強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國市場(chǎng),猛虎特斯拉會(huì)不會(huì)成就電子業(yè)下一個(gè)黃金十年?

對(duì)基建狂魔來說，這點(diǎn)進(jìn)度簡(jiǎn)直不值得一提。

在今年全國“兩會(huì)”期間，上海市政府副秘書長(zhǎng)、市經(jīng)信委主任陳鳴波透露，特斯拉上海工廠目前進(jìn)展順利，預(yù)計(jì)5月份完成總裝車間建設(shè)，年底部分生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。

與此同時(shí)，3月初始至今，特斯拉發(fā)布多條重磅消息，內(nèi)容涵蓋新產(chǎn)品Model3標(biāo)準(zhǔn)版的推出、全系列車型降價(jià)、線上運(yùn)營的切換、售后保障政策的完善、2019年自動(dòng)駕駛目標(biāo)等，以上種種跡象無不表明：2019年，特斯拉將全面進(jìn)軍中國市場(chǎng)。

北京時(shí)間2019年3月1日，特斯拉正式推出了史上最便宜的特斯拉——“售價(jià)3.5萬美元（約合人民幣23.4萬元）起的標(biāo)準(zhǔn)版Model 3”。此外，特斯拉的所有車型均降低了售價(jià)。

更重要的是，特斯拉CEO埃隆·馬斯克通過一封內(nèi)部郵件，宣布了新的零售策略：特斯拉要關(guān)閉線下直營店。馬斯克給出的論據(jù)是，砍掉線下零售店可以縮減不少運(yùn)營支出，而這允許特斯拉汽車平均降價(jià)6%。

消息一出，特斯拉不僅下調(diào)了全線產(chǎn)品價(jià)格，最高配的Model X降幅超過34萬人民幣，也關(guān)停了北美超過20家線下店。

但是就在大家還沒來得及高興的時(shí)候，特斯拉馬上又宣布：暫緩零售店關(guān)閉策略，只取消原先關(guān)停計(jì)劃的一半。由于零售店關(guān)閉計(jì)劃執(zhí)行減半，原先6%的降價(jià)承諾也被收回，改為降價(jià)3%。

雖然幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，原先6%的降價(jià)也改為降價(jià)3%，但是特斯拉汽車平均價(jià)格好歹還是降了3%，中國消費(fèi)者仍能吃得很香。

?特殊的中國汽車市場(chǎng)

特斯拉對(duì)中國市場(chǎng)越來越看重，既與特斯拉自身的發(fā)展戰(zhàn)略有關(guān)，也與中國汽車市場(chǎng)特殊的戰(zhàn)略地位有關(guān)。

特斯拉2017年一季度在中國市場(chǎng)銷量創(chuàng)新高，同比增幅達(dá)到300%。市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉今年第一季度共向中國出口了4799輛Model S & X，交付量同比增長(zhǎng)了350%。根據(jù)特斯拉4月初披露的一季度交付量（25418輛），特斯拉中國在其全球市場(chǎng)的占比已經(jīng)逼近20%。

從美國市場(chǎng)看，美國2016年電動(dòng)汽車銷售量為15.8萬輛，同比增長(zhǎng)36%（2015年11.6萬輛）。2016年度特斯拉Model系列交付量達(dá)到46650輛，市場(chǎng)份額占據(jù)電動(dòng)汽車的35%。

再看中國，2016年中國電動(dòng)汽車銷量同比增長(zhǎng)53%，達(dá)到50.7萬輛，超過美國成為全球最大的電動(dòng)汽車市場(chǎng)。但在中國豪華轎車市場(chǎng)，特斯拉ModelS取得的成績(jī)比美國市場(chǎng)要遜色太多，也預(yù)示著特斯拉若來華，將極具市場(chǎng)潛力。

特斯拉通過技術(shù)創(chuàng)新革傳統(tǒng)汽車的命，也很清楚自己很容易被更新的技術(shù)淘汰。在當(dāng)前特斯拉還處于虧損狀態(tài)的背景下，面臨未來新能源汽車更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，尋求新的市場(chǎng)不僅可以盡早扭虧，也可以延續(xù)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

