中國(guó)移動(dòng)如何提升手機(jī)上網(wǎng)用戶量？

工業(yè)和信息化部的數(shù)據(jù)顯示，2018年以來(lái)，移動(dòng)通信用戶數(shù)突破人口總量規(guī)模和自然增長(zhǎng)速度限制，出現(xiàn)了大規(guī)模增長(zhǎng)。與移動(dòng)通信用戶持續(xù)快速增長(zhǎng)不同的是，通信行業(yè)手機(jī)上網(wǎng)用戶滲透率卻徘徊不前。

對(duì)包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商必須清楚下面這個(gè)事實(shí)，囿于人口總量和自然增長(zhǎng)率等影響，在新增人口數(shù)量有限的情況下，即便有大量一人多號(hào)、一機(jī)多卡等支撐了移動(dòng)通信用戶總數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，也無(wú)法改變通信行業(yè)面臨的真正新入場(chǎng)用戶不足的瓶頸。另外，運(yùn)營(yíng)商大面積推廣的不限量套餐，雖然催生了大量雙卡，甚至多卡用戶，但是這些用戶最終是否轉(zhuǎn)化為上網(wǎng)用戶，從已有數(shù)據(jù)看來(lái)，情況并不樂(lè)觀。

▲圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

中國(guó)移動(dòng)擁有規(guī)模最大的移動(dòng)通信用戶群，按照邏輯推算，相對(duì)來(lái)說(shuō)也就意味著其擁有規(guī)模最大的非手機(jī)上網(wǎng)用戶。那么要提升手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)，中國(guó)移動(dòng)可以做些什么呢？

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激活存量用戶上網(wǎng)需求，擴(kuò)大存量用戶上網(wǎng)規(guī)模

通過(guò)卡號(hào)和手機(jī)EIMI號(hào)判定用戶終端類型，并根據(jù)不同場(chǎng)景分別激活。對(duì)其中不支持手機(jī)上網(wǎng)的功能機(jī)用戶，既要向其推薦低價(jià)位手機(jī)終端，贈(zèng)送流量包，也要按照保教、包會(huì)的原則，“扶上馬送一程”幫助這部分用戶學(xué)會(huì)上網(wǎng)，習(xí)慣上網(wǎng)。

對(duì)卡號(hào)被安裝到全網(wǎng)通終端第二卡槽的用戶，通過(guò)“流量提醒+內(nèi)容權(quán)益”促其向主卡槽遷移，并轉(zhuǎn)化成流量用戶。針對(duì)未遷轉(zhuǎn)到不限量套餐的高離網(wǎng)目標(biāo)客戶，開(kāi)展贈(zèng)送流量包和語(yǔ)音包的“擴(kuò)容計(jì)劃”，通過(guò)“加量不加價(jià)”（保持ARPU不變的情況下，贈(zèng)送語(yǔ)音+流量包）實(shí)現(xiàn)保有。

在存量用戶保持穩(wěn)定情況下，最大限度激活手機(jī)上網(wǎng)沉默用戶，也就直接提升了手機(jī)上網(wǎng)用戶數(shù)。按照這樣的邏輯，中國(guó)移動(dòng)還應(yīng)該鎖定手機(jī)上網(wǎng)普及率較低的農(nóng)村市場(chǎng)，開(kāi)展駐地專項(xiàng)營(yíng)銷。重點(diǎn)瞄準(zhǔn)兒童及60歲以上老年客戶，以家庭為單位，整合終端、副卡、親情網(wǎng)資源等，突出“送寬帶、送流量”，打造親情營(yíng)銷模式；同時(shí)選取農(nóng)村客戶關(guān)注度較高的教育、農(nóng)業(yè)、天氣、廣播、評(píng)書(shū)等APP、公眾號(hào)，根據(jù)客戶需求針對(duì)性推薦下載，培養(yǎng)手機(jī)上網(wǎng)使用習(xí)慣，逐步促使其變成穩(wěn)定手機(jī)上網(wǎng)用戶。

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狠抓增量用戶獲取和轉(zhuǎn)化，擴(kuò)大手機(jī)上網(wǎng)用戶基本盤

