三星電視為何在中國市場逐漸被邊緣化?

根據(jù)調(diào)研機構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，三星電視2020年全球銷量預(yù)計將超過4900萬臺，較去年增長11.2%。至此，三星電視銷量已經(jīng)連續(xù)15年穩(wěn)居世界第一。2021年，三星電視為自己訂下更大目標(biāo)，銷量劍指5000萬臺。

但就是這樣一家贏了全世界市場的企業(yè)，近年來在中國市場卻逐漸被邊緣化，其市場份額排名甚至被歸為“其他”。

逐漸被邊緣化的三星電視

在全球電視品牌中，三星多年來一直是“帶頭大哥”。據(jù)調(diào)研機構(gòu)Omdia數(shù)據(jù)，今年前三季度三星電子共出貨3392萬臺電視，遙遙領(lǐng)先其他品牌。有了前三季度的“托底”，2020年三星電視的銷售量將達到4902萬臺，較去年增長11.2%，創(chuàng)下2014年以來年度銷售數(shù)字新高。2021年，三星電視為自己制定了雄心勃勃的目標(biāo)，銷量超過5000萬臺。

雖然三星電視長期雄霸全球市場，但在中國市場，卻漸漸被邊緣化。

Omdia數(shù)據(jù)顯示，2018年，三星在中國電視市占率僅為1.7%。2019年和2020年稍有起色，市占率也只有1.9%，甚至不及剛剛進入電視市場的華為，后者市占率達到2.2%。從整體市場看，三星電視的排名已經(jīng)落到十名開外，與高達27.9%的全球市場份額形成鮮明對比。

占據(jù)全球彩電市場話語權(quán)的三星，在中國市場全然沒了精氣神兒。

巨大市場落差究竟為何

談及三星電視為何在中國市場遭遇“滑鐵盧”，除了中國本土品牌的強勢崛起，業(yè)內(nèi)人士將原因主要歸結(jié)為三點。

首要原因是性價比不高。三星電視品牌基于全球化定位，而國內(nèi)電視品牌則是優(yōu)先著眼于本土市場，品牌基因決定了不同的“打法”。

“三星電視進入中國市場之初，便積極營造高端的品牌形象，產(chǎn)品售價一直居高不下?！痹谫惖项檰柛呒壏治鰩焺㈥湛磥?，能夠單純?yōu)椤案叨恕辟I單的消費者相對較少，大多數(shù)消費者還是會傾向于高性價比產(chǎn)品。所以，三星電視失去了迅速撬開中國市場先發(fā)優(yōu)勢。

記者留意到，在國內(nèi)的電視市場中，三星電視的整體價格偏高。如今，國產(chǎn)電視品牌無論是性能、質(zhì)量、外觀，還是售后等方面，并不比三星等國外品牌差，且售價便宜很多，在品質(zhì)差不多的情況下，大部分消費者更傾向于選擇性價比更高的國產(chǎn)電視品牌。

其次，運營方式跟不上時代。

近年來，中國電視機行業(yè)的運營模式發(fā)生了巨大變化。隨著智能電視的興起，中國電視廠商把電視機看成一種信息載體和娛樂工具，聚焦于充分發(fā)揮電視的隱性優(yōu)勢。不但用戶體驗更好，還可以通過電視廣告、娛樂APP等獲益。

而三星主要還是側(cè)重于電視硬件設(shè)備的升級，忽視了功能性，產(chǎn)品不符合中國人胃口，大多中國消費者對于功能較少的三星電視不認可，使其漸漸在中國市場失去競爭優(yōu)勢。中國電子視像協(xié)會副秘書長董敏表示：“三星電視賣的是一塊面板，國產(chǎn)彩電賣的是功能?！?/p>

最后，產(chǎn)品水土不服成為硬傷。

三星一直是全球電視技術(shù)的執(zhí)牛耳者之一，但是其寄予厚望的QLED電視，受到海信、TCL等中國本土廠商的高端液晶產(chǎn)品以及OLED、激光等新興顯示技術(shù)產(chǎn)品的包夾，并未受到中國消費者的青睞。

記者在采訪中了解到，三星電視搭載的是自研系統(tǒng)，相較于安卓系統(tǒng)，操作相對不便。中國消費者購買電視后，如果想自己安裝安卓系統(tǒng)，還要另外購置安卓機頂盒。另外，如騰訊視頻，愛奇藝等視頻軟件也無法直接投屏到三星電視。這些不兼容的系統(tǒng)硬傷也導(dǎo)致了三星電視在中國水土不服。

寧可縮減產(chǎn)能也不退出中國市場

去年9月，有消息指出，三星將關(guān)閉位于天津的電視工廠。據(jù)悉，該工廠也是三星在中國唯一的電視生產(chǎn)基地。對此，三星方面表示，關(guān)閉電視工廠是為了提高供應(yīng)鏈效率。但業(yè)內(nèi)人士認為，此舉或許與三星電視在中國市場份額下滑有著密切關(guān)系。

然而三星主動縮減在中國電視市場的投入，并不意味著其會就此舍棄中國市場。

“從全球布局的角度來看，三星電視不會放棄每一個市場，包括中國?！監(jiān)mdia中國區(qū)研究總監(jiān)張兵在接受《中國電子報》記者采訪時分析道。雖然中國市場并非三星的主戰(zhàn)場，但發(fā)展?jié)摿艽?，所以三星不會舍棄這塊“肥肉”。此外，國內(nèi)電視品牌因地緣優(yōu)勢占據(jù)市場的絕對優(yōu)勢地位十分正常，這就像日本市場，由于其對他國品牌的距離感更強，導(dǎo)致外資品牌的市占率很低。

“接下來，三星將繼續(xù)利用自身品牌和技術(shù)優(yōu)勢，堅持并強化高端品牌形象?！眾W維云網(wǎng)消費電子事業(yè)部研究總監(jiān)揭美娟表示，一方面，對于三星而言，與其為低端領(lǐng)域與本土品牌廝殺，不如利用自己的品牌和技術(shù)優(yōu)勢，穩(wěn)守高端市場，實現(xiàn)更高的利潤率;另一方面，三星電視在下一代顯示技術(shù)的布局選擇上，會同時發(fā)展Mini-LED（Micro-LED）、OLED（QD-OLED）、QLED等多項技術(shù)路線，以此提高品牌格調(diào)，讓三星電視的話語權(quán)進一步走高。

事實上，在中國電視市場，除三星外，包括LG、夏普、東芝、索尼等日韓電視品牌都遇到競爭力減弱的問題。外資電視品牌要想在中國市場立足，必須作出巨大改變。

“外資電視品牌在穩(wěn)守高端市場的同時，也應(yīng)盡可能形成具有中國特色的商業(yè)模式，滿足中國消費者的需求，加強黏性?！睆埍赋?，然而對于外資廠商而言，很難實現(xiàn)具有中國特色的商業(yè)模式。大部分海外廠商在全球市場中都會采取嚴格的統(tǒng)一標(biāo)準，但這套標(biāo)準在中國市場很難實現(xiàn)靈活應(yīng)變。“如何兼顧全球標(biāo)準和中國的特色商業(yè)模式就成為外資廠商需要探索的重點。”他說。
責(zé)任編輯:tzh