中國手機(jī)市場呈現(xiàn)兩大趨勢,一是總銷量不斷下滑,二是品牌集中化。
知名數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)GFK預(yù)測,在2018年中國手機(jī)市場將進(jìn)入巨頭競爭時(shí)代,頂部品牌憑借資源優(yōu)勢,高成本擴(kuò)張,發(fā)掘新細(xì)分市場增長點(diǎn);大象打架,螞蟻遭殃,小品牌面臨生存危機(jī),聚焦“深”處求生,而且中國手機(jī)市場逐漸演變成了新的“T”型格局,高度集中化。
另據(jù)IDC發(fā)布的第一季度手機(jī)銷售量顯示,排名前五的華為、OPPO、vivo、小米與蘋果,市場占有率由2017年四季度的82%上升到85.8%。
這讓處于排名在前五名之外的手機(jī)廠商,也就是“其他”中的360、魅族、金立、一加、錘子、海信、美圖等手機(jī)品牌,面臨更加嚴(yán)峻的市場環(huán)境。
市場調(diào)研機(jī)構(gòu)賽諾2018年第一季度中國智能手機(jī)市場報(bào)告
從第一季度的市場分析已經(jīng)可以看出,留給中小手機(jī)企業(yè)的市場空間越來越小(不到15%),如果與大企業(yè)正面對抗無疑是以卵擊石.那么中小手機(jī)企業(yè)又該如何在競爭激烈的手機(jī)市場中存活呢?
1
魅族
4月22日,魅族推中端價(jià)位的魅族15手機(jī),要讓魅族歸來。魅族首席營銷官兼總參謀楊柘曾強(qiáng)調(diào),魅族品牌將回歸“惟精惟一”的初心,在2018年發(fā)力中高端市場,重塑品牌形象,開創(chuàng)魅族的新格局。目前魅族組織架構(gòu)包括魅族、魅藍(lán)、Flyme三個(gè)事業(yè)部之外,2017年年末魅族又把三個(gè)更低層級的業(yè)務(wù)提升到事業(yè)部級別,包括把海外營銷部升級為海外事業(yè)部、電商業(yè)務(wù)部升級為電商事業(yè)部、另外新增配件事業(yè)部,可見對海外、電商和配件加強(qiáng)的重視程度。而在5G方面,5G和人工智能技術(shù)在2018年可能迎來的爆發(fā),魅族也已開始在相應(yīng)領(lǐng)域積極布局。不過魅族似乎經(jīng)過前段時(shí)間的內(nèi)訌,管理層變動(dòng),有些人心不穩(wěn)。
2
金立
金立作為智能手機(jī)的“老炮”,在發(fā)展中走的是線下和商務(wù)的路。2017年確立了筑城拔寨的策略,以M系列“筑城“——不斷提高品牌壁壘,以S系列“拔寨”——不斷創(chuàng)造新的客戶群體。在營銷和時(shí)尚機(jī)型發(fā)力,冠名綜藝節(jié)目《笑傲江湖》等節(jié)目,然后瘋狂收割代言人,金立先后邀請馮小剛、余文樂、吳剛、薛之謙、劉濤、柯潔等明星擔(dān)任品牌代言人。不過近期金立在資金鏈上出現(xiàn)問題,影響了供應(yīng)鏈的健康,至今沒有緩過勁來,希望渡過難關(guān)。
3
三星在全球還是手機(jī)銷量老大,但在積累競爭的國內(nèi)市場,跌到了低谷。按照賽諾的數(shù)據(jù),三星2018年1、2、3月的單月出貨量,都不超百萬臺,而整個(gè)Q1只有214萬臺,排在榜單的第九位,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于華為OV。2017年,面臨市場太爛的表現(xiàn),三星停止在中國市場更新A、C系列手機(jī),僅靠旗艦機(jī)型撐場,估計(jì)抱著能賺一點(diǎn)是點(diǎn)的心態(tài)。不過,近期有消息稱,三星決定繼續(xù)在中端市場試探,并打算在5月21日推出Galaxy S8 Lite,發(fā)布地點(diǎn)定在北京。
4
一加手機(jī)
