華為留下市場空白，小米OV圍繞高端手機(jī)的爭奪正式開始

華為的被動撤退是中國手機(jī)市場又一次重洗，除了搶占華為留下的市場空白，各家圍繞高端手機(jī)的爭奪也正式開始。對于小米OV來說，如何打造高端品牌標(biāo)簽，已成為其共同的焦慮。

2016下半年，接連爆炸的Note7摧毀了三星在中國智能手機(jī)市場的主導(dǎo)地位，國產(chǎn)陣營華米OV收割了這家國際巨頭留下的市場空白。 事后來看，這次洗牌的最大贏家無疑是“吃掉三星80%高端用戶”的華為。憑借旗艦產(chǎn)品線P系列和Mate系列，華為拿到了與蘋果、三星同臺競技的門票，逐漸對小米OV形成碾壓。 華為與友商火藥味漸濃，后者則抱團(tuán)取暖，大有“合縱連橫”之勢。但原有市場均勢已經(jīng)打破，特別是2019年5月16日之后，華為回歸國內(nèi)，小米OV的生存空間被進(jìn)一步壓縮。

2019年年底的一場發(fā)布會上，雷軍公開喊話“希望大家能像支持華為一樣支持更年輕的小米”，言語之間多少有些無奈。 如果按照正常的市場因素，華為的優(yōu)勢可能進(jìn)一步鞏固，國產(chǎn)手機(jī)戰(zhàn)事也將暫告一段落。但在黑天鵝滿天飛的2020年，華為突遭芯片供應(yīng)危機(jī)，手機(jī)產(chǎn)量銳減，不得不拆分榮耀。三星退出后，中國手機(jī)市場又一次重洗。 最近兩年，小米OV一直嘗試在高端市場所有作為，畢竟，高端意味著更大的市場空間，更多的單機(jī)利潤，以及更高的品牌價(jià)值，但一直無法突破華為、蘋果的防線。華為被動撤退給了三者難得的機(jī)會。

《深網(wǎng)》獨(dú)家獲悉的一份基于數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)BCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，OPPO、vivo和小米手機(jī)目前的周銷量都已經(jīng)超過了華為。2020年最后兩周，OPPO銷量已經(jīng)超過華為成為國內(nèi)銷量第一的手機(jī)品牌，vivo和小米也在2021年第一周超過華為。據(jù)最新一周的數(shù)據(jù)顯示，前三者的市場份額分別為22.2%、21.3%、17.4%。 小米OV份額相仿、差距不大，一個(gè)顯而易見的現(xiàn)實(shí)是，如果其中一家獲得更多華為空出的份額，尤其是高端市場，必將迅速打破現(xiàn)有的均勢。“比如小米今年達(dá)到30%的份額，小米11也賣得好，那其他家的日子肯定會很難過?！币晃毁Y深手機(jī)行業(yè)人士對《深網(wǎng)》表示。

華為缺貨，小米OV大概率將進(jìn)一步搶占其留下的市場空白，但是，由于三者都背負(fù)著過往品牌包袱，沖擊高端卻又絕非易事。小米深陷“性價(jià)比”泥潭，OPPO、vivo過往的年輕用戶文化營銷也阻礙了高端品牌形象的建立。 前有雷打不動的蘋果以及實(shí)力尚存的華為，后有供應(yīng)鏈問題不斷解決的新榮耀，甚至相對小眾的一加也來勢洶洶，對于小米OV來說，發(fā)力高端機(jī)會稍縱即逝。急于打造高端品牌標(biāo)簽，也是三家的共同焦慮。

1 發(fā)力高端

“干了十年，大家覺得小米還是中低端，我挺郁悶的?！比ツ?1月18日亞布力中國企業(yè)家論壇上，雷軍在一場演講中說外界認(rèn)為小米產(chǎn)品都是中低端是誤解。 過去兩年，雷軍一直希望消除這種“誤解”。2019年初，小米將紅米Redmi拆分，實(shí)行“Redmi+小米”雙品牌戰(zhàn)略，Redmi主攻電商市場和性價(jià)比，小米品牌則轉(zhuǎn)型高端。 國內(nèi)手機(jī)市場增長已陷入停滯，小米手機(jī)出貨量與華為差距越來越大。雷軍一方面希望Redmi穩(wěn)住小米出貨量的基本盤，另一方面希望小米品牌在高端市場有所斬獲，提高毛利，兌現(xiàn)上市時(shí)的承諾。

