淺談蘋果進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)的野心、行動與未來

醫(yī)療保健領(lǐng)域的市場機會是巨大的，如今，全球每年的醫(yī)療支出超過7萬億美元，已經(jīng)占到全球 GDP 近10％。

正如蘋果首席執(zhí)行官 Tim Cook 曾說，龐大的醫(yī)療保健市場使智能手機市場看起來很渺小。當(dāng)然，iPhone 手機的銷量已出現(xiàn)疲軟，從去年起，蘋果就不再報告每季度銷售的 iPhone 數(shù)量了。

而隨著蘋果健康記錄和帶有單導(dǎo)聯(lián)心電圖的蘋果智能手表的發(fā)布，標(biāo)志著蘋果已經(jīng)正式進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域。

當(dāng)前，蘋果已將醫(yī)療保健和健康視為其應(yīng)用、服務(wù)和可穿戴設(shè)備戰(zhàn)略的核心部分。蘋果的目標(biāo)是成為你的個人健康記錄員，并進(jìn)軍研究、醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域。

到底蘋果在消費者個人的健康戰(zhàn)略上有何規(guī)劃？在整個健康、醫(yī)療保健領(lǐng)域希望如何發(fā)展？戰(zhàn)略是什么？密探節(jié)選 CB Insight 近期的一份報告《蘋果，從個人健康數(shù)據(jù)進(jìn)軍健康保健行業(yè)》（下簡稱《報告》）進(jìn)行編譯，帶你一窺巨頭蘋果的醫(yī)療野心。

蘋果為何進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)

在《報告》中，蘋果公司進(jìn)入被高度監(jiān)管的醫(yī)療保健領(lǐng)域被認(rèn)為有以下幾個主要原因：

首先，科技巨頭之間的競爭越來越激烈，這侵占了蘋果歷史上占主導(dǎo)地位的領(lǐng)域：比如谷歌在制造手機、亞馬遜專注于家用硬件，且可穿戴設(shè)備市場已逐漸飽和等等。

其次，隨著科技巨頭繼續(xù)進(jìn)入蘋果公司的領(lǐng)域，醫(yī)療保健可以幫助蘋果實現(xiàn)其產(chǎn)品差異化，并進(jìn)一步實現(xiàn)其核心目標(biāo)，其中包括：

1. 銷售更多高利潤的硬件；2. 增加其生態(tài)系統(tǒng)的轉(zhuǎn)換成本；3. 擴展其服務(wù)產(chǎn)品（包括蘋果云服務(wù)，蘋果實體店等）。

能讓消費者留在其生態(tài)系統(tǒng)，是蘋果公司可以在其應(yīng)用商店中創(chuàng)建一個有吸引力的第三方開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)的原因。現(xiàn)有的醫(yī)療保健數(shù)據(jù)第三方開發(fā)者生態(tài)系統(tǒng)的匱乏，對蘋果來說無疑是一個開放的機會。

因此，蘋果公司正嘗試建立一個以個人健康記錄為中心，以及第一個對第三方友好的醫(yī)療保健平臺。

最后，蘋果可以將醫(yī)療保健作為一種手段，將其產(chǎn)品分發(fā)到傳統(tǒng)上難以滲透的人群中：低收入和老年人群?？紤]到這些群體更加可能生病，蘋果可以將自己定位為改善健康的工具并通過家庭成員或保險公司分發(fā)。

（蘋果正在個人健康記錄上打造的生態(tài)系統(tǒng)：數(shù)據(jù)生成（可穿戴設(shè)備、實驗室測試） → 數(shù)據(jù)存儲 （蘋果健康應(yīng)用）→ 應(yīng)用（第三方應(yīng)用、研究工具包、護(hù)理工具包） → 服務(wù)（蘋果下一步會走向哪里，遠(yuǎn)程醫(yī)療、輔導(dǎo)、聊天機器人）