一加手機(jī)走海外和國內(nèi)同時(shí)發(fā)展的道路,在海外市場發(fā)展迅速。Counterpoint發(fā)布2018年第一季度印度高端手機(jī)市場調(diào)查報(bào)告。其中,一加手機(jī)占印度高端手機(jī)市場份額25%,排名第二,并憑借高達(dá)192%的增速,成為增長速度最快的品牌。在國內(nèi)市場方面,2017年3月,一加與京東簽訂了3年戰(zhàn)略銷售協(xié)議,實(shí)現(xiàn)在京東渠道的快速成長。據(jù)悉2017年一加銷售額達(dá)到近100億人民幣。而且一加計(jì)劃2018年5月17日推出新一代旗艦OnePlus6。OnePlus6將與《復(fù)仇者聯(lián)盟3:無限戰(zhàn)場》跨界合作,推出OnePlus6漫威復(fù)仇者聯(lián)盟限量版。到時(shí)一加憑借“復(fù)仇者聯(lián)盟3”將會火一把。
5
酷派
從曾經(jīng)的“中華酷聯(lián)”,到如今的衰落,酷派經(jīng)歷了大起大落,面對如今的市場競爭,酷派已經(jīng)表示,智能手機(jī)“業(yè)務(wù)重點(diǎn)將面向海外市場”。而在海外方面,酷派在美國市場屢屢傳出利好消息,成功攻克了美國四大運(yùn)營商中的三家(AT&T、T-Mobile和Sprint)。此外,酷派與T-Mobile合作的機(jī)型Catalyst已成功售出200萬臺,完滿收官;與T-Mobile合作的繼任產(chǎn)品Defiant周銷量破萬臺,整體銷量有望突破300萬臺。而在5G方面,酷派從2012年就投入了5G預(yù)研和標(biāo)準(zhǔn)化研究,作為5G全球技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)研究活動(dòng)的主要參與者,以及國家IMT-2020(5G)推進(jìn)組專家組首批終端企業(yè),酷派在5G技術(shù)的研發(fā)方面走在產(chǎn)業(yè)前沿。酷派有望在5G爆發(fā)后一定程度迎來一些新機(jī)會。
6
聯(lián)想
作為“中華酷聯(lián)”的四強(qiáng)之一,如今聯(lián)想日子也不好過。在今年4月17日在北京召開的誓師大會上,聯(lián)想喬健表示,聯(lián)想移動(dòng)將采用雙品牌的戰(zhàn)略,通過Motorola和Lenovo不同的定位,達(dá)到提高自身效率,提供極致體驗(yàn)的目標(biāo)。而未來Motorola將持續(xù)定位于全球市場,用自身的科技去研發(fā)模塊化這項(xiàng)技術(shù),并且加強(qiáng)moto系列的性能和品質(zhì),以此達(dá)到更快、更高的市場份額增長。而在國內(nèi),聯(lián)想將以低價(jià)為國內(nèi)消費(fèi)者帶來更好更實(shí)惠的產(chǎn)品。5月8日,聯(lián)想集團(tuán)董事長兼CEO楊元慶通過內(nèi)部信,宣布正式成立全新的智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)(Intelligent Devices Group,簡稱IDG),組織升級后,聯(lián)想原個(gè)人電腦和智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)(PCSD)、移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)(MBG)將整合成智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)。聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國區(qū)總裁劉軍將出任中國區(qū)智能設(shè)備業(yè)務(wù)集團(tuán)負(fù)責(zé)人?,F(xiàn)任MBG中國產(chǎn)品副總裁的常程將擔(dān)任MBG中國業(yè)務(wù)代理負(fù)責(zé)人,向劉軍匯報(bào)。聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)不斷換人,政策是否在延續(xù),未來走向何方?
