繼海外創(chuàng)牌、卡薩帝成功后，三翼鳥距離成功還有多遠(yuǎn)？

A股市場(chǎng)回購(gòu)熱潮仍在持續(xù)。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，6月以來(lái)就有360多家公司推出回購(gòu)方案。另?yè)?jù)Wind數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，今年以來(lái)共有748家A股上市公司實(shí)施了股票回購(gòu)。其中，海爾智家、順豐控股、比亞迪等公司回購(gòu)金額都在10億元以上。

股票回購(gòu)，一方面有利于投資者手持股票流通價(jià)值的增長(zhǎng)，另一方面也表現(xiàn)出管理層對(duì)公司未來(lái)發(fā)展前景較為樂觀。

就拿海爾智家來(lái)說，其大規(guī)?；刭?gòu)股份，既源于海外自主創(chuàng)牌、高端品牌卡薩帝超前布局進(jìn)入收獲期的自信，又來(lái)自場(chǎng)景品牌三翼鳥打開未來(lái)想象空間的樂觀前景。

那么，海爾智家繼海外創(chuàng)牌、卡薩帝成功后，三翼鳥距離成功還有多遠(yuǎn)？

長(zhǎng)期主義，是企業(yè)發(fā)展的“捷徑”

在經(jīng)濟(jì)騰飛的最近二十年里，很多企業(yè)習(xí)慣于“賺快錢”——看到風(fēng)口、快速?gòu)?fù)制，賺得利潤(rùn)，再尋找下一個(gè)風(fēng)口。這種模式的弊端顯而易見：企業(yè)缺乏持續(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)能。

具體到家電這個(gè)講究規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)，廠商想生存下來(lái)遠(yuǎn)比其他行業(yè)要容易，但想長(zhǎng)期、健康的發(fā)展，就必須要在技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)層面投入大量人力、財(cái)力及耐心。這也意味著，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，才是家電企業(yè)發(fā)展的真正“捷徑”。

把時(shí)針撥回上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)，在中國(guó)人口紅利、低制造成本邏輯之下，以美的、格力為代表的貼牌代工廠異軍突起，由于不用投入研發(fā)和海外渠道建設(shè)，以此實(shí)現(xiàn)了收入和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。當(dāng)然，有利也有弊，因?yàn)榇ぎa(chǎn)能主要取決于客戶采購(gòu)，且產(chǎn)品出口價(jià)也只有終端銷售價(jià)的一半甚至1/3，所以一旦出現(xiàn)成本上漲等不利因素時(shí)，代工企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)增收不增利甚至出現(xiàn)下滑的現(xiàn)象。

創(chuàng)牌則前期投入大，因?yàn)楸就裂邪l(fā)、建廠制造、營(yíng)銷服務(wù)等都會(huì)產(chǎn)生大量成本，會(huì)影響財(cái)務(wù)報(bào)表，比如前幾年海爾智家海外屢被詬病。但堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的好處不僅在于長(zhǎng)期回報(bào)，更在于應(yīng)對(duì)各種逆境表現(xiàn)出來(lái)的韌性。財(cái)報(bào)顯示，在原材料、海運(yùn)費(fèi)等成本高位運(yùn)行的背景下，海爾智家海外毛利率從2019年的26.68%提升至2021年的28.21%，同時(shí)期美的海外毛利率從25.46%下滑至21.76%，格力從13.50%下滑至9.84%。

不少企業(yè)也意識(shí)到海外自主創(chuàng)牌的重要性。不過，現(xiàn)在想在海外市場(chǎng)推廣自主品牌，需要面臨用戶研究、渠道搭建、物流、售后以及當(dāng)?shù)睾弦?guī)問題等諸多從0到1的挑戰(zhàn)。

除海外創(chuàng)牌取得成功外，海爾智家在高端品牌卡薩帝上的成功同樣是“十年磨一劍”的標(biāo)桿。2006年，為擺脫當(dāng)時(shí)行業(yè)普遍存在的價(jià)格戰(zhàn)，海爾智家創(chuàng)立高端品牌卡薩帝，在此后十年，卡薩帝快速走完了歐美高端家電的百年路。2016年，卡薩帝已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)高端家電第一品牌。

隨后5年，卡薩帝以每年36%的復(fù)合增長(zhǎng)率領(lǐng)跑行業(yè)，開創(chuàng)了高品質(zhì)、高價(jià)值、高份額的全新高端品牌體系。進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，為了保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年卡薩帝開始換道場(chǎng)景落地三翼鳥，并釋放出巨大的增長(zhǎng)潛力：2021年收入達(dá)129億元，實(shí)現(xiàn)40%的高增長(zhǎng)。今年，卡薩帝進(jìn)一步與三翼鳥深度融合，繼續(xù)創(chuàng)造新藍(lán)海。

