小間距LED顯示或迎來競爭格局的轉變

2018上半年，小間距LED產業(yè)的答卷已經交出。雖然預期中的高速增長依然在保持，但是市場亦有了諸多嶄新的變化，特別是在增量結構和技術創(chuàng)新趨勢上，形成了新的規(guī)律。這預示著小間距LED產業(yè)已經發(fā)展到嶄新的階段。

三個50%后面的秘密

2018年上半年，以行業(yè)同比增量看，已經遠不及過去幾年8成以上的增幅。上半年行業(yè)增幅滑落到50%左右。預計全年增幅亦會在5成上下。雖然，從絕對增量而言，2018年上半年依然比2017年同期高出一到兩成以上，但是，業(yè)內普遍認為2019年后，市場增幅和絕對增量均會進入下滑通道。

這一變化，預示著小間距LED顯示產業(yè)已經從“絕對增量市場增長”逐漸進入“存量市場競爭”的“轉折期”。未來行業(yè)品牌之間的競爭對抗會進一步激化，一定范圍內的市場已經進入再分配階段。

2018年上半年，小間距LED行業(yè)的另一個50%數(shù)據(jù)體現(xiàn)在研發(fā)資金上——即業(yè)內專家評估，行業(yè)研發(fā)支出在上半年有50%以上的增長。且很多企業(yè)研發(fā)資金的增幅超過了銷售業(yè)績和利潤額的增長。

導致研發(fā)支出增加的原因主要來自于三個方面：第一是，MINI-LED產品進入落地期，驅動小間距LED品牌增大了研發(fā)開支；第二是，COB技術和微間距產品的競爭日趨激烈，使得相應的研發(fā)投入有增加趨勢；第三，在高端市場，解決方案性的競爭增加，這讓很多小間距LED顯示企業(yè)提升了解決方案、配套設備、兼容性開發(fā)和軟件產品的研發(fā)投資。

研發(fā)資金的增幅表明小間距LED產業(yè)依然是“科技創(chuàng)新”主導的產業(yè)。市場內的領頭羊將科技創(chuàng)新做為保持戰(zhàn)略競爭力的重要支點；后發(fā)企業(yè)更是把創(chuàng)新產品、優(yōu)先導入新技術作為彎道超車的機會。小間距LED行業(yè)產品和應用創(chuàng)新一浪高似一浪的局面還會持續(xù)保持很久。

2018年上半年，小間距LED產業(yè)的第三個50%數(shù)據(jù)體現(xiàn)在“競爭力”的集中上。一方面，市場第一階梯的三到五家品牌幾乎瓜分了6成的市場份額，同時占據(jù)了一半以上的研發(fā)費用，推出了多一半的新技術產品。

另一方面，在新技術產品布局上，比如微間距、COB、MINI-LED依然有50%以上的企業(yè)“沒有涉足”。即，雖然小間距LED是創(chuàng)新引導的行業(yè)，但是半數(shù)企業(yè)卻在原創(chuàng)性和領先性產品上“不感冒”。這反映了小間距LED市場的分化：一些產品，如P1.5間距以上的品類，很可能會成為白菜貨；另一些產品，如高端指標的，或者新技術產品則會成為“中高端市場”和領先品牌的專享?！袌龊推放频姆謱硬粌H僅與規(guī)模有關，更與市場定位緊密相關，主動放棄高端市場競爭的品牌在增加。

小間距LED顯示或迎來競爭格局的轉變

以上三個50%的數(shù)據(jù)變化，正在代表一個新的小間距LED顯示發(fā)展階段的到來。無論是品牌策略、市場細分和競爭格局，均渴望進入調整階段。

首先，小間距LED顯示不再是一個規(guī)律統(tǒng)一的單一市場。以高端指揮調度中心為代表的應用，具有方案化、技術領先、創(chuàng)新超前和市場集中的趨勢。會成為mini-led、COB、微間距等技術產品的戰(zhàn)場。且只有小間距LED市場的少量品牌有機會涉足這個高端領域。

