如何復制華為、榮耀雙品牌的成功

華為在2018年完成了手機出貨2億臺的目標，這是華為和榮耀兩輛戰(zhàn)車同時狂奔取得的勝利。根據(jù)賽諾手機的報告，2018年全年手機的出貨量，華為和榮耀分列第三和第四，小米則名列第七。無怪乎，人稱小米和華為中間隔著一個榮耀。

華為的雙品牌是如此出色，引得無數(shù)廠商竟跟隨。小米讓紅米獨立，vivo也悄無聲息地推出iQOO。雙品牌真是萬能藥嗎？

榮耀的笨鳥之路

華為榮耀總裁趙明有句話，“笨鳥不等風”。這只笨鳥是從一個叫U8860的手機開始的。作為對抗小米的產(chǎn)品，它只是華為手機中很不起眼的一個系列。直到2013年12月，榮耀品牌正式誕生，成為華為終端主攻互聯(lián)網(wǎng)手機業(yè)務的子品牌。

華為最早想把手機業(yè)務賣掉，但沒有在內(nèi)部達成共識，就保留下來。不過，只希望在線上銷售，就不用建線下渠道和零售體系，也沒有存貨風險。后來，消費者業(yè)務大發(fā)展，線下業(yè)務也越來越紅火。

后來有兩個要素決定了雙品牌戰(zhàn)略的實施，一個是需要去開發(fā)線上的模式，二是單品牌在國內(nèi)的市場份額不可能太大，當時的單品牌很難超過20%，雙品牌就可能超過30%。

雙品牌最初的定位也比較清晰：華為主打高端，榮耀緊盯線上，主打性價比。從執(zhí)行的角度來看，既定策略被很好的執(zhí)行了。2014年，榮耀在線上營銷下了很多功夫，策劃了一系列的營銷活動，“榮耀408狂歡節(jié)”，“618銷毀2000萬元的手機”，這讓榮耀成為當年的線上銷售冠軍。

2015年，榮耀開始獨立運行，零售和渠道單獨建立。線下單組渠道，線上成立自己的天貓店，也是手忙腳亂了一陣。2016年，榮耀遇到了最大的挑戰(zhàn)，半年內(nèi)沒有新品。原計劃在15年12月上市的榮耀7Plus，因為雙攝的交付問題，不得不延遲。半年后，榮耀7Plus可以發(fā)售，但是臨近榮耀8的發(fā)布，產(chǎn)品名稱容易讓消費者感到困惑，于是，7Plus變成了V8，這一臨時起意反倒取得成功，還創(chuàng)造了一個新旗艦榮耀V系列。

要走出自己的風格，榮耀在技術(shù)上采取了比較“激進”的策略。最早嘗試雙攝的是榮耀，最先采用麒麟芯片也是榮耀。“嚇人的技術(shù)”GPU Turbo和液冷散熱都是最早出現(xiàn)在榮耀手機上，還有全球首款人工智手機Magic。

榮耀的成功，就是一個笨鳥先飛的故事。從學習小米開始，到最后反超小米。背后是華為強大的研發(fā)和管理能力。按照任正非的說法，華為的大平臺給了終端強大的技術(shù)支撐。“因為2012實驗室的部分研究有些超前，在網(wǎng)絡系統(tǒng)中短期內(nèi)還用不到，所以先注入到終端來煥發(fā)青春。這就是華為的備胎計劃，在關(guān)鍵點起了作用。終端在這些技術(shù)上繼續(xù)開發(fā)前進，將來也要反送給網(wǎng)絡系統(tǒng)使用?！?/p>

技術(shù)再強，高超的管理手段不能配合也是枉費的。扁平化的組織形式、完整的團隊架構(gòu)和科學的管理方式都是必須的，還要有超強的執(zhí)行力和良性的競爭機制，在市場競爭上方能做到雙品牌的“和而不同”。

榮耀很好利用了華為的技術(shù)資源，又具有華為管理的優(yōu)秀基因，再遇到了一個國內(nèi)手機的黃金期，與華為手機協(xié)同作戰(zhàn)，才在市場接連攻城略地。

