三星手機(jī)為何潰敗 是否會(huì)退出智能機(jī)市場(chǎng)

三星仍坐穩(wěn)全球第一大智能機(jī)廠商寶座，但在中國(guó)市場(chǎng)，三星手機(jī)的銷(xiāo)量呈斷崖式下滑，市場(chǎng)份額從2012年的近三成，跌落至2018年前三季度的0.9%。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，三星手機(jī)為何潰?。渴欠駮?huì)退出這個(gè)全球最大的智能機(jī)市場(chǎng)？

在三星工作近七年的前高級(jí)培訓(xùn)師“Jason璽”看來(lái)，三星不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，管理層多次喊出再度崛起，可面對(duì)環(huán)伺周?chē)膹?qiáng)敵，如華為、小米、OPPO、vivo們，三星的翻盤(pán)之路險(xiǎn)阻且漫長(zhǎng)。

以下為Jason璽接受《21CBR》采訪時(shí)自述，內(nèi)容略有編輯。

本土化不如索尼

我于2011年3月入職三星中國(guó)，在那里待了將近7年時(shí)間。

三星培訓(xùn)師是我第四份工作，剛進(jìn)入時(shí)負(fù)責(zé)的是顯示器。從2011年到2014年，公司營(yíng)收都是一倍一倍的往上漲，手機(jī)業(yè)務(wù)部門(mén)功勞最大，顯示器沒(méi)賺那么多，但還保持盈利狀態(tài)。

到2013年，三星（中國(guó)）培訓(xùn)部門(mén)整合了。有時(shí)候手機(jī)部門(mén)忙不過(guò)來(lái)，需要我去支援。我在2013年開(kāi)始接觸手機(jī)工作，2014年正式負(fù)責(zé)手機(jī)培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

剛開(kāi)始，三星本土化做得很好，韓國(guó)每一位員工到中國(guó)工作，都必須學(xué)習(xí)中文。雖然可能是韓國(guó)味（中文），但大家可以溝通交流。三星（中國(guó)）的官方語(yǔ)言是中文和韓文，這家跨國(guó)企業(yè)，沒(méi)有英文。

相較于三星，我認(rèn)為索尼的本土化做得更好。我在索尼待過(guò)，很多從索尼出來(lái)員工，都認(rèn)為索尼比三星更加規(guī)范。換句話講，三星是介于（部分）民企和索尼等一線歐美企業(yè)之間的這樣一種狀態(tài)。

趁你病，要你命

Note7爆炸事件后，有關(guān)此事的會(huì)議我都參加了，基本上見(jiàn)證了整個(gè)事情發(fā)展全過(guò)程。

最初召回發(fā)布會(huì)上，三星解釋產(chǎn)品爆炸是因?yàn)殡姵貑?wèn)題。當(dāng)時(shí)，三星總部通報(bào)給中國(guó)區(qū)管理層，經(jīng)過(guò)排查，中國(guó)區(qū)的產(chǎn)品除給媒體測(cè)試機(jī)，其他產(chǎn)品采用的電池，與國(guó)外電池不一樣。

當(dāng)時(shí)發(fā)了第一個(gè)聲明，說(shuō)中國(guó)區(qū)Note7用的是“安全電池”，產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也如期上市。

后來(lái)，國(guó)內(nèi)Note7發(fā)生爆炸事件，三星去收集用戶手機(jī)分析原因。剛開(kāi)始只收集到3例，去實(shí)驗(yàn)室做測(cè)試，結(jié)果跟國(guó)外產(chǎn)品爆炸原因不一樣。報(bào)告給了三星一個(gè)引導(dǎo)，電池沒(méi)問(wèn)題，爆炸是其他因素造成的。

在公司內(nèi)部，召回或者停止銷(xiāo)售的聲音一直有，但三星被最初的實(shí)驗(yàn)報(bào)告帶偏了。既然所有證據(jù)都表明，國(guó)外Note7是電池引起的爆炸，國(guó)內(nèi)不是這一原因，管理層不會(huì)冒著直接損失數(shù)億的風(fēng)險(xiǎn)宣布召回。