前金立副總裁盧偉冰成了Redmi品牌負(fù)責(zé)人，這位手機(jī)圈老兵順手接過了與友商“互動”的重任，并每每能在激烈的輿論中為小米拿到主動權(quán)。雷軍說他憋了五年，盧偉冰來了一年，一個(gè)療程就見效了。 盧偉冰不僅與友商“互動”能力強(qiáng)，賣貨能力也很強(qiáng)。由他操刀的Redmi Note 7、Redmi Note 8、Redmi K20等多款手機(jī)銷量強(qiáng)勁，憑借價(jià)格優(yōu)勢國內(nèi)國外兩開花，幫助小米在去年第三季度重回全球前三。盧偉冰本人的職位也快速躍升，不到兩年時(shí)間，從Redmi品牌總經(jīng)理做到了小米中國區(qū)總裁和公司合伙人。 不過與中低端Redmi的熱銷相比，轉(zhuǎn)向高端的小米品牌卻始終不溫不火。2019年初，小米試探性的將小米9的價(jià)格提高到3000元以上，2020年初的小米10，起售價(jià)定到了3999，小米手機(jī)進(jìn)入“4000元以上俱樂部”，雷軍視之為“小米全力沖擊高端的開山之作?！?/p>

“過度依賴營銷，產(chǎn)品低配高賣”是用戶此前對OPPO的感知，而產(chǎn)品、渠道、營銷、定位與OPPO始終相似的vivo，也同樣面臨相同的品牌升級挑戰(zhàn)。 2019年下半年推出的旗艦機(jī)NEX3在宣傳海報(bào)上并未出現(xiàn)任何vivo的標(biāo)識，機(jī)身也沒有vivo的logo，vivo副總裁胡柏山曾對《深網(wǎng)》表示，這樣做是“不想有其他干擾因素去干擾到用戶對這款手機(jī)的看法?！?/p>

除了新的品牌策略嘗試，NEX3還承接了vivo渠道變革的使命。這款旗艦機(jī)4998的起售價(jià)不低于華為蘋果，卻采用了史上最窄的產(chǎn)品渠道銷售，摒棄了線下渠道的廣泛鋪陳，NEX3只在不到一萬個(gè)高階售點(diǎn)和旗艦店售賣。 渠道變革也好，品牌定位調(diào)整也罷，整個(gè)2019年到2020上半年，小米9、小米10、OPPO Find X2和vivo NEX3等旗艦手機(jī)都表現(xiàn)一般。從市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC的報(bào)告來看，2020年上半年國內(nèi)高端手機(jī)（600美元以上，約人民幣4000元以上）總銷量2350萬臺，其中華為以44.1%的份額位居榜首，蘋果以44%的占比緊隨其后。也就是說，小米OV加起來還不到12%。

2 搶占空白

“如果不是因?yàn)槿A為被制裁的原因，市場格局就已經(jīng)定了，從電商平臺的數(shù)據(jù)也能看出，華為品牌的留存已經(jīng)非常高了，特別是P系列和Mate系列，有非常固定的高端用戶群?，F(xiàn)在華為遭遇黑天鵝，這對其他家是非常罕見的機(jī)會?！币晃唤咏麿PPO的人士對《深網(wǎng)》表示。 該人士告訴《深網(wǎng)》，今年OPPO和vivo系多個(gè)品牌的市場和渠道費(fèi)用都增加了好幾倍，有團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人甚至在內(nèi)部明確表示，如果業(yè)績達(dá)標(biāo)大家年底能拿到20個(gè)月以上的年終獎(jiǎng)。 盡管從2020年年中開始，華為之外的所有手機(jī)廠商都躍躍欲試，言必稱“今年很有機(jī)會”，但在公開場合沒人點(diǎn)破“機(jī)會”究竟是什么，畢竟沒有人想挑動公眾情緒。 對華為空白市場的搶占首先從線下渠道開始。過去半年，OPPO、vivo加速在線下渠道開店，并通過提供高返點(diǎn)和補(bǔ)貼店鋪?zhàn)饨鸬确绞嚼瓟n華為系渠道商，一些經(jīng)營華為和榮耀的中小渠道商開始轉(zhuǎn)向OV陣營。