那么，蘋果在醫(yī)療保健方面的優(yōu)勢在哪呢？

雖然，醫(yī)療保健行業(yè)乍一看在蘋果公司的專業(yè)領(lǐng)域之外，但因為其品牌的影響力，蘋果具有許多與醫(yī)療保健相關(guān)的優(yōu)勢。

首先，各種現(xiàn)有的醫(yī)療保健公司大多都擁有眾所周知的糟糕品牌和客戶體驗，而品牌和客戶體驗一直是蘋果公司的關(guān)注點。

隨著醫(yī)療保健轉(zhuǎn)向更加積極模式而需要主動向患者伸出援手，擁有強大的品牌將是其中的一個重要組成部分。與進(jìn)入醫(yī)療保健領(lǐng)域的其他科技巨頭相比，蘋果公司對用戶隱私的關(guān)注在這里尤其引人注目。

其次，其強大的品牌已經(jīng)與 iPhone 用戶建立了直接關(guān)系，為蘋果帶來了分銷和規(guī)模優(yōu)勢。當(dāng)蘋果發(fā)布其健康應(yīng)用程序時，它能立即到用戶的手中。與不具有相同規(guī)模的初創(chuàng)公司相比，這也使得蘋果在與系統(tǒng)中的現(xiàn)有玩家談判或交談時更具有權(quán)重。

蘋果甚至可以依靠其龐大的用戶群來進(jìn)行協(xié)商——僅截止至 2016 年 12 月，僅在美國就有 8580 萬年齡超過 13 歲的 iPhone 用戶。（相比之下，聯(lián)合健康保險UnitedHealthcare 只有大約 5000 萬醫(yī)療登記者。）

（蘋果直接觸及的龐大客戶群）

可以說，蘋果某種程度上直接覆蓋了龐大的客戶群：Anthem 健康保險有 4000 萬會員，聯(lián)合健康保險有 5000 萬會員，但 iPhone 有近 8600 萬用戶。

再者，蘋果品牌包含了一個可以相互無縫協(xié)作的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。這使得消費者將更多的時間，數(shù)據(jù)和偏好投入到蘋果產(chǎn)品中——并讓他們更加依賴這些產(chǎn)品。

例如，如果購買蘋果產(chǎn)品可以保證更順暢的用戶體驗并導(dǎo)入用戶蘋果賬戶中的其他現(xiàn)有數(shù)據(jù)，那么用戶就會更加傾向于購買蘋果。幾乎沒有其他現(xiàn)有的醫(yī)療保健公司可以利用任何類似的生態(tài)系統(tǒng)效應(yīng)。

除了上述這些優(yōu)勢以外，蘋果在軟硬件結(jié)合方面，還有著其他科技巨頭沒有的優(yōu)勢。

隨著更大和更復(fù)雜的數(shù)據(jù)集進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域，機器學(xué)習(xí)模型和 AI 將成為基本的技術(shù)門檻，即使是現(xiàn)有的醫(yī)療保健公司也必須找到使用這些算法的方法。

在《報告》看來，盡管蘋果可能沒有與其他科技巨頭相同的人工智能專業(yè)水平，但它知道如何將硬件和軟件捆綁在一起。通常，醫(yī)療保健領(lǐng)域難以訪問結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)流，但蘋果在打包硬件和軟件方面的專業(yè)知識意味著它可以創(chuàng)造、構(gòu)建和解釋數(shù)據(jù)本身。

同時，蘋果的硬件組件也在改進(jìn)：像蘋果轉(zhuǎn)為芯片內(nèi)部制造，并且其新的 A12 芯片專注于運行 AI 應(yīng)用。根據(jù)蘋果的某些招聘信息來看，蘋果公司還準(zhǔn)備要開發(fā)更好的醫(yī)療保健專用傳感器。

而 iPhone 相機質(zhì)量可以識別更細(xì)微的細(xì)節(jié)，而新型燈（環(huán)境光傳感器，點投影儀等）正在實現(xiàn)新的機器視覺用例。

