為何進入富士康體系之后，夏普品牌戰(zhàn)略給人以“南轅北轍”的印象？

一面瘋狂地超低價，將電視價格定得比本土低端品牌還低；一面夢想成為受人尊敬的高端品牌，夢回昔日全盛時代。為何進入富士康體系之后，夏普品牌戰(zhàn)略給人以“南轅北轍”的印象？

今年的雙十一，夏普出人意料地沒有發(fā)布業(yè)績戰(zhàn)報，外界普遍認為，這是一個不祥之兆。隨后，人們從小米戰(zhàn)報中找到了答案。

11月12日，小米發(fā)布雙十一戰(zhàn)報，稱在天貓、京東、蘇寧三大電商平臺，小米電視在電視品類中銷額、銷量雙雙第一。這意味著夏普電視已無緣奪魁。

就在2017年的雙十一，夏普發(fā)布戰(zhàn)報稱，其在天貓、京東兩大平臺，彩電銷量均為NO.1。

今年雙十一的銷售表現(xiàn)，從一個側(cè)面印證了“2018年夏普電視銷量大幅下滑”的傳言。

今天的夏普，到底是日本品牌還是中國品牌？

2017年9月，我和當(dāng)時的夏普中國負責(zé)人有過這樣一段對話：

問：你認為新夏普和老夏普有什么區(qū)別？

答：夏普整個技術(shù)沒有新舊之分，原來的夏普因為經(jīng)營不善沒有能力投資。去年4月2號，郭董在投資夏普的國際記者招待會上講，整個夏普的重整計劃有三部曲：第一部曲，我們會持續(xù)地投資夏普原來的前沿科技研發(fā)；第二個，我們在原來夏普基礎(chǔ)上，用最短時間把它前沿科技成果化、商品化、市場化、普及化；第三個，把夏普在國際市場上的品牌地位用最短時間搶回來。

問：你認為今天的夏普，是一家中國品牌還是一家日本品牌？

答：當(dāng)然是中國品牌！

當(dāng)時之所以提出這兩個問題，我的用意在于探尋夏普的品牌基因。當(dāng)時，我已隱隱感覺到，進入富士康時代之后，夏普并未真正繼承日本時代的基因——對技術(shù)與產(chǎn)品近乎癡迷的追求。富士康時代的夏普，給人感覺更迷戀銷量的表現(xiàn)。一個廣為流傳的例子是：2016年“雙十一”期間，夏普推出“買70吋電視送60吋電視”大促銷，幾乎驚呆了所有電視同行。須知，當(dāng)時60吋的電視，價格普遍在6000元以上，夏普竟然說送就送了。

長期以來，夏普與索尼并稱日本消費電子“雙子星座”，是高端奢華品牌的代表，但是自2016年進入富士康體系，夏普在大多數(shù)中國人心目中的品牌地位江河日下。在網(wǎng)絡(luò)論壇區(qū)，超過七成的人認為夏普已不是他們心目中的那個夏普。

的確，自進入富士康體系，夏普的品牌定位就開始變得模糊不清。夏普到底是一個什么樣的品牌？這是一個困擾很多人的問題，包括富士康高層。繼續(xù)將夏普定位于日本品牌吧，對于承接夏普品牌基因固然有利，卻有可能失去中國國民的情感認同；定位成中國品牌吧，則有可能帶來低端化的公眾認知。的確是個兩難選擇。

但是，郭臺銘等不及了。長于制造的富士康還沒想明白，就匆匆忙忙把夏普價格大幅下拉，只為在盡可能短的時間內(nèi)恢復(fù)夏普電視銷量。

2016下半年至2017年第三季度，夏普電視均實現(xiàn)了快速增長。但是到了2018年第一季度，夏普電視開始顯現(xiàn)增長疲態(tài)，這種狀態(tài)一直持續(xù)至今。

原因很多，一般認為，兩大原因使然：一是今年以來，夏普營銷資源大幅削減，超低價難以持續(xù)，直接影響了銷售；二是9月份以來，夏普戰(zhàn)略發(fā)生重大調(diào)整，不再一味追求銷量增長。

在9月27日舉行的夏普106周年慶活動上，夏普會長兼夏普中國CEO戴正吳表示：“我要求重視夏普品牌的價值和形象，就像今年6月份我在日本股東大會上提出的，將以夏普品牌的經(jīng)營為基礎(chǔ)，在銷量成長的基礎(chǔ)上回歸原有的夏普，質(zhì)和量的平衡是我接下來努力在中國市場經(jīng)營的策略。”

這意味著，過去那種單純追求銷量的超低價不會再有了。失去價格的刺激，夏普電視銷量馬上就下來了，這是富士康高層無論如何也想不到的。

事實上，夏普進入富士康的兩年是充滿爭議的兩年，品牌戰(zhàn)略失誤，是富士康最需要反省的。

富士康時代的夏普，日本時代的夏普，不是同一個夏普

一面超低價，一面夢想成為受人尊敬的高端品牌，今天的夏普給不少人留下“南轅北轍”的印象。

甫一進入富士康體系，郭臺銘就要求夏普電視必須盡快恢復(fù)銷量，這就好比要求一個尚未康復(fù)的病人，馬上去跑馬拉松。

怎么辦？最有效的辦法就是降價，于是人們看到了夏普“買70吋送60吋”的廣告。當(dāng)時，夏普品牌余威尚存，超低價直接促成了夏普電視銷量大幅回升。

但是，高增長并沒有持續(xù)多久。業(yè)界普遍認為，“超低價”策略的推行對夏普品牌形象造成傷害，導(dǎo)致品牌對市場的支撐力越來越弱，慢慢就拉不動銷售了。

