一文解讀智能電視的發(fā)展及策略分析

OTT(Over The Top)機(jī)頂盒供貨商與電視操作系統(tǒng)供貨商正致力打造自有品牌，并尋求電視品牌合作，以期未來電視的設(shè)計(jì)能夠朝向有利自己的方向發(fā)展。半導(dǎo)體業(yè)者若無法提出有別于傳統(tǒng)電視OEM代工和新進(jìn)業(yè)者的策略，將無法從智能電視的成長中獲益。

到了2020年，智能電視產(chǎn)量將接近2億臺(年復(fù)合成長率7%)，帶來99億美元的半導(dǎo)體總體有效市場(TAM)。 從營收來看相關(guān)商機(jī)似乎十分誘人，但由于品牌業(yè)者的類型和強(qiáng)調(diào)之技術(shù)進(jìn)展各有不同，背后也隱含著相當(dāng)復(fù)雜的問題；而以品牌與技術(shù)進(jìn)展這兩項(xiàng)因素為基礎(chǔ)所制定出來的智能電視策略，將決定半導(dǎo)體業(yè)負(fù)責(zé)管理技術(shù)產(chǎn)品的主管是否能夠成功。

根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Gartner預(yù)測，2020年將有22%的智能電視具備HDR功能，20%支持虛擬個人助理(VPA)。

智能電視興起 新/舊之爭態(tài)勢明顯

Gartner認(rèn)為智能電視機(jī)的未來將取決于以下三項(xiàng)因素：

1.OTT機(jī)頂盒供貨商與操作系統(tǒng)供貨商的影響。

2.分體電視架構(gòu)與整合式電視架構(gòu)的競爭。

3.畫質(zhì)的提升。

這些因素對傳統(tǒng)電視OEM品牌以及新進(jìn)品牌具有不同意義，意味半導(dǎo)體業(yè)負(fù)責(zé)管理技術(shù)產(chǎn)品的主管，必須針對傳統(tǒng)電視OEM與新進(jìn)業(yè)者的智能電視規(guī)畫不同的策略。 圖1概述了傳統(tǒng)與新進(jìn)業(yè)者在智能電視市場策略上的差異。

圖1 智能電視機(jī)供貨商的策略比較，傳統(tǒng)vs新進(jìn)業(yè)者。
數(shù)據(jù)源：Gartner(3/2017)
智能電視的新進(jìn)業(yè)者包括OTT機(jī)頂盒供貨商與電視操作系統(tǒng)供貨商。 最初OTT機(jī)頂盒供貨商只透過機(jī)頂盒或HDMI無線同屏器(Dongle)提供串流服務(wù)，但現(xiàn)在為了拓展服務(wù)，OTT機(jī)頂盒供貨商也開始思考與傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者合作，或是自行設(shè)計(jì)電視機(jī)。 實(shí)際案例包括Roku TV與TCL合作，而小米、樂視也都推出自有電視品牌。

目前為止，自行開發(fā)自有電視操作系統(tǒng)的OTT機(jī)頂盒供貨商和傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者還是少數(shù)；多數(shù)仍選擇與Google(Android)、阿里巴巴(阿里云OS)等大型網(wǎng)絡(luò)公司合作。 這些電視操作系統(tǒng)供貨商不直接生產(chǎn)電視機(jī)，但對電視規(guī)格和電視設(shè)計(jì)相關(guān)決策有極大影響力。

新進(jìn)電視業(yè)者都具有“突破式創(chuàng)新”的特質(zhì)，因?yàn)樗麄兿Ｍ_保消費(fèi)者在視覺體驗(yàn)逐漸提升的過程中不會受到“輸出硬件”，也就是電視機(jī)的限制，因此他們對于4K HDR等最新顯示技術(shù)抱持著相當(dāng)開放的態(tài)度。

這些新進(jìn)業(yè)者會率先采用最先進(jìn)的媒體處理器和更高的內(nèi)存容量，也是目前分體電視的主要擁護(hù)者。 分體電視是傳統(tǒng)電視的一種外型架構(gòu)，將電視屏幕自電視主機(jī)分離開來；主機(jī)包含處理器芯片、喇叭、電源供應(yīng)和輸入埠，獨(dú)立放在另一個機(jī)盒里，該機(jī)盒可同時做為喇叭音箱或Soundbar(圖2)。

