谷歌電子商務(wù)業(yè)務(wù)屢敗屢戰(zhàn)，為何一直不肯對(duì)電商放手

據(jù)報(bào)道，搜索巨頭谷歌自上市以來，就一直在進(jìn)行著各種各樣的電子商務(wù)嘗試。盡管谷歌高管們在這方面很努力，但其電子商務(wù)業(yè)務(wù)卻始終未能取得明顯進(jìn)展。

導(dǎo)致谷歌電子商務(wù)失敗的多種因素在整個(gè) 2020 年變得更加突出。在今年全球電子商務(wù)獲得進(jìn)一步大幅發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，谷歌仍無法在這一市場站穩(wěn)腳跟。但考慮到這家搜索巨頭的聲望及其現(xiàn)金儲(chǔ)備，它仍有希望在這一領(lǐng)域取得進(jìn)展，它只是需要一個(gè)可以讓它從過去失敗的陰影中走出來的堅(jiān)實(shí)計(jì)劃。

有專家稱，“電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊正變得越來越強(qiáng)大，因此對(duì)谷歌來說，與這些電子商務(wù)巨頭的競爭正變得越來越難?！薄叭藗兊馁徫锓绞秸诎l(fā)生巨大改變，但谷歌還沒有搞清楚該如何介入電子商務(wù)領(lǐng)域。他們似乎有好幾種不同的想法，但卻沒有一個(gè)總體規(guī)劃?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，在新冠大流行期間，有超過 75% 的美國消費(fèi)者改變了他們的購物行為。這一改變是在短短幾個(gè)月內(nèi)發(fā)生的，而在過去，往往需要好幾年才會(huì)導(dǎo)致這樣大幅度的變化。據(jù)預(yù)計(jì)，今年的電子商務(wù)銷售額將達(dá)到 7945 億美元，同比增長 32.4%，未來幾年的銷售額也很可能保持在類似的增長水平上。同時(shí)，包括亞馬遜在內(nèi)的主要電子商務(wù)巨頭將進(jìn)一步拉大與其他競爭者的差距，占據(jù) 63.2% 的在線銷售市場份額。

去年，谷歌的股價(jià)上漲了 29%，而亞馬遜的股價(jià)則同比上漲了 70%。與亞馬遜不同，谷歌主要通過向商業(yè)店鋪和零售商銷售廣告，而不是通過銷售商品來賺錢。然而，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)現(xiàn)在也在崛起，正變得越來越接近于消費(fèi)者的購買決定，這蠶食到了谷歌的市場份額。

谷歌的電子商務(wù)嘗試

2004 年，谷歌推出了一款在線購物產(chǎn)品 Froogle，并在 2007 年將其更名為谷歌產(chǎn)品搜索（Google Product Search）。到了 2013 年，谷歌再次將其更名為谷歌購物（Google Shopping），并沿用至今。

2013 年，谷歌推出了類似于 Instacart 的 “谷歌購物快遞”（Google Shopping Express），提供當(dāng)日免費(fèi)送貨服務(wù)和 95 美元的年會(huì)員資格。此外，谷歌還嘗試了類似 “亞馬遜生鮮”（Amazon Fresh）的雜貨配送服務(wù)。但在幾年后，谷歌將這些計(jì)劃統(tǒng)統(tǒng)都放棄了。此后，它還嘗試過與沃爾瑪展開合作，但也失敗了。

今年新冠大流行期間，人們在家上網(wǎng)購物激增，谷歌注意到了這一點(diǎn)，遂再次進(jìn)行了一系列新的電子商務(wù)努力。

在疫情初期，谷歌宣布不再向那些參加其 “Buy on Google”計(jì)劃的零售商家收取傭金。該購物計(jì)劃允許消費(fèi)者直接在其平臺(tái)上搜索和購買零售商的產(chǎn)品，而無需進(jìn)入零售商的網(wǎng)站。該公司還表示，將向包括 PayPal 和 Shopify 在內(nèi)的第三方供應(yīng)商開放平臺(tái)，從而讓零售商擁有自己平臺(tái)之外的銷售選擇。

谷歌甚至還設(shè)立了一個(gè)新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，并聘請(qǐng) PayPal 和 Venmo 的前高管來擔(dān)任電子商務(wù)部門總裁。

谷歌沒有發(fā)布與電子商務(wù)相關(guān)的詳細(xì)銷售數(shù)字。然而，根據(jù)有關(guān)分析公司的數(shù)據(jù)，在 9 月份約有 800 名賣家入駐了谷歌的購物平臺(tái)，創(chuàng)了該公司紀(jì)錄。但也應(yīng)看到，Shopify 目前擁有全球賣家 100 萬，而亞馬遜的賣家數(shù)量則超過了 200 萬。兩相對(duì)比，差距明顯。

谷歌在 9 月份曾表示，關(guān)于 “懶人提貨”（curbside pickup）的搜索量在過去數(shù)月增長了 10 倍。該公司因此表示，將通過更新其電子商務(wù)平臺(tái)上的購物功能，來提高消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)鄰近產(chǎn)品的可能性。

谷歌在電子商務(wù)領(lǐng)域面臨的挑戰(zhàn)

據(jù)媒體稱，谷歌近期的努力并沒有使其電子商務(wù)業(yè)務(wù)獲得 “明顯的發(fā)展”。有專家稱，“零傭金在電商領(lǐng)域只能算是小兒科，所起作用有限。”重要的是購物的過程。