據(jù)《深網(wǎng)》了解，受供應(yīng)鏈影響，華為目前實(shí)行窄渠道經(jīng)營策略。一位重慶手機(jī)渠道商告訴《深網(wǎng)》，華為現(xiàn)在已經(jīng)明確不是華為的自營店不再供貨，像電信營業(yè)廳或者“夫妻店”根本拿不到華為，只能去買小米OV的手機(jī)。 華為過去幾年的增長，很大一部分搶占了OV的線下份額，如今，后者正在重新奪回這塊市場。 互聯(lián)網(wǎng)起家的小米也在迅速補(bǔ)齊線下渠道的短板。此前，小米線下渠道共有四種模式：小米專營店、授權(quán)店、專賣店和小米之家。去年底Redmi Note 9發(fā)布會上，盧偉冰表示“未來一年，讓每個(gè)縣城都有小米之家，讓每個(gè)米粉身邊都有小米之家?！?一個(gè)月后的1月9日，小米就上演了“千店齊開”的壯觀場面，當(dāng)天共有1003家小米之家同時(shí)開業(yè)，新開門店遍及全國30個(gè)省，覆蓋270個(gè)縣市。

小米OV在線下渠道的激進(jìn)并不難理解，一來線下仍是主要渠道，占到國內(nèi)智能手機(jī)銷量的六成以上，二來購買高價(jià)位手機(jī)之前，很多國人還是更習(xí)慣先在實(shí)體店體驗(yàn)，可以說線下是沖擊高端的必然選擇。 當(dāng)然，銷量歸根結(jié)底還需要產(chǎn)品來支撐。新年前后，小米OV在高端領(lǐng)域動作頻頻：小米11把發(fā)布時(shí)間提前了一個(gè)月，首發(fā)高通驍龍888處理器，雷軍在發(fā)布會上宣布“小米手機(jī)正式?jīng)_擊高端市場”。 OPPO新增了Reno“超大杯”準(zhǔn)旗艦版，新推出的旗艦機(jī)Find X3也即將在一季度發(fā)布，向來低調(diào)的陳明永發(fā)表了公開信，說要“破局高端。 vivo X60則與三星達(dá)成芯片合作，這款主打拍照和攝影的手機(jī)，貼上了老牌光學(xué)巨頭蔡司的logo，并延續(xù)了上一代后置鏡頭的階梯式設(shè)計(jì)。

小米OV的高端產(chǎn)品路線日漸清晰：小米主要依靠數(shù)字系列，MIX系列實(shí)際上已被邊緣化；OPPO主推Find和Reno系列；vivo則主推Nex、X和S系列，定位類似于華為的P、Mate和Nova。 相比于擁有自研麒麟芯片的華為，小米OV依靠高通等產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新，三者手機(jī)的同質(zhì)化問題也更加嚴(yán)重。

眾所周知，小米OV在芯片領(lǐng)域并非沒有投入，但自研芯片短期內(nèi)難見成效。雷軍曾投入十億元研發(fā)澎湃處理器，小米旗下產(chǎn)業(yè)基金也頻頻出手投資國內(nèi)芯片產(chǎn)業(yè)鏈上下游公司，雷軍在小米十周年的演講中提到，“澎湃芯片雖然遇到了很大的困難，但沒有放棄”。 OPPO也曾曝出有三年投入五百億的“馬里亞納計(jì)劃”， 一位接近OPPO人士告訴《深網(wǎng)》，該項(xiàng)目目前仍在推進(jìn)，因?yàn)榭紤]到各種因素，短期內(nèi)OPPO并不打算對外披露。 vivo則拉上三星聯(lián)合研發(fā)。一位接近vivo的人士告訴《深網(wǎng)》，vivo之所以選擇聯(lián)合研發(fā)是因?yàn)椤吧蚩偅ㄉ騻ィ┨岢糙A的理念，不破壞產(chǎn)業(yè)鏈的游戲規(guī)則，不研發(fā)芯片，但是具備芯片研發(fā)的能力。”

