能否再相信特斯拉?

“你這電動汽車可真快！幾分鐘就燒沒了……”類似的調(diào)侃充斥在各大社交媒體上，電動汽車發(fā)生自燃已經(jīng)成為了整個行業(yè)亟需解決的問題，6月17日，國家工信部發(fā)布了《關(guān)于開展新能源汽車安全隱患排查工作通知》，要求企業(yè)應(yīng)及時展開調(diào)查，并根據(jù)事故嚴重程度，在12~48小時以內(nèi)將事故詳細信息，主動上報給相關(guān)部門。

僅10天后，6月27日蔚來先做出響應(yīng)，公布了事故原因，以及宣布召回部分存在隱患的ES8車型（共4803輛）。當大部分網(wǎng)友“津津樂道”討論著蔚來召回計劃的針砭利弊時，也有不少人質(zhì)疑為何特斯拉遲遲沒有反應(yīng)。

或是迫于壓力，又或是巧合，6月28日特斯拉也給公布了“關(guān)于上海地庫4月21日發(fā)生的Model S自燃事故”的聲明。雖然與蔚來發(fā)布聲明僅一天之隔，但輿論的“畫面”卻截然不同，“蔚來的問題或許很大，但特斯拉這是在自黑么？”、“特斯拉何止是傲慢”、“滾出中國！”之類的評論比比皆是。

曾經(jīng)的公關(guān)典范

（特斯拉微博官方聲明）

上海地庫發(fā)生的Model S自燃事件是4月21日，而蔚來ES8在西安維修站自燃是4月22日，兩家?guī)缀跬瑫r在事故發(fā)生后2個多月給出相關(guān)聲明。不同點在于，蔚來承認了其電池包因“電壓采樣線束存在走向不當”的隱患，可能導(dǎo)致短路并發(fā)生熱失控以至于自燃，所以決定召回搭載著隱患電池包的部分ES8。

特斯拉給出的聲明中，有兩個核心結(jié)論點：一是系統(tǒng)沒有缺陷，二是由于前部單個電池模組發(fā)生故障導(dǎo)致的事故發(fā)生；一個重大吐槽點：車內(nèi)人員應(yīng)有足夠時間逃離車輛。給出的事故處理辦法是：通過OTA升級優(yōu)化充電和熱管理系統(tǒng)。

說實話，作為半個特斯拉粉的筆者，都不能理解此次特斯拉公關(guān)團隊的腦回路。作為對比，時間回到6年前，2013年10月，一輛Model S行駛在美國西雅圖南部公路上發(fā)生車禍并起火。特斯拉全球公關(guān)總監(jiān)伊麗莎白-賈維斯-辛(Elizabeth Jarvis-Shean)在事故當天發(fā)表了緊急聲明：首先承認起火的是Model S，同時解釋起火是發(fā)生在重大撞擊之后，并非自燃。

但當時民眾卻對此番聲明不買賬，因為事故并沒有將諸多疑點說清楚，譬如是什么原因?qū)е碌氖鹿剩质鞘裁丛驅(qū)е碌氖Щ鸬鹊取?/p>

直到事故發(fā)生后第三天，馬斯克公開發(fā)表了推特解釋：事故是由于在高速行駛中撞擊到路中央一個從半掛車輛脫落的彎曲金屬物體，物體對車底1/4英寸厚的電池保護裝甲施加了高達25噸的巨大沖擊力，造成了直徑3英寸的一個穿孔，導(dǎo)致電池組受損并起火。并詳細解釋了Model S底部16個由防火墻隔離的電池倉結(jié)構(gòu)，火勢會只向下方而不是向上方或者駕駛艙蔓延。

當事人也在之后公布了事故相關(guān)細節(jié)：發(fā)生撞擊后，系統(tǒng)提醒車輛電池包受損并要求駕駛員盡快離開車輛，駕駛員將車?？吭诼愤?，離開不久車輛前部就發(fā)生了起火。此外，根據(jù)當事人與特斯拉副總裁之間的電子郵件記錄顯示，當事人認為：“特斯拉經(jīng)歷了一次‘可控燃燒’，但是互聯(lián)網(wǎng)上的圖片顯然夸張了?！?/p>