最后，蘋果賺取了大量的非醫(yī)療保健收入，這意味著它不需要擔(dān)心傳統(tǒng)的報銷途徑或者需要其醫(yī)療保健產(chǎn)品產(chǎn)生巨額利潤。如果蘋果真的希望更深入了解醫(yī)療保健領(lǐng)域，那么其龐大且多樣化的收入來源可以讓它承受監(jiān)管不確定性和與醫(yī)療保健相關(guān)的較長的時間線。（簡單理解說就是，蘋果有錢，扛得住醫(yī)療行業(yè)燒錢的速度。）

說完了原因、優(yōu)勢，密探再來帶大家看看，蘋果進(jìn)軍醫(yī)療保健行業(yè)的具體舉措到底有哪些。其中很重要、很關(guān)鍵的一步就是：

核心支柱：用好個人的健康記錄

用戶的個人健康記錄可以說是蘋果醫(yī)療保健戰(zhàn)略的核心支柱。這在蘋果 2013 年的一項健康注冊專利中就初現(xiàn)端倪了。但在 2016 年蘋果收購個人健康記錄創(chuàng)業(yè)公司 Gliimpse 時取得了更為明顯的進(jìn)展。

(2013-2017年蘋果關(guān)于可穿戴設(shè)備和醫(yī)療信息的專利數(shù)量）

可以說，蘋果正在努力將健康和醫(yī)療保健領(lǐng)域融合在一起，以創(chuàng)造出一種人們更經(jīng)常參與的產(chǎn)品。

使用 iPhone 手機的用戶都知道，蘋果健康應(yīng)用程序中的第一頁是走路跟蹤器和日歷，個人可以定期檢查的活動；健康數(shù)據(jù)的第二頁就是跟蹤和量化個人的健康指標(biāo)，包括身體活動（Activity）、正念（Mindfulness）、營養(yǎng)（Nutrition）和睡眠（Sleep）四大類。

在這四大類當(dāng)中，蘋果又會建議用戶使用特定的應(yīng)用程序來幫助監(jiān)控這些活動（例如用 Headspace 來監(jiān)控你的正念）。

同時，在生命指標(biāo)類別中，消費者還可以選擇與其他傳感器和跟蹤器連接以監(jiān)控特定的生物標(biāo)記物，包括你的血液酒精含量、葡萄糖水平等。

（蘋果手機用戶應(yīng)該都熟悉的界面）

2018年，蘋果宣布將 EMR 數(shù)據(jù)（電子病歷系統(tǒng)）納入手機的健康記錄。之后，它還宣布將通過名為 HealthKit 的軟件開發(fā)套件向第三方開放其健康記錄 API。

這意味著什么？這意味著某些 App 就能夠通過蘋果獲取消費者健康記錄的數(shù)據(jù)了。例如 Pokemon Go 和Oscar 使用你的走路跟蹤器的數(shù)據(jù)，快速休閑沙拉連鎖店 Sweetgreen 甚至結(jié)合 HealthKit，將通過 App 訂購的餐點添加到消費者的健康記錄中。

除了商業(yè)應(yīng)用之外，全美超過 120 家醫(yī)療機構(gòu)參與了蘋果健康記錄的測試版，包括Adventist 醫(yī)療系統(tǒng)、西奈山醫(yī)療中心、克利夫蘭診所、LabCorp等。據(jù)報道，蘋果還與初創(chuàng)公司 Health Gorilla 合作，幫助醫(yī)生訂購和提取實驗室測試數(shù)據(jù)。

（蘋果的健康記錄測試版用 FHIR 調(diào)取醫(yī)院數(shù)據(jù)：超過120家醫(yī)療機構(gòu)參與）

手機、手表，和醫(yī)療設(shè)備的創(chuàng)新

除了用戶的個人健康記錄之外，蘋果還在手機、手表和醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)行了改進(jìn)和創(chuàng)新。

