蘋果公司的未來(lái)發(fā)展策略分析：?解構(gòu)蘋果服務(wù) 構(gòu)建分發(fā)平臺(tái)

蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)雖然非常強(qiáng)勁，但非常神秘。如果仔細(xì)觀察蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它相當(dāng)于一個(gè)財(cái)富100強(qiáng)企業(yè)。但蘋果并沒(méi)有打算成為一家專注于想出各種方法來(lái)榨取用戶價(jià)值的服務(wù)公司。相反，蘋果的服務(wù)戰(zhàn)略反映出了該公司長(zhǎng)期以來(lái)成為領(lǐng)先內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的雄心。

動(dòng)力

服務(wù)是蘋果公司的第二大收入來(lái)源，僅次于iPhone。2017年，蘋果的服務(wù)收入為310億美元，占總收入的13 %。如圖1所示，蘋果服務(wù)收入多年來(lái)一直穩(wěn)步增長(zhǎng)。

圖1：蘋果服務(wù)收入( TTM )

最近幾個(gè)季度，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)出現(xiàn)了新的勢(shì)頭。如圖2所示，2015年年末，服務(wù)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)開(kāi)始加速，目前正處于多年來(lái)的高點(diǎn)。這一增長(zhǎng)可能與iPhone業(yè)務(wù)非常強(qiáng)勁的趨勢(shì)相吻合。因?yàn)樘O果已經(jīng)有了龐大的服務(wù)收入基礎(chǔ)，所以增長(zhǎng)速度的加快更令人印象深刻。

圖2：蘋果服務(wù)收入( TTM )增長(zhǎng)

服務(wù)機(jī)器

正如蘋果公司的財(cái)務(wù)文件所披露的，其服務(wù)業(yè)務(wù)包括五類：數(shù)字內(nèi)容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授權(quán)。

圖3：蘋果服務(wù)機(jī)器

數(shù)字內(nèi)容 這包括蘋果各種內(nèi)容商店的收入，包括App Store和iTunes。Apple Music也屬于這一類。盡管蘋果公司沒(méi)有披露與銷售數(shù)字內(nèi)容相關(guān)的總收入，但它每年都會(huì)提供向應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者支付的金額。這個(gè)數(shù)據(jù)使得計(jì)算App Store的總收入成為可能。此外，蘋果還定期披露付費(fèi)Apple Music用戶的數(shù)量，這可以用來(lái)計(jì)算Apple Music的收入。

iCloud 蘋果提供三種額外的iCloud存儲(chǔ)空間( 50GB、200 GB和2TB )服務(wù)。價(jià)格因地理位置而異。200 GB和2TB的存儲(chǔ)空間適用于家庭共享。盡管蘋果沒(méi)有披露付費(fèi)購(gòu)買iCloud存儲(chǔ)空間的用戶數(shù)量，但管理層最近披露，iCloud的收入同比增長(zhǎng)了50 %以上，達(dá)到新的紀(jì)錄，這意味著新用戶增長(zhǎng)良好。

AppleCare蘋果公司為其產(chǎn)品提供的多種服務(wù)和支持選項(xiàng)。

Apple Pay通過(guò)Apple Pay進(jìn)行的每筆交易中，蘋果只收取很小一部分提成。初步報(bào)告顯示，在美國(guó)為0.15 %。每100美元，蘋果就能掙15美分。不過(guò)，據(jù)報(bào)道，在英國(guó)，蘋果公司收取的費(fèi)用更少?？紤]到Apple Pay在美國(guó)以外的地位，一個(gè)可靠的假設(shè)是，每筆Apple Pay交易，蘋果的平均收入不到的0.15 %。

授權(quán)和其他服務(wù)通過(guò)在蘋果設(shè)備上提供默認(rèn)選項(xiàng)服務(wù)，蘋果可以從第三方獲得收入。其中一個(gè)比較著名的例子是蘋果與谷歌的協(xié)議，讓谷歌成為Mac和iOS上Safari的默認(rèn)搜索引擎。蘋果最近擴(kuò)大了與谷歌的合作關(guān)系，將Siri搜索網(wǎng)絡(luò)視頻的默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)定為YouTube。微軟必應(yīng)是Siri圖像搜索的默認(rèn)選項(xiàng)。

估算服務(wù)收入

蘋果沒(méi)有披露每個(gè)服務(wù)類別的收入。不過(guò)，在查閱了多年的財(cái)報(bào)并結(jié)合最近有關(guān)App Store和Apple Music的新聞之后，我們有可能估算出大概情況。