7
360手機(jī)
360手機(jī)在2018年的策是穩(wěn)扎穩(wěn)打,李開新曾發(fā)表“保增長,求利潤,不急躁”。面對2018年,360手機(jī)的目標(biāo)是50%的增長,達(dá)到750萬臺的銷量,未來幾年穩(wěn)穩(wěn)實(shí)現(xiàn)1000萬銷量。360手機(jī)依托于已成體系的產(chǎn)品陣列構(gòu)成,聚焦用戶需求,在工藝設(shè)計(jì)、安全性、續(xù)航三個(gè)方面不斷進(jìn)行突破。2018年5月360將推出自己的新款N7手機(jī),標(biāo)志著360在自己規(guī)劃的道路上穩(wěn)步前行。目前看,360手機(jī)比較務(wù)實(shí)地放棄了高端市場,走性價(jià)比之路。
8
中興
中興,作為曾經(jīng)“中華酷聯(lián)”的領(lǐng)頭羊,中興手機(jī)在國內(nèi)的市場份額雖然不足8%,但是在美國市場卻達(dá)到了12%(位列第四),整體90%業(yè)務(wù)在海外。中興手機(jī)業(yè)務(wù)一直表現(xiàn)頹勢,年初成立中興終端,意圖發(fā)力。新掌門程立新宣稱中興要在三年內(nèi)成為國內(nèi)主流品牌,并在研發(fā)技術(shù)、資金實(shí)力、5G全業(yè)務(wù)及全球化等方面助推中興手機(jī)回歸之路。之后中興推出折疊屏機(jī)型Axon M,但市場表現(xiàn)一般。由于受到美國禁令影響,中興終端面臨巨大困境,近期爆出中興計(jì)劃出售手機(jī)業(yè)務(wù),可謂是比較凄慘。
9
美圖手機(jī)
美圖手機(jī)走的小而美路子,發(fā)力高端女性群體,還選擇優(yōu)先布局海外市場。美圖在香港市場鎖定能貼近市場的電信商、3C賣場、零售店,澳門市場則是成功將美圖手機(jī)定位為奢侈品。2018年中旬美圖手機(jī)計(jì)劃完成東南亞首個(gè)市場的布局,接下來將評估泰國、新加坡,以及馬來西亞等市場。在產(chǎn)品方面,美圖手機(jī)走差異化道路,外觀和拍照是重點(diǎn)發(fā)力方向。對于消費(fèi)人群,美圖鎖定了95后人群,從95后的消費(fèi)需求出發(fā),讓美圖手機(jī)成為95后的私人“社交貨幣”生產(chǎn)機(jī),充分滿足了95后用戶的社交需求,從而避開了價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)。美圖手機(jī)未來也計(jì)劃與非傳統(tǒng)的手機(jī)通路合作,例如:夜店、健身房、美容中心、護(hù)膚中心等。
10
小辣椒
小辣椒在去年第四季度,發(fā)布了多款全面屏手機(jī),如小辣椒V11和ID全面屏手機(jī)小辣椒S11。此外,在當(dāng)下吃雞游戲火爆的情況下,小辣椒在2018年1月19日還發(fā)布了一款吃雞手機(jī)——紅辣椒7X,該機(jī)以4G+64G大內(nèi)存和899元的超低價(jià)格獲得消費(fèi)者關(guān)注。而且小辣椒與三大運(yùn)營商保持緊密的合作伙伴關(guān)系。小辣椒還在拓展海外市場,2017年已在歐洲、南美、中東等地區(qū)建立聯(lián)系,并且出貨量還不錯(cuò)。小辣椒海外事業(yè)在2018年繼續(xù)發(fā)力。
11
海信手機(jī)
海信手機(jī)一個(gè)特色是將深耕根據(jù)地山東青島,計(jì)劃將山東打造成全國營銷示范田。從2018開始,海信手機(jī)的戶外廣告鋪蓋了青島各大樓盤電梯、樓宇框架、公交車及公交站牌、戶外大牌等。海信的手機(jī)還在持續(xù)加大投入產(chǎn)品和市場投入,希望在日趨激烈的市場競爭環(huán)境下,通過深耕自己的根據(jù)地,在手機(jī)市場能夠站穩(wěn)腳跟。這幾年筆者一直觀察海信,似乎海信集團(tuán)還是對海信手機(jī)的投入還不夠,這樣的投入要站穩(wěn)一定區(qū)域一定市場還可,要快速增長很難。
12
錘子手機(jī)