甚至連谷歌首席執(zhí)行官皮查伊本人也承認(rèn)整體購物過程的重要性。在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，他說，“端到端的輸出非常重要”。皮查伊說，取消傭金是谷歌提供給商家的一種優(yōu)惠，商家可以把節(jié)省下來的資金用于端到端服務(wù)。他還表示，“我們正大力投資于谷歌購物”。但是，他沒有提供這方面的進(jìn)一步計(jì)劃。

專家們表示，事情的關(guān)鍵在于，人們對(duì)谷歌的 “電子商務(wù)”屬性的認(rèn)知程度，要遠(yuǎn)低于對(duì)其他電子商務(wù)巨頭的認(rèn)知?！坝脩粼谫徺I東西時(shí)很少想到 Google 的平臺(tái)。因此，谷歌的購物平臺(tái)增加了多少商戶或者取消了多少費(fèi)用，這些都不重要?！薄爸匾氖?，該如何讓消費(fèi)者在購物時(shí)能立即條件反射地想到谷歌的購物平臺(tái)，而不是什么其他電子商務(wù)平臺(tái)——谷歌一直就沒有弄明白這點(diǎn)?！薄肮雀璨⒉皇侨藗冊谫徫飼r(shí)的第一選擇?！?/p>

話雖這么說，但是也要注意到，像 Facebook 這樣的傳統(tǒng)上也不是以電子商務(wù)聞名的公司，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)在最近幾個(gè)季度也獲得了大力發(fā)展。其中原因在于，F(xiàn)acebook 在 Instagram 上有一個(gè)雖然不太正式但卻很管用的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。因此，谷歌雖然也擁有 Instagram 的對(duì)應(yīng)平臺(tái) YouTube，但其電子商務(wù)不成功的原因可能還是購物體驗(yàn)的問題。

谷歌應(yīng)該考慮如何利用其 YouTube 社交網(wǎng)絡(luò)來構(gòu)建和發(fā)展消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，需要花時(shí)間來培養(yǎng)用戶在谷歌上的購物習(xí)慣。但目前，谷歌對(duì)是否在從事廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)也發(fā)展電商業(yè)務(wù)還是有些猶豫不決。有專家認(rèn)為谷歌其實(shí)可以兩者兼顧。然而谷歌方面則希望讓市場來決定最終走向。

谷歌核心業(yè)務(wù)遭遇激烈競爭

消費(fèi)者喜歡直接到亞馬遜的平臺(tái)上尋找要購買的產(chǎn)品，這無疑增加了亞馬遜的廣告收入，并威脅到了谷歌的核心業(yè)務(wù)——廣告，尤其是在第二季度谷歌最依賴其廣告業(yè)務(wù)的時(shí)候。

谷歌今年第二季度的廣告銷售額下降了 8%，而 Facebook 和亞馬遜的廣告銷售額則分別上升了 12% 和 40%。消息傳出后，谷歌股價(jià)下跌了近 5%，而 Facebook 和亞馬遜的股價(jià)則上漲了近 10%。

在新興網(wǎng)購趨勢的支撐下，亞馬遜第三季度的盈利增長了兩倍。華爾街預(yù)測，2021 年亞馬遜的廣告收入將達(dá)到 261 億美元，增長 35%。

專家稱，對(duì)于從事電子商務(wù)的人士來說，今年可能是 10 年來最好的一年。然而，谷歌在這最好之年卻仍未準(zhǔn)備好發(fā)展電子商務(wù)。盡管谷歌 “仍然從零售商和品牌商的廣告支出中獲益匪淺，但就電子商務(wù)而言，它沒有取得任何進(jìn)展。他們基本上錯(cuò)過了這波電子商務(wù)熱潮?！?/p>

雖然谷歌的廣告銷售在第三季度出現(xiàn)反彈，但分析師和投資者對(duì)其在 YouTube 等平臺(tái)上推廣電子商務(wù)的勢頭仍有疑問。皮查伊對(duì)此回應(yīng)說，“YouTube 購物目前仍處于發(fā)展的早期階段?！?/p>

谷歌目前還面臨著反壟斷調(diào)查這一迫在眉睫的挑戰(zhàn)。谷歌購物已經(jīng)在歐洲因購物搜索而遭到抨擊。美國監(jiān)管機(jī)構(gòu)在過去幾個(gè)月里對(duì)谷歌提起了三起反壟斷訴訟。雖然這些訴訟的重點(diǎn)并不在其電子商務(wù)業(yè)務(wù)上，但監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)谷歌的各項(xiàng)業(yè)務(wù)都保持著警惕。

谷歌電子商務(wù)仍有希望

數(shù)據(jù)顯示，今年電子商務(wù)銷售額將占美國零售支出的 14.4%，預(yù)計(jì)到 2024 年將達(dá)到 19.2%，這將是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。人們有愿意在亞馬遜以外的商家那里購物，谷歌很有可能從中分得一杯羹。但專家說，谷歌的電子商務(wù)要獲得發(fā)展，就 “需要有一個(gè)對(duì)客戶和商家都有吸引力的愿景?！?/p>

當(dāng)然，即使谷歌最終沒有成功發(fā)展起電子商務(wù)，它仍有可能從中獲益，因?yàn)殡娮由虅?wù)行業(yè)的整體發(fā)展將為所有相關(guān)領(lǐng)域都帶來好處。

目前，像 Facebook 這樣的公司正在將電子商務(wù)、社交媒體和平臺(tái)內(nèi)容合并為一個(gè)整體。在這方面，谷歌擁有全球最大視頻平臺(tái) YouTube，這應(yīng)該是谷歌的一個(gè)機(jī)會(huì)之窗。

責(zé)任編輯：PSY