據(jù)我估計(jì)，蘋果的大部分服務(wù)收入來(lái)自于向使用13億多臺(tái)蘋果設(shè)備的近10億人提供內(nèi)容。2017年，通過(guò)銷售從應(yīng)用程序(尤其是游戲)到音樂(lè)和電影等數(shù)字內(nèi)容，蘋果獲得了大約210億美元的收入。

早在一月份，蘋果就披露，它在2017年向應(yīng)用開(kāi)發(fā)者支付了265億美元。蘋果會(huì)提成15 %或30 %，具體取決于應(yīng)用程序以及它是否提供訂閱服務(wù)。這表明App Store總收入約為370億美元。自從蘋果公司以凈收益為基礎(chǔ)（只計(jì)算它收取的提成）報(bào)告 App Store 收入以來(lái)，App Store帶來(lái)的370億美元收入并沒(méi)有在服務(wù)中得到體現(xiàn)。相反，蘋果只報(bào)告了110億美元的收入。

蘋果數(shù)字內(nèi)容收入的其余部分來(lái)自iTunes和Apple Music。蘋果報(bào)告了Apple Music和一些通過(guò)iTunes銷售的數(shù)字內(nèi)容的收入。這導(dǎo)致iTunes和Apple Music在服務(wù)收入中占了很大一部分，盡管它們帶來(lái)的收入遠(yuǎn)低于App Store。事實(shí)上，iTunes和Apple Music貢獻(xiàn)的服務(wù)收入可能與App Store差不多。

圖4 ：蘋果服務(wù)收入構(gòu)成( 2017年)

自2015年年末以來(lái)，蘋果服務(wù)收入加速增長(zhǎng)的主要原因是，蘋果的各種內(nèi)容商店的訪問(wèn)人數(shù)急劇增加。從2013年到2017年，iPhone的用戶基數(shù)每年增長(zhǎng)1億多。這些新用戶正在通過(guò)蘋果商店購(gòu)買各種形式的內(nèi)容，花越來(lái)越多的錢。

從我估計(jì)的蘋果服務(wù)收入構(gòu)成中，一個(gè)更有趣的啟示是授權(quán)在多大程度上是一個(gè)關(guān)鍵的收入驅(qū)動(dòng)因素。據(jù)我估計(jì)，蘋果每年從授權(quán)中獲利40億美元。盡管蘋果沒(méi)有討論其授權(quán)業(yè)務(wù)，但最近有報(bào)道稱，谷歌支付了很高的TAC (流量獲取成本)，蘋果的授權(quán)收入大幅增長(zhǎng)。這一增長(zhǎng)是iOS在智能手機(jī)市場(chǎng)高端獲得主導(dǎo)權(quán)的結(jié)果。像谷歌這樣的公司越來(lái)越需要訪問(wèn)iPhone用戶，以便為他們提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)獲取服務(wù)。據(jù)我估計(jì)，授權(quán)相關(guān)的40億美元收入與AppleCare的收入大致相當(dāng)。

盡管蘋果公司以iCloud和Apple Pay的形式建立了新的服務(wù)收入流，但兩者都沒(méi)有達(dá)到與內(nèi)容分發(fā)相關(guān)的收入水平?？紤]到圍繞Apple Pay的經(jīng)濟(jì)因素，這項(xiàng)服務(wù)短期內(nèi)不太可能成為蘋果收入的重要驅(qū)動(dòng)力。每通過(guò)Apple Pay交易1萬(wàn)億美元，蘋果只會(huì)獲得15億美元的收入。至于iCloud，盡管管理層吹噓收入創(chuàng)下紀(jì)錄，但與內(nèi)容分發(fā)相比，總收入可能相形見(jiàn)絀。

估算服務(wù)毛利率

除了不按類別劃分服務(wù)收入之外，蘋果管理層還對(duì)服務(wù)的利潤(rùn)保密。我們從管理層的評(píng)論中了解到，服務(wù)業(yè)務(wù)最終提升了蘋果的整體毛利率。這是表明服務(wù)毛利率超過(guò)40 %的主要線索。獲得更具體的服務(wù)利潤(rùn)估算的一種方法是查看每種收入背后的驅(qū)動(dòng)因素。

圖5：蘋果各種服務(wù)的毛利率( 2017年)