首先，毫無疑問的是，現(xiàn)有的手機已經(jīng)成為醫(yī)療設(shè)備。

隨著 iPhone 的發(fā)布，可以看到推出的新組建具有提高處理能力、傳感器、新型照明能力等等。蘋果新推出的內(nèi)部生產(chǎn)的 A12 仿生芯片是專為人工智能功能而設(shè)計的，點投影儀允許粒度面部識別（在自閉癥檢測等領(lǐng)域很有用）。強大的攝像頭和機器視覺可以為新型監(jiān)控和診斷提供動力。

正如蘋果最近的專利申請所指出的那樣，專利結(jié)合了相機、環(huán)境光傳感器和接近傳感器，以檢測血流的變化。整個演示過程中是用手指，但專利文件指出也可以使用耳朵，手掌或其他身體部位。

然后，血量可以被用來計算用戶脈搏率，灌注指數(shù)等健康數(shù)據(jù)——使用戶能夠跟蹤心臟功能、體脂肪和血壓等方面的信息。

此外，蘋果手表也成了醫(yī)療設(shè)備。

去年9月，蘋果宣布已經(jīng)批準(zhǔn)蘋果智能手表4系列提供單個導(dǎo)聯(lián)心電圖（ECG），蘋果智能手表也有跌倒檢測。這有助于將它變成尤其是對老年人來說必不可少的產(chǎn)品，同時也完成了蘋果將手表從通用工具轉(zhuǎn)變?yōu)榻】岛捅＝‘a(chǎn)品到臨床可用設(shè)備的過渡。

(蘋果智能手表展示了蘋果制造自己的醫(yī)療設(shè)備的決心）

收集臨床級心臟數(shù)據(jù)的想法其實早在蘋果 2016 年提交的專利申請中有所暗示，當(dāng)時提出通過可穿戴設(shè)備進(jìn)行心電圖檢查。

同時，蘋果公司還與斯坦福大學(xué)的數(shù)字健康中心等大學(xué)開展了幾項重要的合作伙伴關(guān)系。蘋果為這些大學(xué)的研究人員提供數(shù)千塊蘋果智能手表，用于以下方面的研究：

正念和身體活動

中風(fēng)患者手臂康復(fù)的虛擬療法

精神病治療中附著的AI支持

減少多動癥病例的多動情況

偏頭痛預(yù)防和數(shù)據(jù)收集

暴飲暴食

可以說，這些項目可能有助于蘋果找到蘋果智能手表未來的用途。

除了上述醫(yī)療領(lǐng)域之外，《報告》也指出，葡萄糖監(jiān)測和血壓監(jiān)測似乎是蘋果公司關(guān)注的兩個領(lǐng)域。因為蘋果提交的一項專利顯示了基于腕部的血壓袖帶。

另一項專利涉及使用吸收光譜法測量樣品中物質(zhì)的濃度，并可能應(yīng)用于葡萄糖監(jiān)測。據(jù)媒體報道，蘋果公司的一個團(tuán)隊專注于非侵入性血糖監(jiān)測，此功能可以加入蘋果智能手表或獨立設(shè)備使用。

蘋果還探索其藍(lán)牙無線耳機 Airpods 是否能夠捕獲生物識別數(shù)據(jù)。通過將 Airpod 壓在內(nèi)耳上，一項專利表明該設(shè)備可能捕獲內(nèi)部溫度，心率和VO2（氧氣消耗量）。

(蘋果專利探索用Airpods檢測生物標(biāo)記）

“場外助聽器法”允許制造商在沒有醫(yī)生的情況下直接向消費者銷售醫(yī)療級助聽器。隨著它的推出，蘋果公司在具有強大品牌和用戶體驗的設(shè)備上創(chuàng)建自己的 FDA 批準(zhǔn)的助聽器的時機恰到好處。

