榮耀出售，回望國產(chǎn)智能手機(jī)九年往事

01 小米引戰(zhàn)

如果有人要為國產(chǎn)智能手機(jī)的戰(zhàn)爭寫一部史書，北京798藝術(shù)區(qū)，肯定是繞不過的地標(biāo)。

這片保留著80年代風(fēng)貌的老廠房，是最近幾年手機(jī)發(fā)布會(huì)的熱門場地。而在它親歷的大大小小的發(fā)布會(huì)里，2011年8月16日的那場，必定是最特別的。

它成為一場持續(xù)數(shù)年的戰(zhàn)爭的開端。

那個(gè)夏日下午，雷軍穿著黑色T恤和藍(lán)色牛仔褲——就像喬布斯的多年穿著一般，走進(jìn)了那間本來只能容納500人最終卻擠進(jìn)800人的房子。場內(nèi)的多數(shù)人，是過去一年浸泡在MIUI論壇的用戶，熟悉這家公司的幾乎所有高管，于是，當(dāng)雷軍入場，他們送上了掌聲，雷鳴一般。

而最熱烈的掌聲，出現(xiàn)在價(jià)格公布的瞬間。1999元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)同類機(jī)型的一半。價(jià)格屠刀落下，號(hào)角吹響。

半個(gè)月后，小米手機(jī)開放預(yù)定，零點(diǎn)開始，連綿不斷涌入的訂單讓聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)合不攏嘴。22個(gè)小時(shí)，30萬訂單，一掃而空。

這是一個(gè)足以讓行業(yè)為之震驚的數(shù)字——當(dāng)年的國內(nèi)銷售冠軍是諾基亞，一年賣出2000萬臺(tái)，平均每天賣出5萬臺(tái)。小米的開局，輕松超越了它。

在珠海，在深圳，或許很多人一夜無眠。

黃章心里很不舒服。

這位魅族創(chuàng)始人，對(duì)產(chǎn)品有著近乎瘋狂的偏執(zhí)，控制欲亦旺盛，是國內(nèi)最早被冠以“中國喬布斯”稱號(hào)的人。不過，在魅族的互動(dòng)社區(qū)里，他的身份是“J.Wong”，一個(gè)四處游蕩的存在，可能跟網(wǎng)友對(duì)罵，也可能突然天使附身，去耐心解決某個(gè)細(xì)微的售后問題。

8月19日，小米發(fā)布會(huì)后的第三天，“J.Wong”用一句“曾經(jīng)以天使投資人身份，利用高新區(qū)領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系接觸我套取魅族的商業(yè)秘密”，將矛頭直指雷軍。

他選擇了應(yīng)戰(zhàn)。然而命運(yùn)的戲謔之處便在于此。在弱肉強(qiáng)食的商業(yè)社會(huì)里，當(dāng)弱者的反擊若不夠有力，便只會(huì)被視作“碰瓷”。

前輩魅族很快成為這場戰(zhàn)爭里的弱勢一方。黃章此前多年積累起來的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、營銷打法和口碑，慢慢變成了小圈子的驕傲。此后幾年里，雷軍與小米的青云直上，用持續(xù)刷新的數(shù)據(jù)，一次次刺激著眾人的神經(jīng)。

華為的回?fù)粢埠芸臁握请m然在三年前就打算出售手機(jī)業(yè)務(wù)，但2011年時(shí)，華為手機(jī)已經(jīng)擠進(jìn)國內(nèi)銷量前五名。手機(jī)，成為任正非不能丟掉的戰(zhàn)場。

于是，雷軍在798收獲掌聲的一個(gè)月后，一款叫榮耀 U8860的手機(jī)在美國發(fā)布了。定價(jià)比小米1高出500元，這是榮耀作為華為產(chǎn)品線的初次亮相。

它也戲劇性地沾到了小米的光。雖然硬件配置和UI交互都不如小米1，但后者實(shí)在太難搶，很多人轉(zhuǎn)而選擇了它。

不過，這個(gè)看似荒謬的開端，后來因?yàn)閯⒔宓膱?zhí)掌改寫了劇情。這位在華為任職18年的“老人”，2014年起出任榮耀CEO，通過機(jī)海戰(zhàn)術(shù)打了場漂亮的翻身仗，所有的產(chǎn)品都緊貼紅米。一年時(shí)間，榮耀的銷售額從1億美元提升至20億美元。