和平共處的時間已過

過去的五年，可以認為是華為雙品牌的青春期，那時兩小無猜，偶有口角，也能及時化解。隨著兩兄弟越長越大，國內(nèi)市場又快見頂，競爭就越來越明顯了。

榮耀最初走了條性價比之路，產(chǎn)品線也是小而精，現(xiàn)在則有了覆蓋高、中、低的全系列，旗艦機已經(jīng)上了4000元的價格區(qū)間。前些時間傳出榮耀品牌要獨立的傳聞，雖然被辟謠，就說明了兄弟大了要分家是有道理的。

趙明談到華為和榮耀的區(qū)別時，曾提到兩個不同，一個是未來技術(shù)路線的選擇不同，一個是面向的消費群體不同，華為偏向商務人士，而榮耀則更傾向于年輕人市場。

按照手機現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展，不太可能出現(xiàn)明顯的技術(shù)差別。硬說有，那也是細枝末節(jié)的不同?？梢泽w現(xiàn)差別的，就是整體設計的不同和價格的區(qū)別。華為手機“天庭飽滿”些，榮耀手機則流線型多點，所以一個商務，一個潮流。

不過，有意思的是，華為手機中又出現(xiàn)了一個Nova子品牌。這個系列是為了對付藍綠手機而生的，卻在不知不覺中越來越像榮耀。

華為在18年12月中發(fā)布了Nova4手機，而就在10天后，榮耀V20也登場了。這兩款手機都采用了打孔屏和4800萬攝像頭，一時讓人傻傻分不清楚。都說華為的左右手互搏技術(shù)高超，但是時間一長，兩手打出的套路就越來越一樣了。

從這個側(cè)面，也反應了華為手機目前在設計上的問題，這也是整個中國手機行業(yè)面臨的問題，設計越來越趨同。消費者在選擇時，不容易產(chǎn)生很高的品牌辨識度。

在汽車行業(yè)中，很多公司都采用雙品牌的策略，像日本的三大車廠都有自己的高低端品牌。高端品牌和低端品牌一眼就能區(qū)分。在手機行業(yè)，要實現(xiàn)這種標志性的區(qū)分則很困難。

榮耀和Nova在中高端手機市場，明顯形成了重疊，長此以往，不但不能搶奪其他品牌的粉絲，反倒會消耗自家的資源。

未來的華為，在三個品牌（包括Nova）中間做取舍就是遲早的事了。

雙品牌的空間

在手機領(lǐng)域，運作雙品牌相對較成功的就是小米了。

小米旗下的紅米品牌誕生于2013年，是小米集團旗下的中低端手機品牌，定價于799元—1299元。多年來，紅米扮演了小米出貨主力的角色。

根據(jù)小米上市前公布的招股書，2015年、2016年、2017年、2018年第一季度，紅米手機銷量占比分別為76.3％、75.9％、80.7％、77.6％，收入占比則分別為56.5％、62.5％、64.5％、61.5％。

小米2018年第一季度數(shù)據(jù)顯示，小米手機賣出2800萬部，其中紅米手機出貨逾2200萬部。換句話說，每四部賣出的小米手機中，就有三部是紅米。

所以，紅米基本上就等于小米。紅米給小米樹立了一個高性價比的旗幟。而小米要上攻高端市場，提升品牌形象，不得不和性價比這個詞劃清界限，就只能揮淚斬紅米了。

不過，小米沒有華為那樣的技術(shù)儲備，特別是處理器上，投資多年的澎湃始終不見蹤影。要想在硬件上劃出配置的高低，就只能依靠高通和聯(lián)發(fā)科，這自然沒有手握麒麟的華為逍遙自在。對于vivo，也是同樣的道理。

營銷的手段，各廠商都掌握的差不多了。內(nèi)部的管理，則是千差萬別，如何能把資源有效配置給雙品牌，又不失去整體的平衡，就是門藝術(shù)了。這也是很多公司把子品牌獨立出來運作的原因，希望給子品牌更多的空間。

但是，外部的市場還能容納多少個子品牌？如果它們都長得差不多，那最終只能發(fā)育不良。手機的雙品牌，在這個時代，真不是最優(yōu)的選擇。