事實(shí)上，區(qū)別對(duì)待才會(huì)產(chǎn)生問(wèn)題。如果中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售的Note7，后來(lái)沒(méi)再發(fā)生爆炸，那說(shuō)明產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題，在全球市場(chǎng)通過(guò)換電池也能繼續(xù)銷(xiāo)售。甚至可以在國(guó)內(nèi)做一波公關(guān)，說(shuō)非常重視中國(guó)市場(chǎng)，采用最安全電池。

國(guó)外Note7手機(jī)召回后，又發(fā)生了新電池燃爆事件。這說(shuō)明兩種電池都有問(wèn)題，接下來(lái)做了全球召回。

商業(yè)公司能不能取得成功，是看能不能取得普通消費(fèi)者的信任，。Note7事件，恰恰摧毀了普通消費(fèi)者的信任，要重建這樣的信任，需要長(zhǎng)時(shí)間艱苦的工作。

三星手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)本來(lái)就生著病，趁你病要你命。

無(wú)零售意識(shí)

三星不是一家零售公司。國(guó)內(nèi)賣(mài)得好的手機(jī)公司，它一定在4P（產(chǎn)品，渠道，價(jià)格，促銷(xiāo)）里面，有兩條甚至三條優(yōu)勢(shì)，以小米為例，它定價(jià)好、產(chǎn)品好。

2013年之前，三星產(chǎn)品好、渠道好。當(dāng)時(shí)，國(guó)內(nèi)有天音、中郵普泰、愛(ài)施德、普天太力四大手機(jī)代理商，三星銷(xiāo)售渠道采用的是“國(guó)代”制度，合作較多的是天音和愛(ài)施德。

三星直接供貨給代理商，通過(guò)代理商再把手機(jī)分銷(xiāo)至全國(guó)各地。除了三星花錢(qián)做營(yíng)銷(xiāo)，代理商也承擔(dān)了一部分營(yíng)銷(xiāo)工作。

2013年，三星做了一些改革——省包制，跳過(guò)中間一層，直接讓省代理來(lái)賣(mài)貨。渠道上的改變對(duì)三星影響很大，它沒(méi)轉(zhuǎn)換好。

三星為什么要做這種調(diào)整？向蘋(píng)果學(xué)習(xí)。蘋(píng)果是一家專注于零售的公司，很多精髓三星沒(méi)有學(xué)到。

2013年三星手機(jī)產(chǎn)品比較好賣(mài)，直接供貨給經(jīng)銷(xiāo)商，這樣看不出經(jīng)銷(xiāo)商的能力。蘋(píng)果的做法，則要考察手機(jī)配件的銷(xiāo)售額，如果經(jīng)銷(xiāo)商配件賣(mài)不好，蘋(píng)果有可能停止合作。它甚至要求經(jīng)銷(xiāo)商，招聘專門(mén)針對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的銷(xiāo)售人員，蘋(píng)果為該銷(xiāo)售人員支付工資，這就是蘋(píng)果改造經(jīng)銷(xiāo)商的能力。

三星手機(jī)的問(wèn)題出在零售方面，導(dǎo)致產(chǎn)品銷(xiāo)量不斷下滑?！癗ote7事件”是壓倒駱駝身上的一根稻草，只不過(guò)“稻草”有點(diǎn)大，來(lái)得有點(diǎn)早。即使沒(méi)有該事件，三星手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量依然會(huì)下滑。

零售渠道調(diào)整只是一個(gè)表象，其反映了三星一家沒(méi)有零售意識(shí)的公司，整個(gè)公司員工思想里沒(méi)有這根弦?，F(xiàn)在回看Note7事件，大陸與香港地區(qū)兩個(gè)市場(chǎng)的聲明，香港地區(qū)的聲明會(huì)更有人情味。

我對(duì)三星的定義，就是一個(gè)“理工科直男”品牌，但被感性的消費(fèi)者打臉了。

Note7事件中三星到底做錯(cuò)什么？大家一直在罵三星公關(guān)差，這只是表象，（根源）還在于你是不是一家零售公司，如果是一家零售公司，就會(huì)去關(guān)注消費(fèi)者的一些感受。對(duì)消費(fèi)者關(guān)注較少，導(dǎo)致溝通失敗。

