BBA還嫌自己不夠高端？

近期有媒體報(bào)道，寶馬將于今年7月、9月分別停產(chǎn)國(guó)產(chǎn)1系及X2。

寶馬不是一個(gè)人在放棄入門車，事實(shí)上，它們反而是最能抗的那個(gè)。去年情人節(jié)期間，奧迪宣布將在產(chǎn)品生命周期結(jié)束后停產(chǎn)A1與Q2，隨后奔馳宣布將會(huì)停產(chǎn)A級(jí)與B級(jí)車型。

與縮減入門產(chǎn)品線相對(duì)應(yīng)，“專注豪華”自然成了這三家豪華品牌的主線。奔馳尤其有代表性，其宣布今后將投入超過(guò)75%的資源用于邁巴赫、AMG等高端豪華產(chǎn)品線以及E級(jí)與C級(jí)這樣的核心主銷產(chǎn)品線。

總而言之，今后的BBA不會(huì)再搞“飛入尋常百姓家”那一套了，以這樣或那樣的方式，產(chǎn)品線的重心都會(huì)向上轉(zhuǎn)移，往高端搞。

原因并不難理解，入門產(chǎn)品線利潤(rùn)太薄，又不具備規(guī)?；瘮偙±麧?rùn)的條件。當(dāng)下這一系列產(chǎn)品只有奔馳A級(jí)在最近一段時(shí)間有說(shuō)得過(guò)去的銷量，3月、4月連續(xù)突破5000臺(tái)，而寶馬1系、X2、奧迪Q2L近一年來(lái)幾乎被鎖定在了月銷一兩千臺(tái)的水平上。

更讓BBA感到疲憊的是，即便這差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，還是拼了老命換來(lái)的。

根據(jù)汽車之家經(jīng)銷商報(bào)價(jià)系統(tǒng)顯示，雖然銷量不高、價(jià)格不高，這些入門款車型的終端優(yōu)惠反而比品牌主銷車型更大。寶馬1系終端優(yōu)惠約8萬(wàn)，3系約6萬(wàn)；奧迪Q2L約7萬(wàn)、A4L約6萬(wàn)；奔馳A級(jí)約6萬(wàn)，C級(jí)約5.5萬(wàn)。

對(duì)于BBA來(lái)說(shuō)，入門產(chǎn)品又耗精力又沒(méi)什么油水，實(shí)在不是什么好買賣。

更重要的是，時(shí)代變了。

當(dāng)初BBA大力度鋪入門級(jí)產(chǎn)品線，那還是新能源未見(jiàn)曙光的時(shí)刻，當(dāng)時(shí)特斯拉的威脅最多也只是停留在社交貨幣層面，遠(yuǎn)不是當(dāng)下動(dòng)搖產(chǎn)業(yè)格局的水平，那時(shí)候的汽車市場(chǎng)，還是個(gè)絕對(duì)成熟的行業(yè)。

在那樣的市場(chǎng)環(huán)境里，BBA作為巨頭安享一切紅利，拓寬產(chǎn)品線的財(cái)務(wù)意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)意義，說(shuō)得直白點(diǎn)，20萬(wàn)市場(chǎng)的錢就擺在那，不賺白不賺。

然而隨著新能源轉(zhuǎn)型的猛然加速，20萬(wàn)、30萬(wàn)市場(chǎng)不僅僅面臨特斯拉的迅速入侵，在中國(guó)市場(chǎng)還頻繁被新造車與比亞迪這類轉(zhuǎn)型巨頭偷家。

就在不久前，理想宣布在4月份成為國(guó)內(nèi)30萬(wàn)以上SUV市場(chǎng)的銷量冠軍。在20萬(wàn)級(jí)別市場(chǎng)，入門產(chǎn)品線則要面對(duì)比亞迪、小鵬與一眾本土車企內(nèi)部孵化新能源品牌的圍剿，曾經(jīng)品牌構(gòu)建的價(jià)值以及隨之而來(lái)的可觀利潤(rùn)，已然被迅速消磨。

來(lái)自理想官方微博

更核心的原因是，BBA本身也面臨轉(zhuǎn)型。這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，它們必須保證絕對(duì)健康的盈利能力，一方面用于轉(zhuǎn)型期的巨大投入，另一方面用于安撫不見(jiàn)錢眼不開(kāi)的股東與資本市場(chǎng)。

入門產(chǎn)品線投入產(chǎn)出比愈發(fā)縮減，看著越來(lái)越礙眼；高端豪華線競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈且利潤(rùn)可觀，主銷產(chǎn)品線有規(guī)模效應(yīng)又是品牌門面。哪里砍掉、哪里投入自然顯而易見(jiàn)。

在這一輪BBA的戰(zhàn)略收縮中，奔馳尤為激烈的高端化資源傾斜很值得一提。

奔馳這波高端化的核心是邁巴赫品牌，僅最近一年內(nèi)，這一品牌就有不少大動(dòng)作，包括在上海開(kāi)設(shè)了全球首家品牌體驗(yàn)店Maybach Atelier，發(fā)布了定價(jià)682.8萬(wàn)元的邁巴赫S級(jí)Haute Voiture限量高定，以及密集推出了針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線的新能源版本。

奔馳對(duì)邁巴赫的野心其實(shí)蓄謀已久，這次突圍嘗試的策略則是向奢侈品牌取經(jīng)不少。

與LVMH集團(tuán)步調(diào)一致，邁巴赫也在積極融入美國(guó)街頭潮流文化，并且打入了卡戴珊、侃爺與已故天才設(shè)計(jì)師維吉爾·阿布洛為核心的美國(guó)時(shí)尚網(wǎng)紅圈。

“侃爺送卡戴珊5輛邁巴赫”、“卡戴珊開(kāi)邁巴赫買漢堡”、“卡戴珊開(kāi)邁巴赫載小男友游玩”等新聞在這幾年里時(shí)不時(shí)闖入人們的眼球，邁巴赫還邀約阿布洛參與并主導(dǎo)了Project MAYBACH跨界合作項(xiàng)目，并于去年阿布洛去世后推出最終成果梅賽德斯-邁巴赫S 680 Virgil Abloh 限量版。

在波瀾不驚的超豪華車市場(chǎng)，奔馳希望這些極具社交媒體影響力的名人能給邁巴赫創(chuàng)造充分的聲量。

既然特斯拉、理想們能偷我奔馳的家，我奔馳就也能去偷勞斯萊斯和賓利的家。伴隨新能源轉(zhuǎn)型而來(lái)的是整個(gè)行業(yè)的亂世，歸根結(jié)底，任何曾經(jīng)看來(lái)無(wú)比穩(wěn)固的地位都將在今后面臨挑戰(zhàn)。

要知道豐田、本田之前幾年正是趁著大眾傾盡全力轉(zhuǎn)型I.D系列，才得以在其鞭長(zhǎng)莫及的燃油車市場(chǎng)大肆掠奪，吃掉了整整大半個(gè)車型周期的紅利。

令人唏噓的是，BBA對(duì)入門級(jí)市場(chǎng)的拋棄如此斷然，而寶馬1系們占盡風(fēng)頭的時(shí)光仿佛就在眼前，那時(shí)誰(shuí)會(huì)想到今天發(fā)生的這些事情呢，借用樺鋼大院青年詩(shī)人王陽(yáng)的作品來(lái)結(jié)尾似乎十分恰當(dāng)：

“遙遠(yuǎn)的事物將被震碎，面前的人們此時(shí)尚不知情?！?/p>