亮眼財報背后，海爾智家的數(shù)字化貢獻多少？

中秋剛過，國慶臨近，“金九銀十”消費旺季正式啟動。A股市場大消費板塊中蘊藏的投資機會，也開始受到投資者的密切關(guān)注。其中，家電行業(yè)指數(shù)自9月以來表現(xiàn)活躍，截至9月9日，家電行業(yè)指數(shù)累計漲4.36%，跑贏同期上證指數(shù)表現(xiàn)。

政策扶持、節(jié)日推動下家電行業(yè)有望迎來新的行情。而這其中，海爾智家尤為值得關(guān)注，特別是半年報發(fā)布后，外界普遍認為“超預(yù)期”已成為其新常態(tài)。

那么亮眼的財報背后，海爾智家是如何做到的呢？其實，這除了堅持全球創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌、布局智慧家庭顯性的外在戰(zhàn)略布局外，還與其內(nèi)部全員聚焦可持續(xù)發(fā)展，推動數(shù)字化平臺變革有直接關(guān)系。

財報顯示，2022上半年，海爾智家費率優(yōu)化0.9pct。這也是繼20Q3、20Q4、21Q1、21H1、21前三季度、21年、22Q1后的持續(xù)優(yōu)化。這也意味著，海爾智家降費提效已駛?cè)肟燔嚨?，費率優(yōu)化這一趨勢也將得到延續(xù)。

前瞻性布局數(shù)字化，加快釋放利潤空間

一直以來，投資者都希望海爾智家費率高的問題能夠得到解決，因為這是影響利潤及估值的重要因素。而從海爾智家近幾年的表現(xiàn)來看，其降費提效之路并未令投資者失望。那么，海爾智家又是如何做到的呢？

答案就是數(shù)字化。過去，企業(yè)都在做信息化，信息系統(tǒng)是一塊塊建成的，每一個產(chǎn)業(yè)、部門都有自己的系統(tǒng)。但是時間久了以后，信息化會讓部門與部門之間形成一堵堵的墻，決策者和執(zhí)行者之間形成了壁壘，真正決定的人不知道用戶和客戶在哪兒。“所以這些問題必須通過數(shù)字化來打破”，海爾智家董事長兼總裁李華剛表示，“信息化是打不破的，信息化的目的是管控，是自上而下的，而數(shù)字化的目的是服務(wù)，是自下而上的。所以我們整個的數(shù)字化的目的就兩條：第一，提高體驗。第二，提高效率?！?/p>

而在數(shù)字化這條路上，海爾智家已進行了多年布局。2012年海爾智家實現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實現(xiàn)了客戶經(jīng)營的數(shù)字化，2018年實現(xiàn)了員工的數(shù)字化。到了2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、物流六個上平臺的數(shù)字化，賦能終端，實現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營模式的升級。有了平臺基礎(chǔ)，2021下半年開始，海爾智家開啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。

現(xiàn)在看，海爾智家這些年在數(shù)字化上做的努力得到了回報，其費率持續(xù)優(yōu)化的趨勢明顯。從2017年至今，海爾智家銷售費用率累計優(yōu)化了3.31個百分點，管理費用率累計優(yōu)化了2.78個百分點。反映到財務(wù)報表上，從2017年中報到2022年中報，海爾智家歸母凈利潤5年復(fù)合增長率達12.46%，同期美的為8.16%，格力為4.02%。

可以說，海爾智家數(shù)字化變革的持續(xù)深入與提速，不僅讓其縮短研發(fā)、供應(yīng)、服務(wù)等周期，更貼近用戶來提升市場競爭力，也提升了其利潤成長性，持續(xù)性改善其盈利能力。

數(shù)字化變革新變化，全員聚焦可持續(xù)發(fā)展

“你無法預(yù)測未來，但可以創(chuàng)造未來。”

2022年以來，家電行業(yè)面臨著國內(nèi)、海外雙重壓力。但問題的解決，不能僅僅寄希望于時間和宏觀環(huán)境的改善，這些無法掌控，且不可預(yù)測。

而數(shù)字化恰好就是企業(yè)創(chuàng)造未來的舉措之一。此時，海爾智家通過全流程、全要素、全節(jié)點上平臺，打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運營體系，實現(xiàn)全流程可控可視、挖掘降費提效空間。