不過，由于vivo在合作中承擔(dān)的角色模糊，這項(xiàng)聯(lián)合研發(fā)也曾被外界質(zhì)疑是三星針對vivo的“定制化”開發(fā)。 智能手機(jī)硬件主要包括性能（芯片、內(nèi)存、其他核心硬件）、屏幕和影像系統(tǒng)三部分，芯片、內(nèi)存和屏幕主要來自高通、聯(lián)發(fā)科、三星、鎂光等共用供應(yīng)鏈，小米OV沖擊高端，產(chǎn)品上最能區(qū)別開的賣點(diǎn)就只有影像系統(tǒng)，這也是目前三者發(fā)力的方向。 去年，小米10把手機(jī)的拍照提高到了1億像素，開發(fā)團(tuán)隊(duì)還拿到了雷軍的100萬美元大獎(jiǎng)；vivo X60與老牌光學(xué)巨頭蔡司的合作，則可以視為華為與萊卡合作的翻版，這項(xiàng)合作讓華為手機(jī)獲得更專業(yè)影像能力的同時(shí)，也得到了對方的品牌背書。 據(jù)《深網(wǎng)》獲悉，某國內(nèi)手機(jī)廠商目前也在與另一家老牌光學(xué)巨頭哈蘇接洽，今年下半年雙方將正式宣布合作。

3 品牌包袱

小米OV新款旗艦手機(jī)的銷量增長迅猛。小米方面公布的信息稱，小米11開售后迅速售罄，在4K-5K價(jià)位段銷量全渠道排名第一，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。上述基于BCI的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，由于小米11的熱銷，最新一周，小米在國內(nèi)3000元以上手機(jī)的份額已升至11%。 另據(jù)《深網(wǎng)》從渠道處獲悉，vivo X60發(fā)布后線上預(yù)定量是上一代X50同期的2倍，線下則是1.9倍。

然而，固有品牌形象仍是擋在小米OV面前的一道坎。一位福建地區(qū)主營政企客戶的手機(jī)經(jīng)銷商告訴《深網(wǎng)》，由于華為缺貨，又無法選擇蘋果、三星，很多無法接受小米、OPPO和vivo的客戶已經(jīng)推遲了換機(jī)計(jì)劃。他也在嘗試與榮耀、以及一加等相對小眾的品牌接觸。

一位重慶地區(qū)的手機(jī)經(jīng)銷商也告訴《深網(wǎng)》，很多消費(fèi)者并不了解華為目前的具體情況，P40、Mate40這些新手機(jī)再用一兩年都是沒有問題的。 該經(jīng)銷商認(rèn)為，小米的售價(jià)目前相較于OPPO、vivo更容易被消費(fèi)者接受。“現(xiàn)在華為沒貨的空缺，大家都想搶一些份額，但是有一個(gè)問題，OV想搶占五六千的市場，暫時(shí)還不太現(xiàn)實(shí)，機(jī)子出來想賣那么高，量會上不去的。小米11現(xiàn)在賣得不錯(cuò)，當(dāng)然價(jià)格也只是3999，相當(dāng)于Mate40的低端版本。” 一位經(jīng)營二手手機(jī)的經(jīng)銷商告訴《深網(wǎng)》，國產(chǎn)手機(jī)折價(jià)最少的是華為，其次是小米、榮耀、一加，OV普遍折價(jià)較多。以O(shè)PPO最新款Reno 5 Pro+為例，全新的未拆封的版本在二手交易平臺基本需要折價(jià)四五百才能出售，小米11則需要折價(jià)兩三百。