?政府歡迎、政策利好

4月25日國務(wù)院副***汪洋在中南海紫光閣會(huì)見特斯拉總裁馬斯克。同日工信部副部長(zhǎng)辛國斌也同其進(jìn)行了會(huì)晤，就新能源汽車發(fā)展及該公司在華合作等議題交換意見。

新款Model 3可能更受到中國中產(chǎn)階級(jí)的歡迎。若作特斯拉按照慣例在華合資建廠，屆時(shí)35萬左右Model 3將省去額外25%關(guān)稅，性價(jià)比極高。

我國早就將新能源汽車作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)而加以大力支持，并明確了“三橫三縱”式的研發(fā)布局（包括混合動(dòng)力、純電動(dòng)、燃料電池三種類型）。

更進(jìn)一步，當(dāng)前新能源汽車在牌照無需競(jìng)拍，上路不限制，電費(fèi)低于油費(fèi)的情況下，特斯拉對(duì)中國消費(fèi)者吸引力會(huì)進(jìn)一步提升。

2

蘋果和特斯拉的相似之處

特斯拉和蘋果一樣，都是行業(yè)的顛覆者。蘋果重新定義了智能手機(jī)，特斯拉則重新定義了新能源汽車。

接下來我們將從宏觀背景、中觀行業(yè)和微觀公司三個(gè)層面解讀蘋果和特斯拉的相似之處。

?宏觀背景：消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代

蘋果在2011年左右打開中國市場(chǎng)，收獲了一大批果粉，特斯拉在2016年進(jìn)入中國市場(chǎng)后，也打開了中國汽車的中高端市場(chǎng)。蘋果和特斯拉的共性在于兼具科技和消費(fèi)雙重屬性。

在人均收入不斷增加的當(dāng)下，以行業(yè)高端產(chǎn)品定位的iPhone手機(jī)和特斯拉車成為標(biāo)榜身份和差異性的標(biāo)志，在消費(fèi)升級(jí)過程中，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。我們認(rèn)為消費(fèi)升級(jí)帶來的幾個(gè)屬性如下：

地位標(biāo)志：剛進(jìn)入中國市場(chǎng)的iPhone憑其獨(dú)一無二的系統(tǒng)以及顯著高于市場(chǎng)平均水平的定價(jià)而受到中國消費(fèi)者追捧，iPhone一時(shí)成為富人的象征；當(dāng)下特斯拉也面臨著同樣的情形，特斯拉Model S的售價(jià)在70萬+，顯著高于市場(chǎng)普通車型。

差異化需求：iPhone的iOS系統(tǒng)異于安卓系統(tǒng)，消費(fèi)者標(biāo)新立異，對(duì)新鮮事物的追求成為趨勢(shì)；特斯拉不同于普通新能源車的使用體驗(yàn)也成為當(dāng)下消費(fèi)者的追捧對(duì)象。

?中觀行業(yè)：全球化采購的產(chǎn)業(yè)鏈+迅速壯大的行業(yè)

相似的產(chǎn)業(yè)鏈模式

行業(yè)層面，特斯拉和蘋果全球化的產(chǎn)業(yè)鏈采購模式，以及所處行業(yè)均成為龍頭崛起的助推器。在產(chǎn)業(yè)鏈層面，特斯拉和蘋果均采用全球采購模式。

對(duì)于全球采購的模式的可操作性，核心在于特斯拉和蘋果產(chǎn)品的訂單以及利潤(rùn)空間的保證。

截止2017年3月，蘋果的全球供應(yīng)商數(shù)量已經(jīng)超過766家，其中中國346家，日本126家，美國69家，***41家。蘋果除了iOS系統(tǒng)以及芯片的自主研發(fā)外，均采用全球采購的方式。

值得注意的是，以供應(yīng)鏈管理出身的蘋果CEO庫克對(duì)供應(yīng)鏈采購的成本控制要求更是達(dá)到極致，因此可以展望的是蘋果的供應(yīng)商會(huì)不斷出現(xiàn)洗牌的局面。

特斯拉目前除了核心零部件中三電（電池、電機(jī)和電控）業(yè)務(wù)均采用自主研發(fā)模式外，其余部件零配件多數(shù)也開始采用全球采購的方式。

