全球最大IPO事件_小米軟件服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海態(tài)勢(shì)

2011 年 8 月，小米公布了第一款手機(jī)產(chǎn)品，采用當(dāng)時(shí)最快的處理器，而價(jià)格還不到 iPhone 的一半，當(dāng)時(shí)的小米幾乎可以說(shuō)是震驚了世界，而 2018 年 5 月 3 日，小米出了公開(kāi)募股書(shū)，啟動(dòng)了在港交所正式上市的第一步，目前被認(rèn)為估值約為 1,000 億美元，是自阿里巴巴于 2014 年上市以來(lái)，全球最大、最受矚目的 IPO 案。

就在正式啟動(dòng)上市前，雷軍于武漢大學(xué)的發(fā)表會(huì)中提出所謂的 5% 戰(zhàn)略：小米所有硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后凈利率將不會(huì)超過(guò) 5%，這樣的說(shuō)法引起了一陣廣泛的討論，而這也被認(rèn)為是小米 IPO 后重要的目標(biāo)之一：成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的推手，而不是靠販?zhǔn)塾布@利。換句話說(shuō)，在小米（雷軍）的戰(zhàn)略版圖中，硬件只是為了提供軟件服務(wù)而存在，而軟件服務(wù)才是小米往后的獲利指標(biāo)。有評(píng)論者認(rèn)為這件事情背后的野心，才足以撐起小米的估值。

但別忽略了，小米手機(jī)從上市一開(kāi)始其實(shí)就在做這件事情──他們開(kāi)啟了小米應(yīng)用商店、借由 Android 系統(tǒng)發(fā)展了 MIUI 操作系統(tǒng)，認(rèn)為軟件應(yīng)用會(huì)是生態(tài)系中的下一個(gè)金雞母。以結(jié)果來(lái)看，MIUI 并沒(méi)有成為 iOS、Android 后，足以撐起一片天的手機(jī)操作系統(tǒng)；而小米應(yīng)用商店即使成為中國(guó)第四大的移動(dòng)端應(yīng)用銷售平臺(tái)，卻仍然沒(méi)有獲得小米預(yù)期中的營(yíng)收效果。

7 年后的今天，小米仍然在努力，2018 年被調(diào)研機(jī)構(gòu) TrendForce 預(yù)估會(huì)成為全球第四的手機(jī)銷售廠商，背后換來(lái)的是 2017 年 418.3 億人民幣的虧損，而手機(jī)銷售在同一年占了營(yíng)收 70.3%、IoT 與生活消費(fèi)品營(yíng)收占 20.5%，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)營(yíng)收只占了 8.6%。

想靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)打造生態(tài)系，以軟件為主硬件為輔的想法，基本上跟目前兩大手機(jī)廠商三星、蘋(píng)果、華為的戰(zhàn)略與作法完全不同。

三大手機(jī)商的生態(tài)系思維與小米相左

三星的優(yōu)勢(shì)主要是來(lái)自于整體硬件制作的一條龍服務(wù)，整體來(lái)說(shuō)三星的手機(jī)銷售雖然是全球第一大，但三星本身在零組件市場(chǎng)上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)造就了三星的利潤(rùn)，而手機(jī)則是三星強(qiáng)大制造技術(shù)下的示范作品，雖然三星的軟件調(diào)校在 Android 手機(jī)當(dāng)中也是極為優(yōu)秀，但三星在“軟件服務(wù)”上的利潤(rùn)幾乎不值得一提。

一直以來(lái)蘋(píng)果手機(jī)的利潤(rùn)率都超過(guò) 35%，也是蘋(píng)果最重要的收入來(lái)源，在 2018 年第一季的財(cái)報(bào)中，雖然 iPhone X 的銷量并不如以往爆沖，但 1,000 美元的定價(jià)仍然讓蘋(píng)果出現(xiàn)了創(chuàng)記錄的營(yíng)收與利潤(rùn)，蘋(píng)果強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)在于專屬于蘋(píng)果操作系統(tǒng)的生態(tài)系，串連了蘋(píng)果所有的產(chǎn)品，但至今蘋(píng)果最豐厚的利潤(rùn)都來(lái)自于硬件銷售，即使是 2018 年第一季的財(cái)報(bào)，所有的蘋(píng)果相關(guān)服務(wù)營(yíng)收也只占了整體的 10%，絕對(duì)稱不上是營(yíng)收的亮點(diǎn)，但這些服務(wù)卻讓使用者對(duì)于蘋(píng)果的產(chǎn)品愛(ài)不釋手。

華為就更不用說(shuō)，身為全球第一大的電信設(shè)備商，華為在網(wǎng)絡(luò)通訊的部分除了永遠(yuǎn)打不進(jìn)去的美國(guó)外，手機(jī)等于是華為亟欲增長(zhǎng)營(yíng)收的重點(diǎn)收入，同時(shí)手機(jī)也被認(rèn)為是未來(lái)邊緣運(yùn)算發(fā)達(dá)時(shí)，最重要的邊緣運(yùn)算產(chǎn)品，對(duì)于像華為這樣的電信設(shè)備供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，手機(jī)正是能夠讓他們?cè)鲞M(jìn)收益與電信設(shè)備優(yōu)勢(shì)的重要產(chǎn)品，因此華為的生態(tài)系主要是來(lái)自于電信設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三者合一，借此讓產(chǎn)品能夠相互提升、進(jìn)而增加營(yíng)收。