卡薩帝的成功，無(wú)疑驗(yàn)證了行業(yè)高端化戰(zhàn)略的可行性與必要性，成為企業(yè)有效應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲等挑戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。而行業(yè)也開始意識(shí)到這一點(diǎn)，美的就曾表示，其最大的遺憾是面對(duì)消費(fèi)升級(jí)大潮無(wú)所作為，錯(cuò)失高端市場(chǎng)。

在「子彈財(cái)觀」看來(lái)，評(píng)判一家企業(yè)成功與否，不僅要看其在經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)上的貢獻(xiàn)，更大的意義在于其能否為行業(yè)提供新的發(fā)展范式。從這個(gè)角度審視海爾智家，其在過去20多年間，一再用成功經(jīng)驗(yàn)證明“慢即是快”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的范式。

三翼鳥會(huì)是下一個(gè)成功模板嗎？

海外創(chuàng)牌和高端創(chuàng)牌的成功，讓外界看到海爾智家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的成果。但這顯然不是海爾智家所滿足的，他還在代表行業(yè)新趨勢(shì)的領(lǐng)域持續(xù)布局。

據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)《2021中國(guó)套系家電市場(chǎng)白皮書》，套系家電是家電行業(yè)發(fā)展的幾大趨勢(shì)之一。在套系化上，美的在不久前正式發(fā)布主動(dòng)式的全屋智能解決方案，搭載主動(dòng)智能能力的美的悅家套系，推動(dòng)智能家居從“被動(dòng)智能”向“主動(dòng)智能”。格力也在2021年首次發(fā)布了“格力明珠”、“格力星空”、“格力遠(yuǎn)山”、“格力年華”、“格力簡(jiǎn)愛”五組中國(guó)風(fēng)大套系家電產(chǎn)品。

而在此之前，海爾智家在2020年就發(fā)布了全球首個(gè)場(chǎng)景品牌三翼鳥，為用戶提供家電、家居、家裝、家生活的一站式定制智慧家服務(wù)。這一全新的經(jīng)營(yíng)模式也讓海爾智家一下子跳出了傳統(tǒng)家電經(jīng)營(yíng)的窠臼，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的思路。

用戶是否滿意，可以從消費(fèi)者是否買單來(lái)做客觀評(píng)判。年報(bào)顯示，截至2021年末，三翼鳥平臺(tái)月活躍用戶數(shù)達(dá)675萬(wàn)。三翼鳥以場(chǎng)景觸達(dá)用戶，有效帶動(dòng)成套產(chǎn)品銷售，2021年海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高端成套銷量同比增長(zhǎng)62%，占比提升10.6個(gè)百分點(diǎn)，升至37%。

同時(shí)，三翼鳥落地步伐正在加快，在不到兩年時(shí)間里，三翼鳥已經(jīng)落成1563家門店，2022年計(jì)劃再自建600余家，實(shí)現(xiàn)全國(guó)42城市覆蓋。不難發(fā)現(xiàn)，三翼鳥已經(jīng)為海爾智家開啟了一個(gè)全新的增量空間。

寫在最后

業(yè)界對(duì)于海爾智家早已有共識(shí)：在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)，海爾智家在海外創(chuàng)牌、高端品牌、智慧家居等方面的戰(zhàn)略布局并不能顯現(xiàn)其模式的優(yōu)越性；但當(dāng)經(jīng)濟(jì)減速甚至放緩時(shí)，才能看到海爾智家與業(yè)內(nèi)玩家的不同之處。

近幾年來(lái)，美的、格力放緩的業(yè)績(jī)?cè)鏊伲梢悦黠@感知到國(guó)內(nèi)白電企業(yè)的艱難。在此背景下，兩家企業(yè)開始了多元化戰(zhàn)略調(diào)整，業(yè)務(wù)向家電以外的領(lǐng)域延伸。如美的開啟拓展B端業(yè)務(wù)，格力重點(diǎn)發(fā)力新能源業(yè)務(wù)。

相比之下，海爾智家從20多年前布局海外創(chuàng)牌，10多年前開始的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略定位以及1年多前推出場(chǎng)景品牌，都一再向外界傳導(dǎo)其戰(zhàn)略的前瞻性。

但需要注意的是，任何一種模式的落地和收獲都需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。新范式的建立難免會(huì)引來(lái)一些市場(chǎng)“雜音”，但堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的企業(yè)一定會(huì)按照自己的即有策略堅(jiān)定不移地成長(zhǎng)。

正如自然界里的一種神奇植物——毛竹，在前5年里，從外看，它絲毫不長(zhǎng)，但當(dāng)?shù)?年雨季來(lái)臨時(shí)，它就會(huì)以每天1.8米的速度向上急竄15天，最后長(zhǎng)到30米，成為竹林中的身高冠軍。海爾智家正是擁有這一特質(zhì)的企業(yè)。

審核編輯 黃昊宇