行業(yè)情況

蘋果所處的電子行業(yè)和特斯拉所處的新能源車行業(yè)都屬于大消費(fèi)行業(yè)，近年來在人民生活水平提高的情況下，消費(fèi)電子和汽車行業(yè)均迎來了快速發(fā)展。此外，目前的特斯拉所處的行業(yè)階段與iPhone 4所處的行業(yè)階段類似：均處于新模式顛覆傳統(tǒng)模式的關(guān)鍵階段。

在2007年以第一代iPhone產(chǎn)品為標(biāo)志，開啟了蘋果的輝煌史，也拉開了智能手機(jī)新時(shí)代。第一代iPhone產(chǎn)品采用電容技術(shù)的多點(diǎn)觸摸技術(shù)，顛覆傳統(tǒng)手機(jī)的鍵盤或者觸屏筆的設(shè)計(jì)，推動(dòng)了人機(jī)交互的發(fā)展。在2014年推出iPhone6，正式邁入大屏手機(jī)時(shí)代。

iPhone的突出之處不僅在于其觸摸屏等優(yōu)質(zhì)硬件條件，更重要的是其作為一體機(jī)，將優(yōu)質(zhì)硬件和軟件結(jié)合之后推出的一款完整產(chǎn)品，由此顛覆了以往的手機(jī)市場(chǎng)，也由此開啟了安卓和蘋果系統(tǒng)二分天下的格局。

特斯拉從2003年成立之后，在經(jīng)歷了Roadster跑車 、Model S和 Model X之后，特斯拉發(fā)布了Model 3，推出自動(dòng)駕駛，定義智能化汽車。

蘋果和特斯拉的發(fā)展歷程折射的定理是誰掌握技術(shù)誰定義行業(yè)，誰就是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。兩者在崛起后成為行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，蘋果作為智能手機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)頭人，占智能手機(jī)15%左右的市場(chǎng)，卻享有行業(yè)92%的利潤(rùn)。特斯拉作為汽車行業(yè)的后起之秀，承擔(dān)著汽車領(lǐng)域變革的責(zé)任。

?公司層面：相似的出身背景和成長(zhǎng)路徑

（1）創(chuàng)始人：同樣的偏執(zhí)

天才或都是偏執(zhí)狂。從蘋果和特斯拉的外觀、使用特點(diǎn)等方面已經(jīng)折射出創(chuàng)始人幾近完美的產(chǎn)品理念。喬布斯和馬斯克都是產(chǎn)品經(jīng)理，或都是藝術(shù)家，他們都是追求完美的偏執(zhí)狂。同樣追求完美的兩個(gè)“偏執(zhí)狂”，均顛覆了行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

（2）相似的經(jīng)歷：低配產(chǎn)品的問世

蘋果在2007年發(fā)布第一代iPhone產(chǎn)品，在經(jīng)過了iPhone 3逐步打開市場(chǎng)后，由iPhone 4/4S大獲成功，但是在iPhone 5s之后，庫存過高難以消化，因此推出低配版的iPhone 5c，該產(chǎn)品配置與iPhone 5基本一致。

特斯拉也是如此，在Model X 和Model S大獲成功后，仍難以扭轉(zhuǎn)公司虧損的局面，本次推出低配版的Model 3，也是希望以親民的價(jià)格改善公司盈利持續(xù)低谷的局面。

（3）多產(chǎn)品線發(fā)展

蘋果和特斯拉的產(chǎn)品線均經(jīng)歷了由單一線向外拓展的過程。

（4）注重體驗(yàn)的營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶體驗(yàn)感受，通過換位思考把握用戶的真實(shí)需求。用戶導(dǎo)向思維是兩家公司的成功之處，包括購物時(shí)的體驗(yàn)以及產(chǎn)品使用時(shí)的體驗(yàn)。蘋果和特斯拉都推出了直營店體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/p>

（5）核心創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力

iPhone產(chǎn)品的前期創(chuàng)新是獲得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵。。蘋果公司在智能手機(jī)領(lǐng)域取得了多個(gè)第一，蘋果的多項(xiàng)第一個(gè)顛覆了智能手機(jī)行業(yè)，推動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。

特斯拉的核心優(yōu)勢(shì)在于智能化和電動(dòng)化。電動(dòng)化方面，其電池系統(tǒng)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，電池系統(tǒng)包括電池管理系統(tǒng)和快充系統(tǒng)以及電池冷卻系統(tǒng)。