“2015年希望榮耀的業(yè)績能夠翻一番?！眲⒔逶?jīng)滿懷心。

但他沒能守到這一天。2015年春天，他在微博發(fā)布了一則充滿情懷的離職聲明，“我終究是想到新的空間去闖蕩一下，趁著青春的尾巴，中流擊水。等多年以后回想今天時(shí)，我不希望后悔我不曾嘗試，錯(cuò)過了又一次浪潮的到來?！?/p>

02 硝煙四起

2014年5月20號(hào)，羅永浩終于實(shí)現(xiàn)夢想。那晚，在北京國家會(huì)議中心主會(huì)場上，他身穿棕色短袖和寬垮褲子，一身經(jīng)典裝扮，對(duì)著臺(tái)下五千多名聽眾侃侃而談，動(dòng)情講述著他和錘子的故事——錘子首款智能手機(jī)T1也就此發(fā)布。

現(xiàn)場，羅永浩身后的大屏幕上每公布一個(gè)技術(shù)參數(shù)，觀眾都回應(yīng)以熱烈的掌聲和歡呼聲。老羅的情懷粉占了多數(shù)，畢竟，當(dāng)一個(gè)行業(yè)外來者，反復(fù)陳說自己無法順利讀出復(fù)雜參數(shù)，并以“考慮到我們是個(gè)小廠商”的說辭，來描述自己打造手機(jī)的不易時(shí)，歡快氣氛只是更濃了。

這是一場成功的發(fā)布會(huì)。不久之后，羅永浩就在微博宣布，錘子手機(jī)兩天內(nèi)預(yù)定量已達(dá)到五萬，完成了投資人期望值的十分之一。

王思聰沖破了老羅的手機(jī)新品熱潮。

2015年4月10日，王思聰在微博曝光樂視手機(jī)真機(jī)圖片，配文“比錘子手機(jī)好看”。微博頗有友情預(yù)告的意味——四天后，便是樂視手機(jī)發(fā)布會(huì)。

賈躍亭在2014年開始布局手機(jī)業(yè)務(wù)。而樂視手機(jī)，大概是第一個(gè)赤裸裸靠燒錢賣手機(jī)的品牌。

他對(duì)打價(jià)格戰(zhàn)不屑一顧，也不厭其煩地說著：“整個(gè)行業(yè)低價(jià)競爭只是階段性的，未來競爭會(huì)從點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的競爭變成鏈條對(duì)鏈條，生態(tài)對(duì)生態(tài)的競爭而不是單純某個(gè)產(chǎn)品的競爭?！?/p>

言下之意，樂視手機(jī)虧損與否不重要，一切都是為了構(gòu)建一個(gè)專屬于樂視的、完整的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)。

瘋狂的資本加持下，賈躍亭不心疼錢。為了賣出手機(jī)，樂視把手機(jī)零售價(jià)定成低于量產(chǎn)成本的價(jià)格。比如，樂視大多手機(jī)定價(jià)都在千余元，高端機(jī)型也從未超過3000元。

這樣的瘋狂，讓極致性價(jià)比的小米都“黯然失色”。

自然，雷軍的互聯(lián)網(wǎng)打法吸引來的，不僅是爭先恐后的營銷模仿和戰(zhàn)術(shù)挪用，還有更多的玩家入場。如同一場混戰(zhàn)，各方你追我趕，不斷加碼。

與錘子和樂視手機(jī)同期，也就是2014年，360手機(jī)問世。而聯(lián)想以29億美元的高價(jià)收購了摩托羅拉——這家老牌PC廠商似乎有意復(fù)制當(dāng)年收購IBM PC業(yè)務(wù)的成功。

無論如何，那是一段智能手機(jī)市場神仙打架的時(shí)間，在華為、OPPO與vivo等老牌廠商之外，由小米帶來的這眾新興品牌，在擅長的互聯(lián)網(wǎng)營銷之道上，圍攻之勢愈演愈烈。

而這時(shí)候的小米，卻有了第一次的“失勢”。

2015年春，小米5計(jì)劃發(fā)布，卻因其負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈副總裁郭俊，幾乎得罪了所有小米的供應(yīng)商，以至于那個(gè)競爭的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，整整半年的時(shí)間內(nèi)，小米商城內(nèi)的10款手機(jī)，僅有一兩款顯示有貨。