小米OV都意識到了各自的品牌包袱問題。去年6月，手機(jī)圈著名“營銷大師”楊柘加入小米任CMO，這被外界視為小米打造精品高端路線的重要人事調(diào)整。但楊柘加入小米不到半年便因?yàn)椤吧眢w狀態(tài)不佳”離職，轉(zhuǎn)任小米營銷顧問。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，楊柘離任是因?yàn)椤肮ぷ魑传@雷軍認(rèn)可”。 為了改善品牌形象，除了上述人事調(diào)整，小米高層的對外溝通方式也明顯轉(zhuǎn)變。盧偉冰加入小米后，雷軍很少進(jìn)入小米對外的輿論中心?！袄总娫谛∶资苣晟涎葜v，可以看做他從一位成功創(chuàng)業(yè)者到知名企業(yè)家的蛻變，這種個(gè)人形象的轉(zhuǎn)變，最終會映射到企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌上?！币晃挥^察人士對《深網(wǎng)》表示。 OV的崛起被輿論歸結(jié)為渠道與品牌策略的勝利，很長一段時(shí)間，步步高式一切為賣貨服務(wù)的“渠道+代言”模式也無往不利。2018年以后，國內(nèi)手機(jī)大盤下滑，這種模式弊端初顯。當(dāng)下定決心沖擊高端后，OV同時(shí)做出了調(diào)整，最大的轉(zhuǎn)變是從強(qiáng)調(diào)營銷轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)技術(shù)。

OPPO去年一系列重大人事調(diào)整背后正是這種轉(zhuǎn)向的表現(xiàn)。去年4月，跟隨陳明永多年的劉列替換沈義人成為OPPO全球營銷總裁。88年出生的的沈義人，是OPPO史上最年輕的副總裁，從小米跳槽OPPO后，最大的成功是策劃出“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”營銷案例外，而關(guān)于他的離職，流傳較廣的離職原因是“工作上的失誤”。 去年8月，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎被調(diào)回到歐加集團(tuán)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的打磨。到了11月，OPPO公布了最新的品牌信仰“科技為人，以善天下”，并宣布要“朝著硬件、軟件和服務(wù)的底座技術(shù)”，相較之前專注賣貨的形象，轉(zhuǎn)變不可謂不大。 vivo的模式轉(zhuǎn)變與OPPO類似，也開始極力強(qiáng)調(diào)自己是一家技術(shù)公司，vivo高級副總裁倪旭東透露“vivo在設(shè)計(jì)、影像、5G和AI等領(lǐng)域都有專業(yè)人才儲備，70%員工從事研發(fā)工作?！?vivo內(nèi)部員工告訴《深網(wǎng)》，vivo創(chuàng)始人沈煒在去年公司年會上曾表示，“vivo要成為消費(fèi)者和設(shè)計(jì)驅(qū)動的公司，用技術(shù)去做產(chǎn)品?！?不可否認(rèn)的是，營銷、渠道見長的OV開始真正重視科技感了。

4 戰(zhàn)局未定

華為的被動撤退是中國手機(jī)市場又一次重洗，各家圍繞高端手機(jī)的爭奪也才剛剛開始。 華為內(nèi)部人士告訴《深網(wǎng)》，華為目前將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到了手機(jī)之外的其他品類，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)中國區(qū)正在牽動商家和渠道做五大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，五大產(chǎn)業(yè)是指PC&平板產(chǎn)業(yè)、HD產(chǎn)業(yè)、穿戴&音頻產(chǎn)業(yè)、智選IOT產(chǎn)業(yè)和手機(jī)產(chǎn)業(yè)。 該人士對《深網(wǎng)》表示，華為對手機(jī)業(yè)務(wù)的策略基本上是，用有限的芯片無限延長手機(jī)業(yè)務(wù)的生命周期，華為沒有停止對P系列和Mate系列的研發(fā)，P50、Mate50等后續(xù)機(jī)型還會發(fā)布?！?00萬片麒麟9000，如果放在P40上早賣完了，我們預(yù)留了相當(dāng)一部分給后續(xù)的P50和Mate50?！?另一邊，獨(dú)立后的榮耀也在不斷解決供應(yīng)鏈問題?！渡罹W(wǎng)》此前獨(dú)家報(bào)道，高通與榮耀的談判進(jìn)展非常樂觀，雙方已接近達(dá)成供應(yīng)合作。最新的消息是，榮耀基于高通芯片正在研發(fā)新的手機(jī)，最快將在今年五月份發(fā)布。