從產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)性和發(fā)展路徑方面，兼具科技和消費(fèi)屬性的特斯拉將會(huì)成為下一個(gè)蘋果。目前的特斯拉正處于行業(yè)的成長(zhǎng)期，在后續(xù)技術(shù)成熟的條件下，市場(chǎng)空間將迎來新的突破。

特斯拉在今年下調(diào)價(jià)格高調(diào)進(jìn)入中國市場(chǎng)是因?yàn)閺V大的中國市場(chǎng)，俗話說得好“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，特斯拉降價(jià)同樣會(huì)在全球產(chǎn)業(yè)鏈中掀起一場(chǎng)風(fēng)暴。

3

特斯拉降價(jià)，產(chǎn)業(yè)鏈得利

正如上文所說，特斯拉和蘋果非常類似：

從市場(chǎng)地位上看，特斯拉目前所處的地位與iPhone 4相似：都處于市場(chǎng)對(duì)公司和產(chǎn)品認(rèn)同和預(yù)期非常高的時(shí)期；

產(chǎn)品地位上，新產(chǎn)品Model 3與iPhone 5c具有一致性：均是公司在打開市場(chǎng)提高知名度后推出的低價(jià)產(chǎn)品。

從股價(jià)上看，兩家公司均被市場(chǎng)賦予了較高的估值。

特斯拉近期的降價(jià)行為與蘋果同出一轍，而特斯拉的降價(jià)意味著什么？又會(huì)給其產(chǎn)業(yè)鏈帶來什么影響呢？

?供應(yīng)鏈長(zhǎng)期利好

對(duì)于供應(yīng)鏈而言，主機(jī)廠降價(jià)后市場(chǎng)的第一反應(yīng)是零部件也被整車廠年降，但是從我們之前的供應(yīng)鏈調(diào)研，特斯拉不同于一般汽車采購的“每年年降”模式，相當(dāng)一部分零部件采用了“三年鎖價(jià)”。

一般車企通過每年降低一定采購價(jià)格百分比的方式控制供應(yīng)商賺取的“溢價(jià)”，控制零部件供應(yīng)商獲得合理的利潤(rùn)水平，方式包括梯度報(bào)價(jià)或者后期談判等。

所以，短期特斯拉銷量的增長(zhǎng)其實(shí)對(duì)于供應(yīng)鏈?zhǔn)情L(zhǎng)期利好：

銷量增長(zhǎng)直接貢獻(xiàn)邊際盈利的增加；

有利于供應(yīng)鏈攤銷前期投入，為后續(xù)上海工廠進(jìn)一步降低成本提供可能。

事實(shí)上，“特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈”有望成為下一個(gè)“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”。

首先，電動(dòng)車和當(dāng)年的智能手機(jī)行業(yè)都具有市場(chǎng)空間大，行業(yè)發(fā)展快的特點(diǎn)。兩者的產(chǎn)業(yè)鏈都足夠長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈上的蛋糕都足夠大，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)了攝像頭、聲學(xué)模組、WIFI模組、蓋板玻璃等細(xì)分行業(yè)，特斯拉也同樣可以帶動(dòng)動(dòng)力電池、BMS、汽車電機(jī)、繼電器等細(xì)分行業(yè)。

其次，特斯拉和蘋果都是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，引領(lǐng)行業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式變革。能夠拿到其訂單不僅極大提升實(shí)際的收入和業(yè)績(jī)，更會(huì)提升公司的品牌價(jià)值，在與別的廠商的合作中取得話語權(quán)。特斯拉開創(chuàng)了電動(dòng)汽車新時(shí)代，在未來電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)中，獲得特斯拉認(rèn)可的廠商將具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

再次，量產(chǎn)的Model3，是電動(dòng)車領(lǐng)域的第一個(gè)爆款，目前的特斯拉類似于2013年的蘋果。彼時(shí)的蘋果已經(jīng)依靠iPhone4/4S徹底掌控智能手機(jī)高端市場(chǎng)，13年9月推出的平價(jià)版的iPhone 5C使得更多人加入到蘋果生態(tài)鏈中，成為忠實(shí)的果粉，自此之后越來越多的中國企業(yè)成為了蘋果供應(yīng)鏈中的一份子，蘋果產(chǎn)業(yè)鏈也成為至今為止生命力最強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)主題。