同時，以普通會議應用、安防應用、商務顯示和廣告應用為特點的市場，逐漸進入到“成熟技術、成熟產品和成熟渠道的競爭階段”。很大一部分小間距LED品牌會以此為基本市場，利用渠道資源優(yōu)勢，實現(xiàn)市場業(yè)務的拓展。一定程度上P1.5間距以上產品的競爭，將主要圍繞渠道能力進行，而非創(chuàng)新能力。

第二，小間距LED品牌的份額分化正在形成。一方面，占據(jù)市場前端三分之一位次的品牌將長期維持三分之二以上的銷售額業(yè)績，并占據(jù)行業(yè)絕大部分利潤。這些品牌的主要增長點來自于常規(guī)產品的高端客戶和小間距LED產品的高端創(chuàng)新。2018年，這些品牌企業(yè)的各種LED相關業(yè)務中，小間距LED產品的營收占比渴望全面超過50%。小間距LED成為這些企業(yè)最重要的業(yè)務板塊。

另一方面，以渠道競爭力為核心的常規(guī)小間距LED產品市場，將維持“眾多品牌”的生存?；贚ED顯示的項目性市場的本質，渠道競爭力可以保障規(guī)模很小的企業(yè)也能有效的生存。P1.5間距以上產品表現(xiàn)出與傳統(tǒng)大間距和戶外LED顯示產品類似的市場發(fā)展趨勢和規(guī)律。

第三，高端小間距l(xiāng)ed顯示產品渴望成為獨立性很強的“細分領域”。這些獨立性包括品牌陣營的獨特性、包括渠道體系的獨特性，也包括在創(chuàng)新思維上的專注和新技術應用上的獨特性。當然，一個獨立的市場領域，必然也會表現(xiàn)出文化獨立性：即指揮調度中心市場所特有的“精致品牌主義”、“精致項目主義”的文化特征。

某種意義上，在高端產品領域，小間距LED企業(yè)的競爭不僅僅是創(chuàng)新能力、產品能力、技術水平的較量，更是品牌和文化軟實力的較量——這一點并不是什么秘密，而是公開的事情。恰是因為很多品牌認識到這一點，他們才主動在最高端領域放棄了市場競爭。且由于高端市場的需求規(guī)模更小，更具有大項目、少數(shù)量的特征，加劇了這一市場的壁壘。

第四，小間距LED產品的價格趨勢亦將出現(xiàn)分化。以P1.2-P1.5產品為界限，將表現(xiàn)出高端產品的品質競爭，與大間距產品的價格競爭的“并存”。如果一個品牌涉及主要產品線更為寬廣，則需要適應不同的競爭規(guī)則和“利潤薄厚”。尤其是后者，對于企業(yè)的內部管理、團隊建設而言將是極大的“管理挑戰(zhàn)”。

第五，在增量市場規(guī)模已經“逐漸見頂”的背景下，品牌之間的對抗勢必升級。結合不同品牌在行業(yè)內細分市場的定位日益明確、品牌之間的“市場對標”也會更為清晰。這促使，小間距LED行業(yè)進入劇烈的品牌價值和能力碰撞期。尤其是在高端市場，恰逢微間距、mini-led、COB等新技術密集出現(xiàn)，更是疊加了技術超車、即有存量市場影響力、增量市場競爭等多重較量，市場PK的烈度將升級。

結語：2018年上半年的行業(yè)數(shù)據(jù)已經表明小間距LED顯示產業(yè)來到了“一個關鍵的行業(yè)里程點”。市場的規(guī)律和規(guī)則正在從“初創(chuàng)市場”的“增量規(guī)則”、“無碰撞賽跑”，變成“存量規(guī)則”、“對抗性拉力賽”。業(yè)內人士預計，隨著行業(yè)市場增幅的不斷回落，這種趨勢還會不斷增強，市場細分化也會持續(xù)加劇。