在家庭健康監(jiān)測領(lǐng)域，蘋果則在 2017 年收購了睡眠追蹤創(chuàng)業(yè)公司 beddit。該公司使用硬件來監(jiān)控睡眠時間和效率，心率，呼吸，溫度，運動，打鼾，室溫和室內(nèi)濕度。睡眠跟蹤可以彌補消費者在健康追蹤和醫(yī)療失調(diào)（睡眠呼吸暫停，不寧腿綜合癥等）之間的差距。

《報告》認(rèn)為，隨著硬件、傳感器和計算能力的提高，可能會看到蘋果創(chuàng)建更多自己的設(shè)備，并使第三方設(shè)備制造商能夠在其基礎(chǔ)上進(jìn)行構(gòu)建。

開始探索初級健康保健服務(wù)

除了軟硬件設(shè)備的探索與創(chuàng)新之外，《報告》還指出，蘋果似乎也開始轉(zhuǎn)向初級保健服務(wù)，并探索更傳統(tǒng)的實體診所。

為什么要這樣做呢？因為通過這樣做，蘋果將在患者進(jìn)入大型醫(yī)院系統(tǒng)之前就擁有價值鏈的許多部分。 蘋果可以提供管理醫(yī)院外患者旅程的整個套件。

事實上，在蘋果心臟研究中，研究的一部分就是一旦發(fā)現(xiàn)異常就讓提供商通過遠(yuǎn)程醫(yī)療公司 American Well 進(jìn)行聯(lián)系。這將導(dǎo)致用戶從蘋果智能手表升級到黃金標(biāo)準(zhǔn)或通常更高的特異性測試。在確定需要進(jìn)行醫(yī)院就診之前，這種遠(yuǎn)程醫(yī)療外展可以幫助引導(dǎo)患者進(jìn)行相關(guān)選擇。

此外，蘋果公司也為其員工推出了“ACWellness”診所，以更好地管理他們的初級衛(wèi)生保健。根據(jù)領(lǐng)英上的搜索，該團(tuán)隊涉及營養(yǎng)師，護(hù)理導(dǎo)航員，睡眠和運動專家，護(hù)士執(zhí)業(yè)者等。

該項目可能在蘋果內(nèi)部進(jìn)行測試，然后作為獨立的產(chǎn)品推出，為公眾提供更全面的初級衛(wèi)生保健體驗。

未來：誰是最大沖擊者？

可以說，蘋果正在模糊健康和醫(yī)療保健之間的界限，利用它在消費者口袋中的位置連接兩者。如果它可以打通個人健康記錄和患者數(shù)據(jù)平臺，它將使患者能夠做出決策并向他們選擇的任何人提供數(shù)據(jù)訪問權(quán)。

正如《報告》指出，這是一種非常不同的醫(yī)療保健模式，患者在決策中會擁有越來越多的權(quán)重。

如今，蘋果正用類似的角度通過將用戶體驗的不同部分（設(shè)備、健康記錄、平臺以及遠(yuǎn)程醫(yī)療等潛在服務(wù)）連接在一起，步入醫(yī)療保健。

直接面臨危機的現(xiàn)有企業(yè)會有誰？或許將包括那些健康 IT 和電子醫(yī)療記錄公司，以及構(gòu)建面向消費者的商品設(shè)備的醫(yī)療設(shè)備制造商。

如果人們開始期望在他們的醫(yī)療護(hù)理中獲得更好的用戶體驗，這些歷史上沒有優(yōu)先考慮用戶體驗的現(xiàn)有企業(yè)很可能會輸給蘋果。隨著蘋果繼續(xù)進(jìn)一步重塑醫(yī)學(xué)研究行業(yè)，臨床研究組織（CRO）也可能面臨風(fēng)險。

蘋果擁有設(shè)備生態(tài)系統(tǒng)，內(nèi)置用戶群，品牌和使醫(yī)療保健真正以患者為中心的激勵結(jié)構(gòu)。隨著這些部分開始融合到一起，蘋果開始進(jìn)軍醫(yī)療保健市場，現(xiàn)有的行業(yè)巨頭將不得不找到適應(yīng)的對策。