大數(shù)據(jù)，為何能“看人下菜”？

當(dāng)你和你的朋友在網(wǎng)上訂同一間房；或者，同一個(gè)人用不同手機(jī)叫車回家，有可能支付不同的價(jià)格。蒙圈的你，可能沒意識到，這是遇上了大數(shù)據(jù)“殺熟”。對大數(shù)據(jù)“殺熟”的關(guān)注，成了網(wǎng)絡(luò)一股熱浪。消除社會公眾對大數(shù)據(jù)被濫用的關(guān)注，避免“技術(shù)的貪欲”，是人工智能時(shí)代不可回避的現(xiàn)實(shí)選項(xiàng)。同樣的服務(wù)和產(chǎn)品，以不同價(jià)格賣給用戶，本質(zhì)上迎合了網(wǎng)絡(luò)商業(yè)公司利潤最大化的終極目標(biāo)—— 51%的人遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”大數(shù)據(jù)“殺熟”，現(xiàn)在已成網(wǎng)絡(luò)熱詞!

“殺熟”為人關(guān)注，起因于一名網(wǎng)友的親身經(jīng)歷。網(wǎng)友“廖師傅廖師傅”在微博上稱，自己經(jīng)常通過某網(wǎng)站訂同一個(gè)出差常住的酒店，常年價(jià)格在 380-400 元。他用自己的賬號查到酒店價(jià)格是 380 元，但朋友的賬號查詢顯示價(jià)格僅為 300 元。之后，更多的人在網(wǎng)絡(luò)或媒體上曝光自己被“殺熟”的經(jīng)歷。一位網(wǎng)友稱，自己在某電影票訂票平臺上，用新注冊的賬號、普通會員賬號和高級會員賬號，同時(shí)選購一張同場次電影，票價(jià)相差 5 元以上。

前不久，中國青年報(bào)對 2008 名受訪者進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果是，51.3%的受訪者遇到過大數(shù)據(jù)“殺熟”，59.1%的受訪者希望規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歧視性定價(jià)行為。著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗稱，同樣的服務(wù)和產(chǎn)品，用不同的價(jià)格賣給不同的用戶，本質(zhì)上迎合了商業(yè)公司利潤最大化的終極目標(biāo)。所謂的大數(shù)據(jù)“殺熟”，其實(shí)就是以前的“價(jià)格歧視”，是商業(yè)公司試圖對消費(fèi)者差異定價(jià)的行徑。

大數(shù)據(jù)“殺熟”，也不僅僅出現(xiàn)在中國。2000 年，亞馬遜選擇了 68 種 DVD 碟片，根據(jù)潛在客戶的購物歷史、上網(wǎng)行為等信息，確定不同的報(bào)價(jià)。例如，“泰特斯”的碟片對新顧客的報(bào)價(jià)為 22.74 美元，而對老顧客的報(bào)價(jià)為 26.24美元。亞馬遜通過新的定價(jià)策略，提高銷售毛利率。事件曝光后，亞馬遜公司總裁杰夫貝佐斯公開道歉，稱這只是向不同顧客展示的“差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)”。

在網(wǎng)上查詢，可以看到不少網(wǎng)友在國外被“殺熟”的經(jīng)歷，比如，在知乎上，網(wǎng)友提到：“英國也這樣殺熟，比如寬帶、車險(xiǎn)什么的。每年一定要換一家，才更便宜?！睆募兗夹g(shù)上講，大數(shù)據(jù)“殺熟”，基于大數(shù)據(jù)的人工智能算法。電子商務(wù)研究專家曹磊指出，所謂大數(shù)據(jù)“殺熟”，有兩種情況。一是不同的平臺制定了不同的價(jià)格，一是同一平臺針對不同的消費(fèi)者制定了不同的價(jià)格，比如同一產(chǎn)品或者服務(wù)，電商平臺向熟客推薦價(jià)格更高的高端產(chǎn)品或服務(wù)，甚至給老顧客更高的報(bào)價(jià)。

網(wǎng)絡(luò)平臺借助“大數(shù)據(jù)”人工智能的科技力量，悄無聲息地侵蝕“消費(fèi)者剩余”——“最懂我的人，傷我最深!” 人們不禁疑問：大數(shù)據(jù)，為何能“看人下菜”？

“大數(shù)據(jù)分析能力之強(qiáng)，有時(shí)候可能超出普通人的想象。甚至一兩次簡單的上網(wǎng)經(jīng)歷，可以推斷你的年齡、職業(yè)、愛好等?！睆氖孪谰W(wǎng)絡(luò)工程的王勝國，是個(gè)薩克斯愛好者，他僅有兩次在網(wǎng)上瀏覽薩克斯產(chǎn)品的經(jīng)歷：“現(xiàn)在一打開手機(jī)，會自動跳出相應(yīng)的產(chǎn)品和價(jià)格。好像對方是我熟悉多年的朋友。” “大數(shù)據(jù)對人的分析，是全面的，不僅僅是上網(wǎng)購物的記錄?！眮碜阅暇┑臄?shù)據(jù)專家陳建明