如圖5所示，每個(gè)服務(wù)類別的毛利率各不相同。對(duì)蘋果來(lái)說(shuō)，授權(quán)可能是最有利可圖的，其次是Apple Pay和iCloud。延長(zhǎng)保修，如AppleCare，也是高利潤(rùn)的。蘋果公司報(bào)告的一些iTunes收入和Apple Music總收入的事實(shí)影響了數(shù)字內(nèi)容的毛利率。總的來(lái)說(shuō)，我估計(jì)，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率在55%。

服務(wù)策略

蘋果的服務(wù)策略被誤解了。許多人觀察了蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，并得出結(jié)論，稱蘋果正在轉(zhuǎn)變?yōu)橐患曳?wù)公司。此外，越來(lái)越多的人將服務(wù)業(yè)務(wù)定位為蘋果未來(lái)的主要發(fā)力點(diǎn)。兩種觀點(diǎn)都不正確。

在服務(wù)業(yè)務(wù)上，蘋果一直在追求兩個(gè)目標(biāo)：

分發(fā)內(nèi)容。蘋果長(zhǎng)期以來(lái)一直希望利用其平臺(tái)，成為應(yīng)用程序、音樂(lè)、書籍、播客和視頻等內(nèi)容的分銷商。蘋果公司最近才開(kāi)始專注于從內(nèi)容分發(fā)中獲取收入的說(shuō)法是不正確的。

增加硬件的價(jià)值和功能。管理層認(rèn)為，服務(wù)是一項(xiàng)重要的差異化優(yōu)勢(shì)，可以增加使用蘋果硬件和軟件的價(jià)值。AppleCare、iCloud 存儲(chǔ)和Apple Pay等服務(wù)旨在改善使用蘋果硬件和軟件的體驗(yàn)。

蘋果服務(wù)中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)主題是硬件依賴性。蘋果成為內(nèi)容分發(fā)商的雄心與其硬件能力密不可分。如果沒(méi)有超過(guò)13億臺(tái)的設(shè)備，蘋果的數(shù)字內(nèi)容收入將只是目前規(guī)模的一小部分。

此外，AppleCare、Apple Pay、iCloud和授權(quán)也在很大程度上依賴于蘋果設(shè)備的數(shù)量。正是這種對(duì)硬件的依賴使得蘋果服務(wù)不可能被視為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)。服務(wù)和硬件之間的關(guān)系，決定了蘋果公司不可能成為一個(gè)服務(wù)公司。如果將蘋果硬件排除在等式之外，蘋果成為服務(wù)公司的說(shuō)法就沒(méi)有說(shuō)服力了。

蘋果的未來(lái)不在于提供服務(wù)。而是要為人們開(kāi)發(fā)工具。這些工具將包括硬件、軟件和服務(wù)的組合。

展望未來(lái)

蘋果管理層最近重申了到2020年服務(wù)收入實(shí)現(xiàn)約500億美元的目標(biāo)。蘋果實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最可能的途徑是增加與數(shù)字內(nèi)容分發(fā)相關(guān)的收入。App Store收入每年增長(zhǎng)約30 %。假設(shè)Apple Music收入的增長(zhǎng)超過(guò)了付費(fèi)音樂(lè)下載量，蘋果未來(lái)兩年的數(shù)字內(nèi)容收入將至少增長(zhǎng)150億美元。這將促使蘋果公司在2020年前非常接近其500億美元的服務(wù)收入目標(biāo)。這些計(jì)算并沒(méi)有考慮蘋果公司再提供任何新的內(nèi)容訂閱服務(wù)。

蘋果目前在其服務(wù)領(lǐng)域擁有超過(guò)2.7億的付費(fèi)用戶，比去年增長(zhǎng)了1億多。我懷疑這些訂閱中很大一部分是內(nèi)容訂閱。蘋果目前正在開(kāi)發(fā)兩種新的付費(fèi)內(nèi)容服務(wù)：Apple Video和Apple News。每項(xiàng)服務(wù)都可能有一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，即至少有1億付費(fèi)用戶。此外，蘋果公司也能從 Netflix、 HBO 和 Hulu 等視頻流媒體服務(wù)的發(fā)展勢(shì)頭中獲益，“蘋果總有一天會(huì)在它的服務(wù)上擁有5億付費(fèi)用戶”的說(shuō)法并不夸張。

蘋果不會(huì)成為一家服務(wù)公司。相反，蘋果正在構(gòu)建一個(gè)領(lǐng)先的付費(fèi)內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。