結(jié)果當(dāng)年就顯現(xiàn)出來，“夏普電視2017年躋身行業(yè)前三”的愿望最終沒能實現(xiàn)。

2017年，夏普電視全球銷量約為1000萬臺，這個量大致和中國品牌長虹相當(dāng)，和創(chuàng)維、海信存在較大差距，更無法和TCL相比。

品牌受到傷害的同時，期待的銷量并未出現(xiàn)，顯然，超低價得不償失。2018年初，富士康管理層開始認真地思考這個問題，最終促成了郭臺銘下決心調(diào)整夏普中國操盤團隊。

后來外界看到，“回歸原有的夏普”成為新操盤團隊的既定戰(zhàn)略。

但是，回歸談何容易？！

仔細分析夏普的競爭力結(jié)構(gòu)不難發(fā)現(xiàn)，目前的夏普已流失掉了日本時代的夏普大部分基因，那么對產(chǎn)品和技術(shù)近乎癡迷的熱情已蕩然無存，取而代之的是品牌戰(zhàn)略的隨意性。

事實上，從研發(fā)到生產(chǎn)再到銷售，今天的夏普都換成了富士康的人馬，承載夏普的基因載體已不復(fù)存在。

因此，今天的夏普，和日本時代的夏普，其實是兩個不同的夏普。

“超低價”和“高端”是一對不可調(diào)和的矛盾

一方面低價沖量，一方面夢想高端，魚和熊掌不可兼得。

近日，媒體不斷傳出無印良品在中國遭遇沒落跡象，由此可見，所謂的高性價比，根本支撐不起一個企業(yè)的高端品牌戰(zhàn)略。

夏普的中國策略，模仿的其實就是無印良品的路子，和中國的小米也有相通之處。

曾幾何時，夏普和索尼并稱日本消費電子“雙子星座”，但是今天，夏普已經(jīng)被索尼遠遠拋在后面。二者的落差，不僅體現(xiàn)在銷量上，同時體現(xiàn)在品牌形象上。在2017年索尼一次OLED電視發(fā)布會上，該品牌相關(guān)負責(zé)人明確表示“不打價格戰(zhàn)，不走低端路線”，外界普遍認為此話暗諷了夏普。

夏普的中國彩電同行則沒那么隱晦，TCL有關(guān)人士曾直言：“全球彩電品牌都在往高端走，唯獨夏普往低端走?！?/p>

既想通過超低價沖量，又不想讓公眾建立低端品牌的印象，這本身就是一對矛盾。

8K能托起夏普的夢想嗎？

10月26日，夏普秋季新品發(fā)布會在北京召開。會后，一位參會嘉賓這樣對我說：“看起來就像80年代初中國企業(yè)召開的發(fā)布會，就是一幫老人在自言自語。”

想不到夏普邀請的嘉賓（注意，不是參會記者是嘉賓）會這樣評價夏普。我問他：“你覺得夏普怎么樣？”他只說了一個字：“難！”

從媒體公開報道看，這次發(fā)布的二代8K電視乏善可陳，和一代并無實質(zhì)性區(qū)別，且售價依舊高不可攀。

曾有記者問我：“為何夏普一意孤行推8K？”

其實，夏普推8K有自己的考慮。

對于夏普來說，它的當(dāng)務(wù)之急是對品牌實施矯正和拉升，怎么矯正拉升呢？推新技術(shù)新產(chǎn)品是一個不錯的辦法，有利于人們恢復(fù)對夏普的技術(shù)信心。

而且，向更高清晰度方向發(fā)展，是顯示技術(shù)的必由之路，而8K別認為是正確的選項之一。

目前，新顯示技術(shù)有兩個突圍方向，一是從面板上突圍，比如LG和創(chuàng)維選擇向OLED方向突圍，三星和TCL選擇向量子點方向突圍，都是在顯示面板領(lǐng)域?qū)で笸粐?。二是從清晰度上突圍，比如?K向8K升級，夏普選擇的是個方向。

需要補充說明的是，面板升級和清晰度升級并不矛盾，二者不是競爭關(guān)系，是互補關(guān)系。比如，OLED和量子點都可以做成8K電視，甚至比液晶8K效果還要好。夏普的8K，是用液晶來實現(xiàn)的。

夏普一直拒絕跟在三星和LG后面跑，它想另辟蹊徑，在8K上架構(gòu)屬于自己的競爭力。我們不能說這條路一定是錯的，事實上，目前已有不少企業(yè)布局8K顯示。

但這條路不好走，比OLED或者量子點更難。

為什么這么說呢？

須知，8K是一個生態(tài)系統(tǒng)，從拍攝到制作再到傳輸和顯示，每個環(huán)節(jié)都必須是8K才行，一個都不能少，絕不是有一臺8K電視就夠了。要建設(shè)一個生態(tài)，需要相當(dāng)長的時間，以及巨大的人力物力財力投入，看看4K電視到現(xiàn)在都沒有普及你就知道8K有多難了。

目前，全球主流彩電企業(yè)已基本完成站隊，大部分企業(yè)選擇了OLED，少數(shù)企業(yè)選擇了量子點，只有夏普孤零零地站在液晶的位置上在風(fēng)中凌亂。

顯然，夏普希望走出全球彩電的第三條道路，說實在的，這條路太難走了。