米智能設(shè)備也由統(tǒng)一操作系統(tǒng)米家App控制，具有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

華為則采用了更開(kāi)放的模式，側(cè)重通信協(xié)議統(tǒng)一，而不參與硬件生產(chǎn)。華為推出的HiLink平臺(tái)，扮演了第三方“非競(jìng)爭(zhēng)”的角色，搭建互聯(lián)平臺(tái)，選擇與家電、家居等企業(yè)合作以助力其轉(zhuǎn)型。

華為模式的優(yōu)勢(shì)在于提供強(qiáng)大的技術(shù)支持，降低了傳統(tǒng)家電企業(yè)進(jìn)入門(mén)檻;同時(shí)具備清晰的業(yè)務(wù)邊界，有利于吸引渠道資源，而不與硬件制造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。然而，由于通信協(xié)議的統(tǒng)一在前期投入所需時(shí)間較長(zhǎng)，華為目前連接設(shè)備數(shù)暫時(shí)落后于小米，但在未來(lái)有望實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。

海爾智家早在2014年就推出了自身的“U+智慧生活平臺(tái)”，目前在全球擁有成套用戶近2000萬(wàn)。對(duì)比華為和小米，海爾智家的生態(tài)模式，更接近于“半開(kāi)放+半封閉”。

對(duì)于正在轉(zhuǎn)型中的海爾智家來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)具備全面覆蓋能力的獨(dú)特生態(tài)圈，還是加入全面開(kāi)放的設(shè)備連接模式，未來(lái)它將向哪個(gè)方向前行？

對(duì)處于行業(yè)龍頭地位的大廠來(lái)說(shuō)，封閉模式的吸引力是巨大的。如果一家公司能夠?qū)崿F(xiàn)入口端、連接平臺(tái)以及智能硬件的全面覆蓋，則將有希望在智能家居市場(chǎng)獲得壟斷優(yōu)勢(shì)，保證高額利潤(rùn)率。

對(duì)于海爾、美的和格力這樣的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們的優(yōu)勢(shì)都在硬件制造和高國(guó)民度的品牌效應(yīng)上。因此，硬件設(shè)備智能化升級(jí)，往往是家電企業(yè)進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域的第一步。

從硬件基礎(chǔ)上看，海爾智家構(gòu)建自己的專(zhuān)屬生態(tài)具有較大潛力。

回歸硬件是“制勝之道”

根據(jù)2019年海爾智家、美的集團(tuán)和格力電器的年報(bào)，相比空調(diào)在美的和格力的主營(yíng)構(gòu)成中分別達(dá)到42%和69%的占比，海爾在冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、廚衛(wèi)等產(chǎn)品上的分布比較均勻，覆蓋的生活場(chǎng)景更加全面。

多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，為海爾推行“一站式全屋定制”的產(chǎn)品策略打下了良好的硬件鋪設(shè)基礎(chǔ)。

那么海爾是否能夠由應(yīng)用設(shè)備端向入口和連接端延伸，像小米一樣采用“生態(tài)鏈”式打法，爭(zhēng)取市場(chǎng)份額呢？

海爾智家雖然早在2014年就開(kāi)始打造自身的智能家居平臺(tái)，但相比小米，其在入口端的缺陷仍然十分明顯。在智能手機(jī)高度普及的今天，小米和華為可以輕松地在其設(shè)備中添加智能家居入口，但家電類(lèi)企業(yè)卻缺乏這樣的流量入口基礎(chǔ)。

為了彌補(bǔ)在交互入口上的弱勢(shì)，格力曾經(jīng)嘗試過(guò)從智能手機(jī)市場(chǎng)“分一杯羹”。2015年，格力第一代手機(jī)問(wèn)世。在處理器、攝像、版本均不如其他手機(jī)廠商的情況下，它仍然定價(jià)1600元，可想而知消費(fèi)者并不買(mǎi)單。隨后其二代、三代手機(jī)銷(xiāo)量也只有數(shù)萬(wàn)臺(tái)，并沒(méi)有取得太大突破。

在國(guó)內(nèi)幾大手機(jī)龍頭廠商的競(jìng)爭(zhēng)白熱化的格局下，家電類(lèi)企業(yè)想要通過(guò)智能手機(jī)的流量入口，搶占智能家居市場(chǎng)份額，可以說(shuō)是困難重重。

在入口端之外，構(gòu)建智能家居連接平臺(tái)也是很多企業(yè)瞄準(zhǔn)的方向。海爾的“U+智慧生活”平臺(tái)能夠承擔(dān)起統(tǒng)一家居生態(tài)的重任嗎？