圖2 傳統(tǒng)整合式電視機(jī)vs分體電視架構(gòu)。
數(shù)據(jù)源：Gartner(3/2017)
相較之下，傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者仍持續(xù)把焦點(diǎn)放在畫質(zhì)的提升，在其他電視相關(guān)創(chuàng)新功能則進(jìn)展較慢。 舉例來說，目前只有少數(shù)電視OEM代工大廠開始推銷“連網(wǎng)家庭解決方案”，以此作為增加市場差異化的競爭優(yōu)勢；而且也只有極少數(shù)傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者將電視開發(fā)成所有家電的“最終接口”，例如提供遠(yuǎn)程操控家事的功能。

綜合以上，傳統(tǒng)的電視OEM代工業(yè)者通常強(qiáng)調(diào)畫質(zhì)而忽略其他功能，而新進(jìn)業(yè)者則希望借由引進(jìn)各種創(chuàng)新功能來重新定義電視機(jī)。 從圖3可以看出，傳統(tǒng)電視OEM代工廠和新進(jìn)業(yè)者在電視技術(shù)方面有著不同的優(yōu)先級。

圖3 傳統(tǒng)與新進(jìn)業(yè)者在電視技術(shù)上有不同優(yōu)先級。
數(shù)據(jù)源：Gartner(3/2017)
分體電視將縮短電視芯片生命周期

目前傳統(tǒng)整合式電視機(jī)平均生命周期為7年，已比2009年的10年還短，但這個7年的生命周期，還是無法跟操作系統(tǒng)與應(yīng)用程序的短周期比擬。 此外，以硬件為主的電視新功能，開發(fā)過程通常要好幾年才能成熟，早期生產(chǎn)的機(jī)種也必須持續(xù)升級才能維持可用狀態(tài)，也就是只有最新款的智能型電視(出廠不到2年)能支持新版串流服務(wù)應(yīng)用程序。

至于分體電視，只需要專用傳輸線來鏈接主機(jī)和屏幕。 一般來說電視機(jī)成本約有80%是屏幕相關(guān)零組件，但大部分的新功能卻是建立在主機(jī)里面的主板，而主機(jī)的成本又比屏幕較低。

因此，消費(fèi)者可以利用分體電視的主機(jī)和屏幕能分開升級的特點(diǎn)，利用較低的成本升級機(jī)盒或音箱。 目前主要由小米、樂視、微鯨等新進(jìn)業(yè)者所推動，但三星、LG等傳統(tǒng)電視OEM廠商也開始跟進(jìn)。

除了專用的傳輸線接口，分體電視毋須大幅更新硬件設(shè)計(jì)。 然而，因?yàn)榭捎孟鄬Φ偷某杀咎鎿Q主機(jī)，長期來說確實(shí)有潛力帶動芯片需求增加。 智能電視操作系統(tǒng)和HDR、HDMI等標(biāo)準(zhǔn)平均不到兩年就要升級；這遠(yuǎn)比一般智能電視的壽命短很多。

若要操作系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)與功能保持最佳狀態(tài)，一般來說智能電視需要最新型媒體處理器、適當(dāng)?shù)膬?nèi)存和新型輸入埠以鏈接其他消費(fèi)性電子產(chǎn)品。 分體電視的設(shè)計(jì)能用較低成本滿足這方面需求。

除此之外，分體電視還提供OEM業(yè)者兩種增加差異化的選項(xiàng)：

(1)專用傳輸線的設(shè)計(jì)美感：鏈接屏幕與主機(jī)的專用傳輸線并未采用HDMI或USB等現(xiàn)有鏈接標(biāo)準(zhǔn)，因此智能電視OEM代工業(yè)者就利用具有不同功能的傳輸線來提供產(chǎn)品差異化特色。 三星的透明傳輸線可搭配室內(nèi)設(shè)計(jì)，外型十分輕薄且?guī)缀醭尸F(xiàn)隱形狀態(tài)，但只能提供影像訊號，相較之下LG的傳輸線可提供影像/聲音頻號，甚至包含電源供應(yīng)。