此外，榮耀也加快了線下布局的速度。2019年末，榮耀宣布已在線下開設(shè)2000余家門店，去年9月榮耀將被華為出售的消息傳出后，其位于成都、廈門、武漢等多地的門店仍陸續(xù)開業(yè)。上述重慶手機(jī)經(jīng)銷商告訴《深網(wǎng)》，榮耀計(jì)劃在三月份開始大力建設(shè)線下體驗(yàn)店，目前正在引入更多的渠道合作伙伴。 榮耀CEO趙明曾表示，2020年上半年，榮耀手機(jī)線下的占比超過了線上。考慮到新榮耀股東中有大量手機(jī)渠道商，外界普遍認(rèn)為，渠道未來或成為其競爭優(yōu)勢之一。 除了新榮耀，相對小眾的品牌一加也加入到了與小米OV的競爭中。劉作虎接受《深網(wǎng)》采訪表示，一加接下來的核心工作是“破圈”，未來將在精品的基礎(chǔ)上往產(chǎn)品線、渠道和生態(tài)三個(gè)方向拓展，目標(biāo)是今年成為國內(nèi)線上高端第一。

“小而美”的一加能夠走向主流嗎？相比小米OV，一直只做高端的一加最大優(yōu)勢是品牌包袱相對較小，并且有一批相對固定的忠實(shí)粉絲群體。但一加的劣勢也很明顯，與巨頭相比，一加缺乏足夠資源，比如OPPO新品 Reno5可以找很多明星做宣傳，但同為歐加集團(tuán)旗下的一加就沒有那么多預(yù)算。 過去一年，一加線下渠道不停的拓展 ，2020年底已有超過兩千家線下合作門店，相比2019年增長超過300%。據(jù)《深網(wǎng)》了解，一加2021年市場預(yù)算也提高了數(shù)倍，目標(biāo)是銷量翻幾番。

與此同時(shí)，一加也在強(qiáng)化產(chǎn)品側(cè)的實(shí)力。此前幾代旗艦手機(jī)，一加憑借設(shè)計(jì)和屏幕積累了一定口碑，劉作虎還因?yàn)閷ψ约沂謾C(jī)屏幕的反復(fù)“安利”被打上了“一虎=90Hz”的標(biāo)簽。據(jù)《深網(wǎng)》了解，一加下一代旗艦將強(qiáng)化影像系統(tǒng)方面的能力。 劉作虎接受《深網(wǎng)》采訪時(shí)還回答了他的職位變動問題，他表示自己作為一加的創(chuàng)始人兼CEO沒有變，一加會一直保持獨(dú)立運(yùn)營。 從渠道、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品到品牌，國產(chǎn)手機(jī)廠商圍繞國內(nèi)高端手機(jī)市場的爭奪仍在繼續(xù)，而新的產(chǎn)品形態(tài)或?qū)⒊蔀橄乱浑A段的競爭重點(diǎn)。有知情人士告訴《深網(wǎng)》，華為將推出內(nèi)折折疊屏手機(jī)，一方面是內(nèi)折相較于外折能更好的保護(hù)屏幕，另一面是外折折疊屏的鉸鏈更復(fù)雜，改為內(nèi)折后能降低成本。綜合產(chǎn)業(yè)鏈的信息來看，小米OPPO和vivo都有推出折疊屏的計(jì)劃。

原文標(biāo)題：小米OV能接住華為讓出的高端市場嗎？

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