事實(shí)上，家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)也并不在連接端。目前智能家居行業(yè)仍然未實(shí)現(xiàn)通信協(xié)議的統(tǒng)一，并且在連接方式上，Wi-Fi、藍(lán)牙、Zigbee以及更長(zhǎng)距離的NB-IoT模式仍將同時(shí)并存，造成不同品牌的產(chǎn)品無(wú)法兼容，或者只能在自己的“小生態(tài)”中互聯(lián)互通。

連接平臺(tái)的統(tǒng)一雖然極具吸引力，但最終能夠完成這項(xiàng)工作的大概率不會(huì)是一家來(lái)自家電行業(yè)的公司。家電企業(yè)由于缺乏通信芯片、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算領(lǐng)域的技術(shù)積累，在連接平臺(tái)、數(shù)據(jù)處理等方面更適合尋求外部合作模式。

此外，隨著智能家居需求越來(lái)越多元化，智慧家庭解決方案將不再局限于家電之間的互聯(lián)，還可能與安防、社區(qū)服務(wù)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)等外部場(chǎng)景息息相關(guān)。未來(lái)通信協(xié)議和連接標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一將成為大勢(shì)所趨，“小生態(tài)”最終會(huì)融入“大生態(tài)”。

對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)，回歸“智能硬件”才是其保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳選擇。

過(guò)度“重連接”而“輕硬件”對(duì)于海爾這類(lèi)轉(zhuǎn)型中家電企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)誤區(qū)。如果只是將更多的設(shè)備連接在一起統(tǒng)一控制，消費(fèi)者擁有的其實(shí)并非智能家居，而只是一臺(tái)“多功能遙控器”。

TCL家電集團(tuán)CTO認(rèn)為，智能家居并不能局限于遠(yuǎn)程操控和語(yǔ)音識(shí)別這樣的簡(jiǎn)單交互，而更需要自動(dòng)感應(yīng)環(huán)境和人，自我學(xué)習(xí)、自我調(diào)整。

奧維云網(wǎng)（AVC）和騰訊家電聯(lián)合調(diào)查數(shù)據(jù)就顯示，目前用戶對(duì)智能家居的感興趣程度高達(dá)95．2%，但有87．5%的用戶對(duì)智能家居現(xiàn)狀不滿。

在智能硬件產(chǎn)品不能提升消費(fèi)者用戶體驗(yàn)的情況下，實(shí)行封閉的生態(tài)模式更有可能適得其反。

三星收購(gòu)SmartThings后，就要求必須購(gòu)買(mǎi)SmartThings中樞器，才能享受它的技術(shù)。但這種封閉的智能家居系統(tǒng)，一旦沒(méi)準(zhǔn)備好，就成了“綁架”用戶的手段。

國(guó)美智能總經(jīng)理徐燕松認(rèn)為，智能家居行業(yè)產(chǎn)品都是面向C端的，但交付卻經(jīng)常由B端企業(yè)來(lái)完成，因此消費(fèi)者需求并不能得到完全匹配。

對(duì)于消費(fèi)者而言，他們?cè)谶x擇家居產(chǎn)品時(shí)往往更偏好多品牌產(chǎn)品組合。

尾聲

海林節(jié)能董事長(zhǎng)李海清指出：“現(xiàn)在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同公司的產(chǎn)品，要裝不同公司的App，智能家居的本質(zhì)是為了方便，但平臺(tái)無(wú)法兼容實(shí)際上帶來(lái)的是麻煩?！?/p>

智能家電產(chǎn)品與其他行業(yè)的聯(lián)動(dòng)，到目前為止仍只是一個(gè)開(kāi)始，生態(tài)“中間派”的狀態(tài)，顯然難以長(zhǎng)久維持。

實(shí)現(xiàn)與其他家電品牌的兼容，將產(chǎn)品融入到更開(kāi)放的生態(tài)中，對(duì)海爾智家來(lái)說(shuō)可能是更好的選擇。

致謝

因篇幅限制未能將所有內(nèi)容附上，但感謝多位專(zhuān)業(yè)人士在本文寫(xiě)作過(guò)程中提供了非常有價(jià)值的觀點(diǎn)及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

海林節(jié)能董事長(zhǎng)李海清、國(guó)美智能總經(jīng)理徐燕松、TCL家電集團(tuán)CTO、海爾云廚商務(wù)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)江證券分析師管泉森

參考文獻(xiàn)：

1．《三問(wèn)海爾智家：私有化開(kāi)啟新征程》，華創(chuàng)證券，龔源月

2．《智能家居行業(yè)走進(jìn)了死胡同》，虎嗅網(wǎng)，曾響鈴

3．《對(duì)話海爾U+：三大核心技術(shù) 海爾智家如何構(gòu)建智慧家庭新生態(tài)》，同花順財(cái)經(jīng)

4．《2020中國(guó)智能家居生態(tài)發(fā)展白皮書(shū)—從全屋智能到空間智能化》，CSHIA Research

責(zé)任編輯：xj