(2)電視屏幕外型尺寸愈趨輕?。号c電視主機(jī)分離，代表電視屏幕可維持輕薄外型，又不會因?yàn)殡娨曇?guī)格的需求與功能不斷提升，而有損視覺體驗(yàn)。

總結(jié)來說，分體電視將加快電視主機(jī)的換機(jī)速度，屏幕本身則將維持原本相對較長的生命周期。

強(qiáng)化產(chǎn)品差異化 4K/8K HDR加速成長

對傳統(tǒng)電視OEM代工大廠而言，畫質(zhì)仍有利于產(chǎn)品差異化。 除此之外，由于OTT串流服務(wù)供貨商(一種新進(jìn)電視品牌)是以內(nèi)容作為市場差異化特色，因此也受到畫素與色彩呈現(xiàn)種類增加的帶動，分辨率規(guī)格升級，屏幕的畫素就會提升。

舉例來說，一臺55吋FHD電視每英吋只有40畫素密度(PPI)，同樣大小的4K智能電視有80PPI，而8K機(jī)種則有160 PPI。

除了4K/8K分辨率的升級，HDR這種新功能也結(jié)合了4K/8K分辨率，以提供更豐富的色彩。 HDR規(guī)格包含更多彩色位(Color bit)，而且能達(dá)到最大亮度，捕捉色彩的范圍更廣。 HDR智能電視能顯示超過10億種可見色彩，非HRD電視則不到2千萬種。 表1比較不同分辨率與HDR功能的產(chǎn)品畫素與色彩。

HDR標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)已成為主流，HDR10和Dolby Vision都廣為OTT串流服務(wù)廠商和電視OEM代工業(yè)者采用，但這兩種標(biāo)準(zhǔn)都需要預(yù)先制作好的內(nèi)容才能達(dá)到HDR效果。

HDR10支持10bit色深(相當(dāng)于11億種色彩)，Dolby Vision則能提供12bit色深(相當(dāng)于687億種色彩)，但HDR10完全不收權(quán)利金，使用Dolby Vision則須支付授權(quán)費(fèi)。 相較之下，BBC和NHK則研發(fā)了更新的HLG標(biāo)準(zhǔn)。 這套標(biāo)準(zhǔn)特別針對現(xiàn)場轉(zhuǎn)播(新聞/體育)這種非預(yù)錄內(nèi)容所設(shè)計(jì)。 HLG支持10bit色深，且不收權(quán)利金。 有趣的是，HLG目前只受到傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者的重視。

如表1所顯示，和FHD以及非HDR電視機(jī)比起來，分辨率升級和HDR功能已經(jīng)讓畫素數(shù)量增加一倍以上，支持色彩數(shù)量也提升一千倍。 預(yù)計(jì)兩種技術(shù)都將在2020年前被廣為采用。

如此一來，影片傳輸率預(yù)料將大幅上揚(yáng)，屆時就會需要能壓縮影片內(nèi)容的先進(jìn)媒體編碼格式。 H.265(也就是HEVC)是目前最常見的編碼格式，但其高昂的授權(quán)費(fèi)嚇跑不少相關(guān)業(yè)者。

蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon)、Netflix、Google、英特爾(Intel)和安謀(Arm)等大廠已加入開放媒體聯(lián)盟(Alliance for Open Media)，致力于推廣免權(quán)利金的影片編碼標(biāo)準(zhǔn)， 而該組織正在開發(fā)名為AV1的首款影片編碼標(biāo)準(zhǔn)。

除此之外，連網(wǎng)功能也持續(xù)升級。 HDMI已經(jīng)升級可支持8K 60fps(每秒顯示幀數(shù))和4K 120fps、動態(tài)HDR，傳輸帶寬也增加到48Gbps(HDMI 2.1規(guī)格)。

因此，傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者和新進(jìn)廠商就有強(qiáng)烈誘因來提高屏幕分辨率和畫質(zhì)。 表2是2021年以前智能電視采用這些可提升顯示效果之技術(shù)的相關(guān)預(yù)測。

VPA漸成智能電視主要功能

智能電視所提供內(nèi)容的種類越來越多，一部分原因是因?yàn)楦鞣N內(nèi)容來源都在爭取在屏幕上播出的時間。 這其中包括廣播電視、OTT串流服務(wù)、DVD、電玩游戲，甚至是來自平板或智能型手機(jī)的影片。 切換來源或在不同來源搜尋內(nèi)容的能力，是決定消費(fèi)者使用便利性的主要因素。