舉例，現(xiàn)在很多軟件后臺內(nèi)置位置數(shù)據(jù)功能，通過記錄用戶的住址、常去的消費(fèi)場所等地理信息，判斷其消費(fèi)能力，使得“用戶畫像”更為精準(zhǔn)。哪怕是一個(gè)手電筒 APP，在安裝時(shí)也需要用戶同意包括讀取位置信息、通訊錄在內(nèi)的幾十項(xiàng)權(quán)限授權(quán)。某互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)的首席科學(xué)家曾坦承，大公司的產(chǎn)品常常不是為了收入而做，而是為了用戶的數(shù)據(jù)而做，在某一個(gè)產(chǎn)品上收集的數(shù)據(jù)，會用于在另一個(gè)產(chǎn)品上獲利。經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，信息成本大為降低，應(yīng)該增加一部分消費(fèi)者的消費(fèi)福利，產(chǎn)生“消費(fèi)者剩余”。清華經(jīng)管學(xué)院市場營銷系副教授孫亞程認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺正是借助“大數(shù)據(jù)”人工智能的科技力量，悄無聲息地侵蝕“消費(fèi)者剩余”。

人工智能通過給海量數(shù)據(jù)的梳理，讓現(xiàn)代企業(yè)具備無限提升效率和精準(zhǔn)服的可能。但是，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)平臺，卻借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對消費(fèi)者精準(zhǔn)靶向營銷，不同用戶不同定價(jià)，特別是一些對價(jià)格不敏感的消費(fèi)人群，溢價(jià)提供服務(wù)，從而出現(xiàn)了越是老用戶價(jià)格越高的怪象。很多人在不知情的情況下，被“最懂我的人傷害”。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的問題，背后是技術(shù)倫理的準(zhǔn)備不足；廣泛共享的大數(shù)據(jù)，需要健康平衡的數(shù)字化生態(tài)——數(shù)字權(quán)力，要避免“技術(shù)的貪欲”，很顯然，大數(shù)據(jù)“殺熟”，罪不在大數(shù)據(jù)。技術(shù)是中性的，大數(shù)據(jù)技術(shù)的更加廣泛應(yīng)用，是數(shù)字化社會的大勢所趨。但是，因?yàn)樗惴ǖ摹昂诤小睂傩?，用戶與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間存在“信息鴻溝”，消費(fèi)者處于弱勢。大數(shù)據(jù)為世界打開了無限可能，更會對經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制產(chǎn)生重要影響。擁有大數(shù)據(jù)的同時(shí)，應(yīng)該反思大數(shù)據(jù)的各種不同用法的潛在成本和收益。中國人民大學(xué)商法研究所所長劉俊海認(rèn)為，企業(yè)“殺熟”，降低顧客忠誠度，對互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)有負(fù)面影響，有必要消除社會公眾對大數(shù)據(jù)是否被濫用的顧慮。

公眾當(dāng)然需要自我保護(hù)，包括貨比三家、謹(jǐn)慎 APP 授權(quán)，等等。技術(shù)上也可探索。比如，有專家提出，利用新興的區(qū)塊鏈技術(shù)改變數(shù)據(jù)存儲的方式。作為去中心化的分布式數(shù)據(jù)庫，區(qū)塊鏈每個(gè)用戶都能作為單個(gè)節(jié)點(diǎn)存儲數(shù)據(jù)。這樣就能夠極大地避免數(shù)據(jù)被篡改以及濫用，從而避免數(shù)據(jù)泄露以及被殺熟的可能。尤其重要的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，需要數(shù)字社會的技術(shù)倫理，不能讓數(shù)據(jù)規(guī)則落后于數(shù)字化的生活現(xiàn)實(shí)。當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遇到問題，市場自身無法調(diào)整解決，需要盡快完善數(shù)據(jù)保護(hù)方面的立法。2016 年 4 月 27 日，歐洲議會通過了《一般數(shù)據(jù)保護(hù)條例》法律條例，2018 年 5 月 25 日生效。它對個(gè)人數(shù)據(jù)的收集和存儲使用，規(guī)定更高的透明度與管控。根據(jù)這項(xiàng)“史上最嚴(yán)的隱私條例”，違規(guī)最高罰金可達(dá)公司全球總收益的 4%或 2000 萬歐元。大數(shù)據(jù)是“雙刃劍”，要想用好，離不開政府的管控。有業(yè)內(nèi)人士表示，我國適用價(jià)格歧視的法律主要有價(jià)格法和反壟斷法。這兩部法律與基于大數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)，不夠匹配?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)很多頭部企業(yè)，也具有天然壟斷性。顯然，面對出現(xiàn)的新問題，我們有理由拿出新舉措，完善監(jiān)管方式，并推動形成相應(yīng)的制度建設(shè)。隨著 5G 時(shí)代的即將到來，面向萬物互聯(lián)，大數(shù)據(jù)的深度利用與廣泛共享無法扭轉(zhuǎn)。打造一個(gè)健康平衡的數(shù)字化生態(tài)，路雖長，但不能坐等。期待在最快的將來，我們能聽到：“大數(shù)據(jù)，最懂我的人，愛我最深!”