回顧2020年的冰箱行業(yè)

一場(chǎng)疫情，讓2020年的冰箱行業(yè)，經(jīng)歷了極為戲劇化的一年。

第一季度兩位數(shù)下滑之后，后三季度內(nèi)銷回暖、漲價(jià)，外銷爆發(fā)、井噴。復(fù)盤這一年，先抑后揚(yáng)，這樣的劇情，刺激之余，也讓人再次感嘆市場(chǎng)風(fēng)云變幻。

內(nèi)銷頂住了壓力 出口爆發(fā)

根據(jù)奧維云網(wǎng)全渠道數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2020年冰箱內(nèi)銷市場(chǎng)零售量為3240萬(wàn)臺(tái)，同比下跌1.2%，零售額為892億元，同比下滑2.3%。

在疫情之年，大多品類動(dòng)輒兩位數(shù)下滑的背景下，在冰箱此前連年下滑的參考下，今年冰箱量額的微幅下滑，穩(wěn)住大盤，已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

冰箱可以“穩(wěn)住”，其實(shí)是經(jīng)歷了一次反轉(zhuǎn)。今年一季度，受疫情沖擊，冰箱內(nèi)銷降幅超過20%。有賴于我國(guó)對(duì)疫情的有力防控，讓經(jīng)濟(jì)率先走出疫情陰影，冰箱內(nèi)銷降幅逐步收窄，乃至實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性的增長(zhǎng)。

此外，居家隔離推動(dòng)囤貨意愿上升，帶動(dòng)了冰箱需求上升。直播帶貨等新型營(yíng)銷形式，五一、十一、雙十一等連番的節(jié)點(diǎn)促銷，也一定程度上推進(jìn)了冰箱出貨。

可以說，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的回暖向好，冰箱存儲(chǔ)需求的升級(jí)，營(yíng)銷技法的刺激，都是支撐冰箱“穩(wěn)住大盤”的動(dòng)力。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示：2020年9月、10月、11月冰箱內(nèi)銷同比增速分別為：5.6%、6.9%、10%，回暖之勢(shì)仍在延續(xù)。

比起內(nèi)銷的逐步回暖，冰箱出口呈高速增長(zhǎng)的爆發(fā)之勢(shì)。

海外疫情持續(xù)蔓延，而居家隔離推動(dòng)家庭存儲(chǔ)制冷需求顯著提升，這帶動(dòng)了冰箱需求上升，海外需求暴漲，國(guó)外工廠供應(yīng)鏈面臨挑戰(zhàn)，帶動(dòng)了全球冰箱產(chǎn)能對(duì)中國(guó)的依賴度顯著提升?！懊绹?guó)人買大冰箱要排隊(duì)近3個(gè)月”的熱搜新聞，就是這一情勢(shì)的體現(xiàn)。

產(chǎn)業(yè)在線監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月開始，冰箱冷柜出口呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增幅超過20%。 8月、9月份增速已超過60%，迎來(lái)了一波久違的井噴行情。隨著全球訂單不斷向中國(guó)集中，冰箱冷柜出口高速增長(zhǎng)，導(dǎo)致出口企業(yè)今年開足馬力仍滿足不了需求，訂單要排到明年一季度。

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年1-11月冰箱出口累計(jì)6307萬(wàn)臺(tái)，同比去年增幅超3成。其中，2020年11月冰箱出口706萬(wàn)臺(tái)，同比去年增長(zhǎng)99.3%。從目前來(lái)看，海外疫情依舊嚴(yán)重，而國(guó)外產(chǎn)能恢復(fù)緩慢，我國(guó)冰箱出口的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)有望延續(xù)。

綜合內(nèi)銷、外銷市場(chǎng)來(lái)看，2020年冰箱在連年低迷之后，終于“火”了一把，且2021年形勢(shì)相對(duì)樂觀。

供不應(yīng)求 原材料漲價(jià)帶來(lái)連鎖反應(yīng)

漲價(jià)，是2020年冰箱行業(yè)又一出“意料之外，情理之中”的劇情。

9月底，奧馬、創(chuàng)維、康佳等多數(shù)冰箱冷柜企業(yè)紛紛發(fā)出了漲價(jià)通知，整體漲幅在5%-10%之間，新價(jià)格體系從10月1日開始執(zhí)行。

冰箱漲價(jià)，追根溯源，其實(shí)主要源自于出口的爆發(fā)。

正如上文所提到，海外用戶為了囤積更多的食材，對(duì)冰箱和冷柜的需求爆發(fā)性增長(zhǎng)，然而海外制造系統(tǒng)供應(yīng)鏈出現(xiàn)了階段性斷檔，中國(guó)制造成為全球冰箱冷柜的需求供應(yīng)中心，出口市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了斷貨現(xiàn)象，工廠滿負(fù)荷為外銷供貨。