用戶接口則朝向VPA演進(jìn)，讓消費(fèi)者能利用自然語言進(jìn)行直覺式溝通，而不必透過遠(yuǎn)程遙控或屏幕指令。 電視的用戶接口將會演化為雙向互動模式，智能型接口會根據(jù)消費(fèi)者心情、需求或偏好推薦影片內(nèi)容。

但人工智能語音識別與提供智能型建議的功能，都需要強(qiáng)大的運(yùn)算能力和數(shù)據(jù)源才能進(jìn)行學(xué)習(xí)。 數(shù)據(jù)的來源并不限于電視廣播業(yè)者，還必須仰賴電視操作系統(tǒng)供貨商取得良好定位，可以透過應(yīng)用程序、網(wǎng)絡(luò)瀏覽和機(jī)頂盒互動紀(jì)錄，搜集個別消費(fèi)者行為。

舉例來說，亞馬遜推出的VPA服務(wù)，將造福已采用該公司智能電視操作系統(tǒng)的智能電視OEM代工業(yè)者；部分電視操作系統(tǒng)供貨商則嘗試提供更聰明或更方便的內(nèi)容搜尋功能。

這類版本希望推動的是家庭自動化功能。 舉例來說，消費(fèi)者可以和VPA自然交談，要求代訂披薩或泡杯咖啡，同時間消費(fèi)者可觀賞由人工智能推薦的4K規(guī)格賣座電影。 消費(fèi)者一旦開始接受這種概念之后，就可能促使許多也生產(chǎn)其他家電的電視OEM代工業(yè)者加速轉(zhuǎn)進(jìn)家庭自動化解決方案。

值得注意的是，當(dāng)領(lǐng)先電視品牌廠逐漸整合Google和Amazon的人工智能語音識別方案，三星透過并購Siri發(fā)明者所創(chuàng)立的人工智能公司Viv，開發(fā)Bixby語音助理，此舉有助于三星優(yōu)化三星旗下家電產(chǎn)品的協(xié)同運(yùn)作， 以提供更佳的用戶體驗(yàn)。

OTT機(jī)頂盒業(yè)者助力 智能電視滲透率大增

表3列出已經(jīng)推出新功能的OTT機(jī)頂盒供貨商，以及傳統(tǒng)電視OEM代工業(yè)者。 媒體處理芯片是最需要經(jīng)常升級的主要零件。 表格內(nèi)容顯示，傳統(tǒng)電視OEM代工大廠通常自行為頂級機(jī)種生產(chǎn)關(guān)鍵芯片，而OTT串流服務(wù)供貨商則是選擇和第三方芯片廠合作。

綜上所述，Gartner預(yù)測OTT機(jī)頂盒供貨商與電視操作系統(tǒng)供貨商等新進(jìn)業(yè)者，將以有利于自己的方向，去影響ODM電視的設(shè)計(jì)，其中最明顯的做法就是推動分體電視硬件架構(gòu)。

而高畫質(zhì)(HD)內(nèi)容促進(jìn)了AV1編碼格式的標(biāo)準(zhǔn)化，然而傳統(tǒng)電視制造商卻非推動其采用的助力。 4K/8K分辨率與高動態(tài)范圍(HDR)的采用率成長速度超過其他電視新功能，在智能電視的滲透率也將在2020年前超過20%。

為充分把握半導(dǎo)體與電子產(chǎn)品市場的變化趨勢，Gartner也為負(fù)責(zé)管理技術(shù)產(chǎn)品的主管提供了以下建議：

(1)針對未來智能電視提供全面性解決方案，除支持4K/8K、HDR，以及AV1編碼格式，還要針對分體電視提供品牌專用的屏幕對機(jī)頂盒聯(lián)機(jī)功能。

(2)針對具備人工智能功能的OTT與操作系統(tǒng)設(shè)計(jì)增加ODM支持，借此與新進(jìn)業(yè)者建立策略性合作關(guān)系。

(3)制定能輕松升級與擴(kuò)充的芯片發(fā)展藍(lán)圖，以因應(yīng)智能電視采用分體電視架構(gòu)后縮短的生命周期。