CRM客戶關(guān)系管理分析模型——RFM模型

CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分析模式中，RFM模型是被最廣泛使用的。下面簡單介紹一下RFM模型，包括RFM模型的缺陷及解決方案。

RFM模型

R——Recency：

反應(yīng)的是顧客的活躍度。簡單來說，比起許久未消費(fèi)的顧客相比，最近消費(fèi)的顧客對公司比較有印象，如果顧客的消費(fèi)體驗(yàn)良好的話，很可能會再次選擇消費(fèi)。此時(shí)，營銷人員應(yīng)主動(dòng)出擊，提供這些顧客更多產(chǎn)品介紹或是加值服務(wù)，重新點(diǎn)燃他們的消費(fèi)欲望。

F——Frequency：

能幫你找到持續(xù)購物的顧客。消費(fèi)頻率可能受到產(chǎn)品類、補(bǔ)貨或更換需求等影響。比如經(jīng)過RFM的分析，發(fā)現(xiàn)某顧客平均每個(gè)月會進(jìn)行消費(fèi)，表示顧客本來就有消費(fèi)習(xí)慣或預(yù)算的，因此營銷人員可以在下一個(gè)消費(fèi)周期前，提醒或推廣新產(chǎn)品，鼓勵(lì)他們持續(xù)消費(fèi)。

M——Monetary：

幫你分辨真正的「貴客」。他們不一定經(jīng)常性消費(fèi)，但消費(fèi)總金額很高，可能貢獻(xiàn)了很多營銷業(yè)績。面對消費(fèi)能力較高顧客，可以鼓勵(lì)他們繼續(xù)消費(fèi)，很可能會提高業(yè)績。

在 RFM 模型的分類和實(shí)施上，可以根據(jù)企業(yè)或者品牌的需求來定義每一個(gè)維度的重要級，定義字段和編號，從而讓運(yùn)維人員直接篩選判斷需要維護(hù)的用戶和維護(hù)的方式。如下秒數(shù)據(jù)在CRM全渠道用戶聚合時(shí)使用的用戶RFM價(jià)值模型分析，示例結(jié)果如下。根據(jù)R和F值的大小，清晰直觀地統(tǒng)計(jì)出企業(yè)的用戶類型。

RFM模型的缺陷

RFM最大的短板，在于用戶ID統(tǒng)一認(rèn)證，這在相當(dāng)多的企業(yè)里是非常難實(shí)現(xiàn)。

比如你去超市、連鎖店、門店買東西，往往收銀小妹會機(jī)械的問一句：有會員卡嗎？如果回答沒有，她也放你過去了；導(dǎo)致的結(jié)果是線下門店的訂單，一般有70%-90%無法關(guān)聯(lián)到用戶ID；進(jìn)而導(dǎo)致整個(gè)用戶數(shù)據(jù)是嚴(yán)重缺失的，直接套RFM很容易誤判用戶行為。又比如至于用戶一人多張會員卡輪流薅羊毛，多個(gè)用戶共同一張VIP卡拿最大折扣，店員自己用親戚的卡把無ID訂單的羊毛給薅了之類的事，更是層出不窮，這在實(shí)體企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都普遍存在。所以做RFM模型的時(shí)候，如果你真看到高質(zhì)量用戶，十有八九是有問題的?，F(xiàn)在的企業(yè)往往在淘寶、天貓、京東、自有微商城、有贊云、小紅書等幾個(gè)平臺同時(shí)運(yùn)作，更加加大了統(tǒng)一認(rèn)證的難度，如果沒有規(guī)劃好，很容易陷入無窮無盡的補(bǔ)貼大坑。

如何讓RFM模型更好用

RFM客戶價(jià)值分析本身并沒有錯(cuò)，在數(shù)據(jù)匱乏（特別是缺少埋點(diǎn)數(shù)據(jù)）的情況下，用RFM比不用RFM好太多了。RFM的三個(gè)維度，每一個(gè)都很好用，整體架構(gòu)也適合用于評估用戶經(jīng)營的整體質(zhì)量。錯(cuò)的是生搬硬套RFM，不做深入分析。

用戶生命周期也需要數(shù)據(jù)采集，而且是采集一個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)即可?，F(xiàn)在很多企業(yè)克服不了這個(gè)難題，下秒數(shù)據(jù)（Nexadata）提供了解決方案。Nexadata匯聚用戶在不同平臺/不同觸點(diǎn)的消費(fèi)情況、活躍時(shí)段、活動(dòng)參與等數(shù)據(jù)，進(jìn)一步對用戶進(jìn)行打標(biāo)簽和人群分析，并將結(jié)果自動(dòng)推送回營銷平臺支撐精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，具體步驟是：

1.使用連接器自動(dòng)抽取多平臺用戶數(shù)據(jù)，清洗數(shù)據(jù)。使用ELT+A模式，圍繞API打造的低代碼能力擴(kuò)展更豐富、更實(shí)用的業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，讓企業(yè)通過Nexadata智能數(shù)據(jù)管道做數(shù)據(jù)整合、分析建模后再反哺數(shù)據(jù)分析結(jié)果到對應(yīng)的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，加速釋放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)價(jià)值。

2.形成唯一用戶id，根據(jù)用戶行為給數(shù)據(jù)打標(biāo)簽，可以自定義會員的等級標(biāo)簽，生成不同顏色的RFM標(biāo)簽，清晰直觀，便于后續(xù)做數(shù)據(jù)分析。

3.將用戶標(biāo)簽推送回CRM營銷平臺，形成閉環(huán)的全鏈路數(shù)據(jù)打通，打造自上而下的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)。

審核編輯 黃昊宇