如前所述，小米與前三大手機(jī)廠商的戰(zhàn)略完全不同，或許在雷軍與小米董事會(huì)的想像中，硬件只是為了支持軟件而存在，因此完全沒(méi)有考慮從硬件收到錢，重點(diǎn)在于這背后所支撐的服務(wù)。就在 5 月 3 日小米提出公開(kāi)募資申請(qǐng)書(shū)前夕，小米在他們銷售搶下第一名的印度市場(chǎng)，上了音樂(lè)流媒體與影音服務(wù)，這或許也很明白地看出了小米的目標(biāo)：便宜的手機(jī)、加上黏著度高的軟件服務(wù)，印度正是一個(gè)小米必須搶下的市場(chǎng)。

但這就點(diǎn)出了一個(gè)很有趣的問(wèn)題：如果你只是想要賣軟件服務(wù)，那你為什么會(huì)需要賣硬件？

軟件服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已成紅海態(tài)勢(shì)

手機(jī)并不是游戲機(jī)，現(xiàn)在全球前兩大操作系統(tǒng) iOS 與 Android 吃掉了智慧型手機(jī)絕大部分的市場(chǎng)，也就是說(shuō)即使手機(jī)的型號(hào)不同，但基本上如果你要在上面加入各類的服務(wù)并不困難，不像游戲機(jī)采用不同的操作系統(tǒng)與規(guī)格，排他性極為嚴(yán)重，因此游戲機(jī)的戰(zhàn)略考量主要都以“獨(dú)大”為主，只要拿到幾款重要的游戲，就可以成功提升游戲機(jī)銷量。

但手機(jī)并不需要利用硬件提升用戶的思維，畢竟在 iOS 與 Android 兩者的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)下，基本上他們都會(huì)雙手大開(kāi)讓各類服務(wù)進(jìn)入自己的系統(tǒng)中，借此提升用戶的黏著度，相較于游戲機(jī)來(lái)說(shuō)，手機(jī)在軟件上的排他性并沒(méi)有這么嚴(yán)重。而很明顯地，三星、蘋(píng)果、華為之所以沒(méi)有把焦點(diǎn)放在軟件上，是因?yàn)樗麄兒芮宄浖?wù)的態(tài)勢(shì)，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入手機(jī)的軟件與服務(wù)開(kāi)發(fā)紅海期，無(wú)論是在哪個(gè)領(lǐng)域的軟件服務(wù)上無(wú)不血流成河。

除了硬件公司相較純軟件服務(wù)公司比較容易募到資金外，其實(shí)很難想到小米為什么會(huì)需要靠“販?zhǔn)塾布眮?lái)達(dá)成軟件銷售的目標(biāo)，當(dāng)然小米還是會(huì)利用包括小米手環(huán)、清凈機(jī)等其他硬件收集資料，借以達(dá)成用小米手機(jī)打造 IoT 生態(tài)的愿景，但這樣的愿景要讓 IoT 系統(tǒng)達(dá)到“收費(fèi)甚至成為主要利潤(rùn)”的程度，至少也需要 3 到 5 年的光景（這樣的數(shù)字可能還是低估了），而小米上市后所募得的資金是否能夠讓他們持續(xù)達(dá)成這樣的目標(biāo)？

假設(shè)小米的目標(biāo)是提供音樂(lè)以及影音服務(wù)，那就代表他們必須要與現(xiàn)在市面上已經(jīng)各有一片天的流媒體服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，但流媒體服務(wù)最大的問(wèn)題在版權(quán)都在他人手上（無(wú)論是影音或音樂(lè)都是如此），要搜集到足夠的流媒體服務(wù)內(nèi)容，要付出的權(quán)利金并不是一筆小數(shù)目，光是看 Netflix 與迪士尼之爭(zhēng)就可以知道，像迪士尼這種大公司一旦決心要做自己的流媒體服務(wù)時(shí)，就很可能不再為其他流媒體服務(wù)提供內(nèi)容，而 Netflix 則必須投入更大的資源制作專屬于自己的內(nèi)容以避免用戶流失，光是這樣的成本支出就相當(dāng)可觀，再加上其他來(lái)自于現(xiàn)有流媒體服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致月費(fèi)定價(jià)難以提升，這也是流媒體服務(wù)的營(yíng)利與用戶維持相當(dāng)辛苦的重要原因。就算小米能夠一年賣 3 億支手機(jī)，他到底能夠拿到多少愿意付費(fèi)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶？

而這些原因也是小米如果打算以“網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”做為主要營(yíng)收的潛在危機(jī)，小米上市如果要讓投資人持續(xù)愿意投資小米，雷軍必須能像貝佐斯一樣講些不一樣的故事與發(fā)展方向，讓公司不以營(yíng)利做為導(dǎo)向，但投資人還是愿意在他身上賭一把，或許小米成功的機(jī)會(huì)會(huì)比較大一些。