年輕的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，開始面臨深刻的考驗(yàn)。

03 大撤退

互聯(lián)網(wǎng)人不再輕易提起生態(tài)。曾經(jīng)的明星企業(yè)樂視，留給行業(yè)的資產(chǎn)只剩唏噓，在“下周回國賈躍亭”的糊梗之下，“生態(tài)”是個(gè)更感傷的話題。

2016年11月，慣常以內(nèi)斂為人知的賈躍亭，終于在巨大的壓力中發(fā)出一封公開信，《樂視的海水與火焰：是被巨浪吞沒，海水把海洋煮沸》。這時(shí)候，樂視危機(jī)終于被徹底攤開。一家以內(nèi)容為根基的互聯(lián)網(wǎng)公司，在短短數(shù)年內(nèi)，接連涉足體育、金融、智能終端，甚至汽車。過快的步伐終于失衡，資金危機(jī)有如“冰冷的海水，升騰的火焰”，將其逐步淹沒并灼燒。

財(cái)經(jīng)評(píng)論員吳伯凡說它“像穿了紅舞鞋，穿上以后就停不下來”。

危機(jī)自手機(jī)始。

位于朝陽區(qū)的樂視大廈，是這家公司的一個(gè)興衰切片。盛時(shí)的大樓燈火通明，晝夜不歇，落寞時(shí)，也就是2016、2017年，大堂躺滿了來討債的手機(jī)供應(yīng)商和代理商——他們高喊“賈躍亭還錢”，在冰冷的地面上和衣而睡。

賈躍亭的“樂視生態(tài)”規(guī)劃中，手機(jī)這類硬件產(chǎn)品，本質(zhì)上只是內(nèi)容輸出的終端，也因此，在很長時(shí)間內(nèi)，手機(jī)銷售價(jià)格始終遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，甚者，每賣出一臺(tái)手機(jī)就虧損200元。缺口越撐越大，終于在2016年爆發(fā)，大量合作伙伴被拖欠款項(xiàng)，成為樂視造夢的殉葬者。

而酷派也難獨(dú)善其身。

作為傳統(tǒng)手機(jī)品牌的一員小將，在激烈的市場競爭環(huán)境中，它曾將崛起的希望寄托在樂視上——一家看起來足夠星光熠熠的明星公司。2015年中，樂視以27.3億港元的價(jià)格進(jìn)駐酷派，此后，再度加碼10億港幣，成為第一大股東，試圖為它的內(nèi)容終端生態(tài)添磚加瓦。

無奈，酷派并不是潛力股型的良人——樂視控股同年，酷派發(fā)布業(yè)績報(bào)告，預(yù)計(jì)全年虧損42.1億港元。

樂視危機(jī)就像互聯(lián)網(wǎng)公司手機(jī)夢的一個(gè)縮影：繁華過后，在漂泊和黯淡中無所依。

雷軍后來不無感慨地形容，小米“過去一年過得太不容易了”。

過去的一年，也就是2016年，智能手機(jī)市場已陷入增長疲軟期，而線上銷售渠道只占市場份額的兩成，是線下為王的時(shí)代。講著線上好故事的小米，受挫最為顯著。先是全球出貨量較上一年暴跌36%，市場份額跌出全國前五，而后，資本市場上，估值也從600億美元下調(diào)到450億美元。

它代表著，以線上渠道和互聯(lián)網(wǎng)營銷方法論崛起的品牌，開始被傳統(tǒng)廠商反超，坐擁豐厚線下渠道資源的ov與華為，成為行業(yè)排頭兵。

小米需要新故事，一個(gè)關(guān)于出貨渠道轉(zhuǎn)型的故事。

雷軍的方法論便是，從轉(zhuǎn)型實(shí)體門店——小米之家。這是一個(gè)“無印良品”式的門店，“店里只有50到100件商品，靠這些商品征服消費(fèi)者”。

如今，小米線下終端店已經(jīng)一越超6000家，而自2018年于港交所上市后，市值也一路飆升，已站上5000億的新階段。

更多的品牌，乘互聯(lián)網(wǎng)的東方而來，卻沒趕上這樣的好運(yùn)氣。去年，360手機(jī)傳出倒閉傳聞，引得官方出來辟謠，但事實(shí)是，團(tuán)隊(duì)早早轉(zhuǎn)型去做了老人智能手表。

老羅的理想主義也停在了2018年，作為外行，錘子手機(jī)在產(chǎn)能和品控上始終無法擺脫危機(jī)，它終于消耗完了情懷值，被巨頭字節(jié)跳動(dòng)收入囊中。這些曾經(jīng)的風(fēng)口追逐者們，在數(shù)年時(shí)間里，共同組成了一個(gè)行業(yè)的起伏跌宕。