特斯拉降價(jià)，銷量增長(zhǎng)對(duì)其供應(yīng)鏈長(zhǎng)期利好，對(duì)于處于半導(dǎo)體行業(yè)內(nèi)的我們又該如何抓住這下一個(gè)“蘋果產(chǎn)業(yè)鏈”的機(jī)遇？

4

產(chǎn)業(yè)鏈帶來的商機(jī)

蘋果供應(yīng)鏈分為代工廠、核心零部件供應(yīng)商、重要零部件供應(yīng)商和功能件供應(yīng)商四部分。目前代工廠商主要集中在***，核心零部件供應(yīng)商則為美國芯片和顯示屏制造商等。中國的346家供應(yīng)商主要集中在重要零部件和功能件領(lǐng)域。

由于蘋果巨大的市場(chǎng)份額，全球供應(yīng)商紛紛希望切入蘋果鏈。而中國供應(yīng)商憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，坐享成本優(yōu)勢(shì)，成功進(jìn)入蘋果鏈。

借鑒蘋果的產(chǎn)業(yè)模式，在市場(chǎng)空間擴(kuò)大、產(chǎn)能擴(kuò)充的情況下，疊加成本因素，特斯拉的全球化采購模式將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充范圍，更多中國企業(yè)有望通過相對(duì)成本優(yōu)勢(shì)成為特斯拉供應(yīng)商。

?特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈重點(diǎn)關(guān)注公司

伴隨著特斯拉“爆款”Model 3進(jìn)入量產(chǎn)，該車型將大概率成為有史以來最暢銷的新能源車，將對(duì)于特斯拉產(chǎn)業(yè)鏈上的“中國伙伴”供應(yīng)商形成實(shí)質(zhì)性的利好，特斯拉中國設(shè)廠對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上供應(yīng)商的拉動(dòng)將更為明顯。

建議重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈上具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力（技術(shù)、品質(zhì)、價(jià)格）的企業(yè)，重點(diǎn)關(guān)注：

宏發(fā)股份：繼電器優(yōu)勢(shì)企業(yè)，新能源汽車?yán)^電器業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)，為特斯拉供貨預(yù)期強(qiáng)烈；

中科三環(huán)：是與特斯拉達(dá)成采購意向的唯一國內(nèi)磁材公司；

上海臨港：特斯拉落地中國“緋聞對(duì)象”之一；

天汽模 ：為特斯拉提供汽車模具訂單；

三花智控：旗下的三花汽零獲得特斯拉一級(jí)供應(yīng)商認(rèn)證，提供制冷控制元件；

均勝電子：獲特斯拉BMS系統(tǒng)傳感器及相關(guān)零部件訂單；

長(zhǎng)信科技：生產(chǎn)的中控屏模組已部分供應(yīng)特斯拉；

科達(dá)利 ：為特斯拉供應(yīng)鋰電結(jié)構(gòu)件；

拓普集團(tuán)：特斯拉的底盤結(jié)構(gòu)件的供應(yīng)商；

保隆科技：特斯拉的TPMS定點(diǎn)供應(yīng)商。

其余還可以關(guān)注的相關(guān)公司有：先導(dǎo)智能、創(chuàng)新股份、廣東鴻圖、寧波華翔、長(zhǎng)園集團(tuán)等。

5

尾聲

蘋果如今一躍成為手機(jī)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，坐擁全行業(yè)92%的利潤(rùn)，特斯拉是否也終將會(huì)走上相同的路徑，迎來輝煌的利潤(rùn)巨頭時(shí)代我們不得而知，但是狼真的來了！

在中美代表團(tuán)重啟經(jīng)貿(mào)問題磋商的今天，特斯拉工廠正式在上海動(dòng)工，這不僅僅是一個(gè)巧合，這象征著：國家已經(jīng)下定決心，用開放競(jìng)爭(zhēng)，來倒逼中國汽車業(yè)的發(fā)展，讓中國新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)力上一個(gè)大臺(tái)階。

未來，機(jī)會(huì)只會(huì)留給真正有實(shí)力的企業(yè)！只有嗆過水，遇到過漩渦和風(fēng)浪，我們才能學(xué)會(huì)游泳！

弱者坐失良機(jī)，強(qiáng)者制造時(shí)機(jī)。