逆勢雙增！海爾智家數字化轉型的“韌性”與“蝶變”

2022年上半年，在消費需求放緩、原材料和海運成本高位震蕩等諸多因素影響下，海爾智家實現了營收、利潤強勁雙增長，超預期成了新常態(tài)。

持續(xù)超預期的背后，一方面離不開海爾智家堅定不移地實施三級品牌戰(zhàn)略，另一方面也來自其內部數字化的深刻變革。得益于數字化平臺的變革深入，海爾智家上半年費率再優(yōu)化0.9pct，打造的數字化業(yè)務平臺、數字化制造平臺、數字化研發(fā)平臺等都獲得了較大提升。

這份亮眼成績單所產生的背景是不容忽視的。國際國內環(huán)境承壓，導致市場增長下滑，但海爾智家卻逆勢增長。那么，這到底是什么樣的底氣支撐？背后又隱藏著哪些變化的新邏輯？

夯實底座，重塑數字化發(fā)展邏輯

生活是流動的，需求是變化的，產業(yè)是發(fā)展的。曾經，互聯網的普及把人類帶進了信息化時代，企業(yè)發(fā)展開啟了自動化、信息化建設。如今，從信息化邁向智能化，企業(yè)則又面臨新的“數字革命”。

因此，“一個企業(yè)如果不經過數字化的重構，就沒辦法更好地服務用戶，更好地和用戶建立起直接的聯系，這是一個必然的過程?！贝饲?，海爾智家董事長兼總裁李華剛在接受媒體采訪時，就談到了海爾智家關于數字化運營的看法。

在數字化運營方面，早在2012年到2014年，海爾智家就根據需求實現了用戶、客戶的數字化管理；2018年實現員工數字化；到2020年，海爾智家全面推行數字化平臺，搭建智家體驗云平臺，通過客戶、用戶、產品、服務、營銷、物流六個上平臺的數字化，賦能終端，實現了從線下到線上經營模式的迭代升級。

其實，在這個過程中，體現了海爾智家數字化的一個原則，即用戶需求無止境迭代，數字化布局堅持升級。

值得一提的是，通過持續(xù)的數字化運營，海爾智家不斷加速降費提效。比如2017年末，海爾智家的銷售費率和管理費率總和接近25%，到了2021年，費率不到20%，這中間就釋放了5%以上的利潤空間。如今，海爾智家的銷售費率和管理費率再次降到18.6%。這足以說明海爾智家數字化布局的正確方向。

直面痛點，重構數字化發(fā)展閉環(huán)

當前，中國的數字化建設大潮持續(xù)高漲，各行各業(yè)開啟了一場全新變革。并且在國家層面，數字經濟正成為推動國民經濟持續(xù)穩(wěn)定增長的關鍵動力。因此企業(yè)如何進行數字化轉型完成自我變革，正愈來愈受到外界關注。

在行業(yè)探索數字化發(fā)展路徑的時候，海爾智家已經探索并實踐成一家數字化企業(yè)。通過全流程、全要素、全節(jié)點上平臺，海爾智家打造以端到端流程為基礎、數據為核心、價值創(chuàng)造為導向的數字化運營體系，實現全流程可控可視、挖掘降費提效空間。

在海爾智家董事長兼總裁李華剛看來，“海爾智家最大的挑戰(zhàn)來自企業(yè)內部，只有對企業(yè)內部進行重構，才能實現數字化變革的顛覆。”為此，海爾智家利用數字化路徑，全面推進運營架構調整，實現了目標、組織、機制、流程的四個重構，通過數字化激發(fā)每個人的潛力，以此提高市場響應速度，提高用戶體驗度。

同時，數字化運營還體現在企業(yè)的方方面面。第一是員工、用戶、客戶等人的數字化；第二是物流、服務、營銷等能力的數字化；第三是商品數字化，就是供應鏈研發(fā)、企劃、制造到交付用戶使用的流程的數字化。

具體來看，在用戶數字化運營平臺上，海爾智家圍繞消費者在產品購買、使用、服務的全生命周期，迭代升級144個場景，重構近兩百個業(yè)務流程，使用戶轉化效率較2021年全年提升58%；在精益制造平臺上，通過打通采購、供應鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)，海爾智家重點推進定單數字管理、生產效率管理，使時序下線準確率達92%、支持定單準時交付達95%；在數字化研發(fā)平臺上，海爾智家通過創(chuàng)新的用戶研究工具及方法，精準捕捉用戶需求并轉化為產品定義，提升產品差異化競爭力及用戶體驗，上半年單產品型號效率提升23%。

整體來看，海爾智家全面深化數字化運營，上半年的銷售費用率同比優(yōu)化0.6個百分點；管理費用率同比優(yōu)化0.3個百分點。這就足以說明海爾智家數字化運營戰(zhàn)略的作用。

創(chuàng)新實踐，實現數字化賦能體系

雖然用戶需求的迭代是無止境的，但“以戰(zhàn)略為核心，海爾智家會一直以用戶需求為使命，不斷升級迭代，服務全球用戶?！焙栔羌叶麻L兼總裁李華剛曾表示。

俗話說，抓住用戶就是抓住了機遇。海爾智家在發(fā)展過程中，從高端品牌到場景品牌再到生態(tài)品牌，圍繞用戶需求創(chuàng)新迭代，從而實現了全流程服務的升級創(chuàng)新，形成了數字化的可持續(xù)發(fā)展。

作為用戶需求升級的衍生消費趨勢，如今“高端化”賽道已迎來競爭的白熱化階段。此時，海爾智家16年打造的高端品牌卡薩帝優(yōu)勢盡顯，已連續(xù)6年占據高端市場的領袖地位，5年復合增長率達36%。今年上半年持續(xù)2位數高增。冰、洗、空各產業(yè)均穩(wěn)居高端市場第一。

在中國企業(yè)出海尋求發(fā)展空間的時候，海爾智家選擇海外自主創(chuàng)牌，建立品牌溢價。通過研發(fā)、制造、營銷三位一體的本土化布局，海爾智家海外業(yè)務逆勢雙增，經營利潤率5.9%，創(chuàng)歷史新高。

進入物聯網時代，用戶需要的不只是好的產品，還需要好的場景。海爾智家旗下場景品牌三翼鳥是基于數字化業(yè)務所形成的新型智慧家庭的新業(yè)態(tài)。在數字化平臺的支撐下，通過搭建和銷售智慧家庭場景，發(fā)揮高端成套與場景方案優(yōu)勢，提升用戶客單價，創(chuàng)“用戶最佳體驗”的新模式。上半年，三翼鳥新增觸點超過200家，門店坪效增加8.2%；高端產品銷售占比39.74%，同比增加4.65個百分點。

其實，不難發(fā)現，海爾智家一直緊握用戶這條主線，在不同的階段給予不同的體驗。這些體驗的背后就是數字化全面運營體系的搭建。利用數字化工具聚焦用戶，完成從找到用戶、說服用戶，到感動用戶、留住用戶的閉環(huán)。

戰(zhàn)略是本，服務是質，海爾智家在數字化轉型的道路上走出了自己獨有的印記。從布局到重構，再到收獲，海爾智家憑借自己的韌勁，完成了數字化轉型的蝶變，收獲了一年又一年的成果。未來，海爾智家將一如既往，以數字化發(fā)展推動企業(yè)的開花結果。

審核編輯 黃昊宇