04 歸鄉(xiāng)

素來好戰(zhàn)的周鴻祎曾說，有時(shí)候是被欺負(fù)得沒辦法了，才必須還擊。但在做手機(jī)這件事上，顯然不是。

這是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)群雄都想在手機(jī)領(lǐng)域分一杯羹的年份。2012年，甚至有傳聞，因紅衣教主頻繁約見手機(jī)制造商，正與其酣戰(zhàn)的馬化騰，也傳出了造手機(jī)的消息，只不過很快被否認(rèn)。

無論如何，終局是顯而易見的，一眾小米的追隨者們，造手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)玩家們，失去了坐上牌桌的機(jī)會(huì)。

商業(yè)世界里，洗牌的無常性常常伴隨著人事的更迭，在手機(jī)圈里，這個(gè)更為顯著。那些曾經(jīng)在賽場鏖戰(zhàn)雷軍的友商們，正紛紛加入后者的大本營，譬如原聯(lián)想常程。在成為小米手機(jī)一員大將的半年前，他還會(huì)為旗下一款新機(jī)聯(lián)想S5 Pro，直懟小米8青春版，“沒有無損光學(xué)變焦，談什么青春無敵”。

如今，小米這個(gè)網(wǎng)羅各路“輸家”的陣地，從常程，原金立盧偉冰，到暴風(fēng)TV劉耀平等等，已然組成一派龐大的“復(fù)仇者聯(lián)盟”。

賽場的贏家格局既定，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌中，挑起戰(zhàn)爭者小米成為幸運(yùn)兒，屹立于一眾傳統(tǒng)廠商中，成為全國，并走向全球的中堅(jiān)力量。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2020年中國智能終端市場半年洞察報(bào)告》，截至今年6月，國產(chǎn)智能手機(jī)品牌四大格局穩(wěn)定，華為占據(jù)市場份額的26.3%，OPPO、vivo與小米分列二、三、四位，小米占比9%。

來源：《2020年中國智能終端市場半年洞察報(bào)告》

唯一的變量出現(xiàn)在頭部品牌華為。

11月17日，華為出售榮耀案塵埃落定，后者品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)被悉數(shù)打包，徹底從華為中割舍。這個(gè)自2013年推出，以對(duì)標(biāo)小米而生的新品牌，開始走出母公司華為的庇佑，單槍匹馬闖入既定的行業(yè)格局中。

小米挑起戰(zhàn)爭近十年，十年中，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廠商轉(zhuǎn)頭迎戰(zhàn)，到新興的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌蒙頭前行，機(jī)圈大戰(zhàn)燒了幾回合，也未能脫離只有前排才能落座的規(guī)則。

于榮耀而言，這或許是一段至暗時(shí)刻，但這個(gè)行業(yè)，亦曾有無數(shù)人走進(jìn)過。

雷軍應(yīng)當(dāng)不會(huì)忘記2016年5月，那場沒開完的高管例會(huì)，因?yàn)樾∶?銷量承壓，手機(jī)部負(fù)責(zé)人開始指責(zé)市場部，觸怒黎萬強(qiáng)，二人在場開始激烈爭吵。雷軍默默地走出了會(huì)議室，這也是他創(chuàng)立小米5年來，第一次沒把例會(huì)開完。

羅永浩的多事之秋在2018年，外界盛傳錘子巨大的資金危機(jī)，他在微博上一遍遍辟謠，但員工發(fā)不出工資，裁員潮席卷而來，遮也遮不住。

商業(yè)世界的圈地盤紛爭，一如既往，不會(huì)給予任何人喘息的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，榮耀的命路，代表的并非是競爭的結(jié)局，在詭譎變幻的國際關(guān)系中，它成為因博弈而被波及的命運(yùn)體。華為在公告中寫道：這也是榮耀相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)起的一場自救行為。

雷軍在危機(jī)的檔口，下定決心換將，他扛起手機(jī)業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)，初期，是和200名員工一對(duì)一談話。錘子賣身時(shí)，老羅最難過的部分是，“無法和老兄弟們在一起了”，如今，他是“真還傳”的主角，還有破釜沉舟的勇氣。

走出來，便是幸存者，于榮耀而言，亦如是。

責(zé)任編輯：PSY