在增量用戶轉(zhuǎn)成手機(jī)上網(wǎng)用戶前，我們必須弄清楚增量用戶的主要來(lái)源。全網(wǎng)通終端之爭(zhēng)后，雙卡終端開(kāi)始流行。特別是現(xiàn)在，市面上流行的智能終端，包括蘋果推出的最新型號(hào)，絕大多數(shù)已經(jīng)是雙卡了。終端卡槽“一變二”，為廣大用戶變成雙卡用戶提供了硬件便利。另外，不限量套餐的持續(xù)增量低價(jià)推廣，為雙卡槽終端用戶最終變成雙卡用戶提供了軟件便利。我們認(rèn)為這就是最大的增量用戶來(lái)源。

C114中國(guó)通信網(wǎng)刊載的署名文章《移動(dòng)電話用戶數(shù)遠(yuǎn)超人口總數(shù)后，用戶為什么還能高速增長(zhǎng)》，也詳細(xì)分析過(guò)增量用戶暴增的原因。另外，節(jié)假日贈(zèng)卡也是非常重要的增量用戶來(lái)源渠道。

中國(guó)移動(dòng)制定增量用戶營(yíng)銷策略時(shí)，就必須有特殊的考慮?？梢試L試通過(guò)鎖定全網(wǎng)通終端用戶、節(jié)假日贈(zèng)卡等擴(kuò)大增量用戶規(guī)模，同時(shí)要借助咪咕、抖音、西瓜、火山、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷等優(yōu)質(zhì)視頻資源，通過(guò)“內(nèi)容”權(quán)益贈(zèng)送的方式，活躍用戶手機(jī)上網(wǎng)需求。

另外，還可以通過(guò)鼓勵(lì)員工拍攝并發(fā)布與當(dāng)?shù)厝宋南嚓P(guān)的真人秀抖音視頻，通過(guò)熟客傳播，吸引用戶點(diǎn)擊瀏覽，激發(fā)手機(jī)觀影興趣，促使用戶流量消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)增量用戶向手機(jī)上網(wǎng)用戶的轉(zhuǎn)變，擴(kuò)大基本盤。

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線上線下多渠道齊動(dòng)員，便利用戶手機(jī)上網(wǎng)需求激發(fā)

簡(jiǎn)化辦理手機(jī)上網(wǎng)需求程序是提高渠道辦理效率的必要手段。通過(guò)線上宣傳并提供辦理申請(qǐng)入口，讓有辦理需求的用戶觸手可及。現(xiàn)在各地市級(jí)公司的微信公眾號(hào)、服務(wù)訂閱號(hào)就是非常好的引流入口。當(dāng)前需要快速提升訂閱粉絲數(shù)量。對(duì)于能夠確定用戶常駐基站小區(qū)的，要把手機(jī)上網(wǎng)待遷轉(zhuǎn)目標(biāo)用戶清單分片包干給附近線下渠道，通過(guò)酬金等激勵(lì)撬動(dòng)渠道外呼等措施，加快向手機(jī)上網(wǎng)用戶的遷轉(zhuǎn)進(jìn)度。

優(yōu)化各種流量包和語(yǔ)音包的辦理流程，通過(guò)微信公眾號(hào)、服務(wù)訂閱號(hào)、碼店、網(wǎng)廳、廣告二維碼、各類實(shí)體渠道觸點(diǎn)，線上線下全方位打通“看到即買到”的引流入口。中國(guó)移動(dòng)要重點(diǎn)解決線上入口不足的問(wèn)題，要形成遍地開(kāi)花、觸手可及的線上營(yíng)銷氛圍和接口；另一方面用戶尚未形成線上業(yè)務(wù)辦理習(xí)慣，特別是在經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)，中國(guó)移動(dòng)需要持續(xù)培育用戶的線上消費(fèi)能力。

從流量經(jīng)營(yíng)向內(nèi)容經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，從穩(wěn)定用戶ARPU到提升用戶價(jià)值角度考慮，手機(jī)上網(wǎng)用戶規(guī)模和活躍度是非常大的影響因素。在流量業(yè)務(wù)量收持續(xù)背離，剪刀差越來(lái)越大的情況下，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的運(yùn)營(yíng)商都需要進(jìn)一步研究提升用戶價(jià)值的方法。畢竟企業(yè)生產(chǎn)的目標(biāo)除了為用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)外，就是要營(yíng)利。