短期大量訂單積累引發(fā)期貨市場(chǎng)原材料不足，價(jià)格大幅度上漲，供應(yīng)端處于一個(gè)供不應(yīng)求的狀態(tài)，上游領(lǐng)域的價(jià)格壓力會(huì)直接傳導(dǎo)給整機(jī)企業(yè);同時(shí)，銅價(jià)已經(jīng)從去年的每噸4萬(wàn)多元漲到了今年的每噸5萬(wàn)元以上，保持類似漲價(jià)節(jié)奏的還有鋁材、塑料粒子等等。

黑白料的價(jià)格上升給冰箱和冷柜企業(yè)帶來(lái)的成本壓力則更為明顯，尤其是在三季度。據(jù)了解，異氰酸酯上漲7000元/噸，漲幅為67%;白料漲幅為56%，HIPS料漲幅為8.5%，ABS料上漲了27%，GPPS料上漲了3.7%。更為重要的是，國(guó)內(nèi)外物流和配送成本也處于一個(gè)上升態(tài)勢(shì)。

不斷增加的生產(chǎn)成本，不斷地?cái)D壓冰箱本已薄如紙片的利潤(rùn)，這直接催化了三季度開始的冰箱行業(yè)集體提價(jià)，并逐步傳導(dǎo)至終端。

奧維數(shù)據(jù)顯示：2020年線下，第一季度冰箱均價(jià)同比微幅提升，第二季度提升近9%，第三季度同比提升7.3%。而在線上，第一季度冰箱均價(jià)同比下滑3.3%，第二季度下滑3.5%，第三季度同比提升近11%。

另一組數(shù)據(jù)，也從側(cè)面顯示了零售價(jià)格的遞增。2020年11月冰箱線上市場(chǎng)零售量為304萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)33.9%，零售額為83.5億元，同比增長(zhǎng)46.9%，線下冰箱市場(chǎng)零售額為29.8億元，同比下降3.9%。零售量55萬(wàn)臺(tái)，同比下降9.9%。即使有雙十一大促，11月線上銷售額增幅仍然高于零售量增幅，線下冰箱市場(chǎng)雖然下滑，但是零售額的下滑幅度低于零售量下滑幅度。

行情火熱 但結(jié)構(gòu)升級(jí)才是長(zhǎng)遠(yuǎn)的復(fù)利

疫情總會(huì)過去，原材料漲價(jià)也是一時(shí)的。在內(nèi)銷以更新?lián)Q代需求為主的今天，均價(jià)的提升，最根本還是依賴產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

在經(jīng)歷疫情后，用戶的健康防護(hù)意識(shí)進(jìn)一步提升，大容量存儲(chǔ)、精細(xì)化存儲(chǔ)的需求日益凸顯。

公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前線上、線下市場(chǎng)中，大容積（400L+）以上產(chǎn)品占比持續(xù)走高，預(yù)計(jì)2021年線下市場(chǎng)平均容積有望接近400L，線上則將突破300L大關(guān)。

從門體上來(lái)看，當(dāng)前已經(jīng)形成以法式、十字、對(duì)開為核心的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。尤其是十字對(duì)開這種門體，以其精細(xì)存儲(chǔ)的格局，得到了廣大用戶的青睞。

同時(shí)，搭載殺菌、保鮮、凈味等功能的冰箱，在近兩年持續(xù)得到推廣，這一方面滿足了用戶的健康需求，同時(shí)也為企業(yè)推高賣貴提供了有力支撐。

直冷向風(fēng)冷的過渡，比我們想象中更漫長(zhǎng)。縱觀2014年至今，冰箱產(chǎn)業(yè)中的直冷產(chǎn)品仍廣泛銷售并保留在市場(chǎng)之中。奧維云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近七年內(nèi)冰箱線下市場(chǎng)銷售量中，直冷兩三門產(chǎn)品占比超過35%。內(nèi)銷市場(chǎng)的升級(jí)空間由此可見一斑。

復(fù)盤2020冰箱，廠家營(yíng)銷經(jīng)理并沒有因?yàn)槌隹诨馃?，而有絲毫放松，撬動(dòng)內(nèi)銷仍是他的難題;中小企業(yè)的老板，也沒有因?yàn)闈q價(jià)而盈利更多，漲價(jià)只是為了守住成本底線;代理商雖然在年前忙著囤貨，但也在憂心這波漲價(jià)能持續(xù)多久。

確實(shí)，2020年的冰箱低開高走，回暖向好，但每一個(gè)從業(yè)者也都清楚，冰箱內(nèi)銷存量競(jìng)爭(zhēng)的基本盤始終未變，紅利日漸稀薄，行業(yè)的機(jī)遇和困難依舊在于——如何撬動(dòng)內(nèi)需。

度過了戲劇化的2020，2021的冰箱行業(yè)，依舊充滿了懸念。
責(zé)任編輯:tzh