員工老齡化

三星的年輕人越來(lái)越少，整體年齡都偏大，這也是三星問(wèn)題所在。

我今年年初跳槽，下了很大決心。薪水、工資外的福利待遇都不錯(cuò)，說(shuō)實(shí)話，在三星再干十年都沒(méi)問(wèn)題。但我想了一下，等到35歲再出來(lái)，沒(méi)企業(yè)要，誰(shuí)能保證三星養(yǎng)我一輩子。

我出來(lái)后發(fā)現(xiàn)三星年齡結(jié)構(gòu)老化了，公司里年紀(jì)大員工太多，很多拖家?guī)Э谇蠓€(wěn)定。這會(huì)導(dǎo)致不愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

舉個(gè)例子，今天有一個(gè)新手機(jī)出來(lái)，市場(chǎng)方案有兩種：一種沒(méi)有什么風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品可以賣(mài)十臺(tái)，另外一個(gè)方案，產(chǎn)品可能賣(mài)一百臺(tái)，也有可能一臺(tái)也賣(mài)不了。

讓大家來(lái)選，年輕人多會(huì)選搏一搏，年紀(jì)大的則會(huì)選十臺(tái)，因?yàn)椴敚灸芤詷I(yè)績(jī)不好開(kāi)了你。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，人員結(jié)構(gòu)年輕化，他們會(huì)選擇搏一搏，當(dāng)然，有人搏贏，也有人搏輸。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)在原地等著你，都在進(jìn)化。三星改的速度沒(méi)別人快，只能落后。而且，積重難返，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)層從一線升上來(lái)，已經(jīng)習(xí)慣原來(lái)的節(jié)奏，很難快速轉(zhuǎn)變觀念。

不會(huì)放棄中國(guó)

三星手機(jī)業(yè)務(wù)不會(huì)退出中國(guó)市場(chǎng)。

第一，三星手機(jī)在全球市場(chǎng)保持領(lǐng)先，不可能單單退出中國(guó)市場(chǎng)。三星中國(guó)與三星全球是冰火兩重天，全球依然第一，業(yè)績(jī)非常好。以S9為例，年初詢問(wèn)在韓國(guó)三星總部的朋友，對(duì)方稱賣(mài)得不好，全球只賣(mài)了3000萬(wàn)臺(tái)。什么感覺(jué)？就是考完試，全班第一的同學(xué)向你抱怨，這次沒(méi)考好只得95分。單一型號(hào)全球賣(mài)了3000萬(wàn)臺(tái)，哪個(gè)中國(guó)廠商老板做到這個(gè)，做夢(mèng)都會(huì)笑醒。

第二，退出這個(gè)市場(chǎng)，想再進(jìn)入成本太高。像打麻將，今天在桌上輸了錢(qián)，只要不下桌就有贏回來(lái)的機(jī)會(huì)。如果下了桌，宣布退出，什么時(shí)候再回來(lái)？五年后不讓消費(fèi)者忘記，很難。

最后，三星另一優(yōu)勢(shì)是家大業(yè)大，旱澇保收。手機(jī)賣(mài)不好，三星掌握著供應(yīng)鏈，其他產(chǎn)品如存儲(chǔ)、顯示、屏幕等，中國(guó)手機(jī)廠商很難繞過(guò)去。三星通過(guò)對(duì)供應(yīng)鏈的控制，從而及時(shí)調(diào)整手機(jī)產(chǎn)品。

對(duì)三星來(lái)說(shuō)，如何直面消費(fèi)者，把手機(jī)賣(mài)出去，這是三星應(yīng)該改進(jìn)的地方，不僅是三星總裁，每一個(gè)員工都要有所調(diào)整。

三星也在不斷改進(jìn)，Note9發(fā)布會(huì)上，三星在推IOT設(shè)備。接下來(lái)，三星將在國(guó)內(nèi)開(kāi)一家旗艦店。

三星的模仿能力挺強(qiáng)，小米，華為、OPPO、vivo等其他廠商，都會(huì)是三星的學(xué)習(xí)對(duì)象。

現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)有這么多優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)廠商，三星要與他們拼殺，還要自我療傷，這兩件事都難做。不放棄中國(guó)市場(chǎng)，想重新崛起，這絕對(duì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。