那么跟以前的數(shù)字化相比，此時的海爾智家又帶來了哪些新變化呢？那就是全員聚焦效率第一、用戶體驗第一的目標，把每個人都打造成為成本和利潤中心。落到實際行動上，就是海爾智家打造了數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺、數(shù)字化制造平臺、數(shù)字化研發(fā)平臺等平臺。

拿數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺來說，海爾智家通過用戶的數(shù)字化體系的建立，獲取的用戶銷售額占其總銷售額的22.6%，即數(shù)字化零售占比達22.6%。

細分各節(jié)點，在用戶數(shù)字化方面，老用戶復(fù)購率達到20%，營銷費用下降0.6%。針對用戶數(shù)據(jù)割裂、識別率低、用戶體驗標準不一致等痛點，海爾智家對內(nèi)建立用戶數(shù)據(jù)治理體系，對營銷、銷售、服務(wù)、物流、客服、商城等節(jié)點實現(xiàn)了用戶ID唯一，體驗標準統(tǒng)一，并進一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)。像在營銷的數(shù)字化上，海爾智家從每一次營銷活動開始，做到獲客數(shù)字化，能夠及時識別潛在用戶，挖掘老用戶，精準觸達用戶需求。

在客戶數(shù)字化方面，客戶的資金效率提升了28%。過去，客戶存在著庫存高、賺錢難、用戶經(jīng)營質(zhì)量低等難題?，F(xiàn)在，海爾智家將自身的數(shù)字化能力延伸為客戶賦能，從和海爾智家做生意到客戶自身門店的數(shù)字化以及經(jīng)營用戶全流程的數(shù)字化都具備了數(shù)字化能力，即使是一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，只要通過易理貨平臺做好零售管理，就會自動實現(xiàn)進銷存的管理和一系列的報表，各個商品的銷售情況、庫存情況等一目了然，提高了客戶的運營效率，省掉了人工分析報表。

在員工數(shù)字化方面，員工整體工作效率提升12%。海爾智家市場類的員工工作的目標在平臺上、工作場景也在平臺上，沉淀數(shù)據(jù)形成自己的工作駕駛倉，每天清晰的知道自己的業(yè)績、薄弱項等，數(shù)據(jù)在平臺也支持了員工的激勵在平臺上自動生成。過去，新員工要花6個月的時間才能夠熟悉業(yè)務(wù)和流程，現(xiàn)在在平臺上都有工作的流程和場景，只要在平臺上學(xué)習(xí)、在平臺上領(lǐng)活干，縮短了員工從不熟悉到熟悉工作的時間。

在物流數(shù)字化方面，上半年物流費用優(yōu)化率10%。海爾智家把數(shù)字管理、數(shù)字可存、數(shù)字體驗、數(shù)字科技植入到整個智家物流平臺，實現(xiàn)端到端的拉通，從原材料入廠開始，到用戶最后一公里送裝體驗，都建立全流程數(shù)字化能力，提高整個物流作業(yè)效率。像一臺防生銹洗衣機上市，過去要通過人工傳達、層層傳遞，要進行新品發(fā)布會、培訓(xùn)員工、資源驅(qū)動客戶提貨，大概需要兩個月的時間；現(xiàn)在通過平臺搶資源，時間和效率都翻了10倍，防生銹洗衣機上市2個月用戶數(shù)量就突破10萬。

不只是數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺成果顯著，數(shù)字化制造平臺、數(shù)字化研發(fā)平臺等也實現(xiàn)了效率的優(yōu)化。其中，數(shù)字化制造平臺通過打通采購、供應(yīng)鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)，實現(xiàn)低成本制造，高效率交付，使時序下線準確率達92%、支持定單準時交付率達95%；數(shù)字研發(fā)平臺通過打通設(shè)計-研發(fā)-采購環(huán)節(jié)，事前參與，數(shù)據(jù)實時共享，提升爆款率，上半年海爾智家產(chǎn)品效率提升23%。

信達證券研報指出，海爾智家全面挖潛內(nèi)部效率，針對研發(fā)、銷售、制造等各個環(huán)節(jié)進行全流程優(yōu)化設(shè)計、數(shù)字化改造，所有環(huán)節(jié)實現(xiàn)效用最大化，從而實現(xiàn)降本增效的同時，公司對自身供應(yīng)商體系進行了優(yōu)化，提高零部件自制比例，在有效管控成本的同時可進一步提升產(chǎn)業(yè)鏈地位。

審核編輯 黃昊宇