羅永浩的錘子手機(jī)經(jīng)歷多次危機(jī),但依然堅(jiān)挺下來。從最近的堅(jiān)果Pro2和堅(jiān)果3的發(fā)布來看,錘子手機(jī)不止重視系統(tǒng),還開始注重硬件的提升,決心將硬件配置基本與同級別的好產(chǎn)品看齊。這也一定程度,讓看錘子科技笑話的群眾們,對錘子品牌有些改觀。當(dāng)然,錘子的粉絲們更興奮了。錘子在用戶基礎(chǔ)體驗(yàn)部分追上主流手機(jī)后,計(jì)劃憑借比友商做得更加好看的外觀成長。5月15日,錘子科技獎(jiǎng)發(fā)布新產(chǎn)品。錘子CTO吳德周曝光堅(jiān)果R1配置:驍龍845+線性馬達(dá)技術(shù)。
13
努比亞
作為曾經(jīng)中興手機(jī)的子品牌,努比亞目前更具獨(dú)立性,面對激烈的市場競爭,采取的策略是穩(wěn)中求升,管理好自己的預(yù)期,“首先自己不犯錯(cuò)誤,然后安心做好產(chǎn)品,做好更長時(shí)間打仗的準(zhǔn)備。”其次,努比亞也在嘗試一些全新的品類和方向,比如千元機(jī)、游戲手機(jī)(近期發(fā)布紅魔游戲手機(jī)),通過滿足更大范圍的用戶需求,看能不能帶來一些增量。努比亞倪飛曾說,2018年穩(wěn)中求升不犯錯(cuò),還將開啟物聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略。努比亞現(xiàn)在給我感覺還是小而美的情況,在發(fā)力細(xì)分市場。不過讓我好奇的是,努比亞是否受到中興事件影響?
14
YOTA雙面屏手機(jī)
YOTA雙面屏手機(jī)是用一種硬件加內(nèi)容的方式,整合了一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品形態(tài)。在外觀方面,YOTA雙面屏手機(jī)正面屏是彩屏,后面是電紙墨水屏。在內(nèi)容方面,YOTA把電紙書集成在手機(jī)里供用戶隨身閱讀。今年1月筆者在CES還采訪了CEO張光強(qiáng),不知道未來YOTA這種知識硬件產(chǎn)品,是否走出不一樣的成功道路。不過這個(gè)手機(jī)確實(shí)很方便閱讀,能增加你的閱讀時(shí)間和便捷度,喜歡閱讀的和看漫畫的朋友不要錯(cuò)過。
15
百立豐
百立豐手機(jī)定位低端,據(jù)其統(tǒng)計(jì),2017年海內(nèi)外出貨總量達(dá)到1000多萬臺,海外市場占其銷售的大部分,其中國內(nèi)出貨量467萬臺,排名第九,是國內(nèi)幾大暢銷手機(jī)品牌之一。對企業(yè)發(fā)展,百立豐科技董事長黃明權(quán)表示,“堅(jiān)持做好產(chǎn)品,用心做好服務(wù)”的核心理念。2018年,百立豐將加快拓展國際化市場、加大人工智能研發(fā)投入、加強(qiáng)生態(tài)鏈布局整合、加深新零售模式發(fā)展。記得之前百立豐還購買了酷派原來的電品牌大神。3月18日,大富科技發(fā)布公告,擬通過發(fā)行股份或支付現(xiàn)金方式,購買重慶百立豐科技有限公司51%以上股權(quán),百立豐100%股權(quán)的預(yù)估值初步確定為16-19億元。
寫在最后
還有一些品牌,不寫了。寫寫“Others”手機(jī)品牌,只是個(gè)想法,沒想到也花費(fèi)了大量時(shí)間,周末一天泡湯了,分享給大家。
手機(jī)市場在整體出貨量下降,市場份額向前五手機(jī)品牌集中的大背景下,數(shù)量眾多的中小手機(jī)廠商,都在積極尋找適合自己的發(fā)展策略。面向未來,各方都關(guān)注海外市場、細(xì)分市場、4G向5G轉(zhuǎn)換市場。
在筆者看來,對于中小手機(jī)企業(yè)而言,差異化及針對特定人群的手機(jī)發(fā)展策略不失為上策,集中現(xiàn)有資源在某個(gè)點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破,獲取細(xì)分用戶的心,最終也會在行業(yè)寒冬中存活下來。
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原文標(biāo)題:手機(jī)巨頭擴(kuò)張,中小品牌怎么活?【全面分析】
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