從2013-2014年，特斯拉在全球一共發(fā)生6起類似交通事故，全部伴隨著電池起火。隨后特斯拉宣布：自2014年3月6日起，為每一臺新下線的Model S加裝鋁制偏轉(zhuǎn)板和鈦制底盤防護罩，而售出車輛可進行免費升級。這兩樣配件能夠有效防止電池刺穿或是由路面雜物所造成的安全隱患。另外，特斯拉還表示其車輛的駕艙都擁有陶瓷防火保護層，因此即使電池出現(xiàn)爆燃，車內(nèi)人員仍有充足的時間逃生。

處理措施實施后，再無類似事件發(fā)生，特斯拉的股價也從猛跌慢慢回暖，多家機構(gòu)紛紛上調(diào)特斯拉股票評級，事故也逐漸消失在人們視野當中。

然而此次上海車庫自燃事件顯然與上述事件不同。首先，發(fā)生交通事故起火與自燃不同，交通事故本身就極具危險性，人們的容忍度相對較高，而自燃則意味著“自己沒有犯錯，卻要隨時擔心著安全問題”，其次，上述事故特斯拉的處理效率非常高，事故后幾天就給出了相關(guān)細節(jié)，對民眾重鑄信心極為有效。

特斯拉此次給出的聲明，一沒有解釋清楚事故到底由什么原因?qū)е碌碾姵毓收?，如果不嚴重，車主該如何防范，二在沒有解釋清楚原因的情況下，不但沒有實施類似免費檢修或者更換電池組，而且僅通過OTA升級去優(yōu)化，是不是跟“系統(tǒng)沒有缺陷”自相矛盾了呢？

如今的“要命”公關(guān)

其實，在上海事故發(fā)生后的第三天，馬斯克在推特發(fā)表了言論，但顯然老馬頭真的就是個“技術(shù)呆子”：

“現(xiàn)實情況是，如同其他電動汽車一樣，特斯拉相較于燃油車，發(fā)生自燃的概率要低5倍多，而燃油車上裝載著大量易燃的汽油。為什么（媒體）從不關(guān)注呢？”

“每年超過100萬輛燃油車發(fā)生起火/自燃，并造成數(shù)千人死亡，但一輛特斯拉著火且沒有造成任何人員傷亡卻一直‘被頭條’。為何如此雙標？這顯然是個問題?！?/p>

馬斯克所說的是事實么？

沒錯，是事實，但是大部分人的態(tài)度是“雨我無瓜”。為什么？道理很簡單，因為早已司空見慣了，如果你不信，可以隨便上任何一個搜索引擎，搜索汽車自燃，你會發(fā)現(xiàn)單單就最近10天，國內(nèi)就有數(shù)十起自燃事故，其中包括各大品牌，不同新舊程度，不同價位。

如此之多的嚴重事故，請問有多少成為了媒體焦點？又有幾個引起過民眾的高度關(guān)注？當然，有人可能會說，“燃油車發(fā)展100年了，電動車才幾年，能比么？”。來看一份報告，在中國僅一汽大眾品牌，2015年到2018年僅在網(wǎng)上投訴的自燃事件超過1000宗，調(diào)查顯示，最快發(fā)生自燃的車輛僅行駛了一千多公里。

倒不是說媒體一定是有意“黑”電動汽車，真正的原因是作為媒體的“劣根性”。

舉個例子，試問有多少人會在媒體上看到“清華北大學子竟然月入3萬”、“哈佛畢業(yè)生居然創(chuàng)業(yè)成功月入100萬”類似的新聞？反而是“初中畢業(yè)財富過億”、“大學肄業(yè)創(chuàng)業(yè)成功月入100萬”這類的標題常?？梢砸姷剑灾劣凇膀_到”很多小孩，認為“上學沒用，讀書無用論，名校畢業(yè)不過也是賣豬肉”。

之所以會這樣，是因為只有“罕見”才能吸引到流量，只有“特殊情況”才能夠博得人們的眼球。此外，不可否認某些背后的“推手”也是存在的，例如比爾·蓋茨在近期發(fā)布的一條推特稱：

“我一直都被媒體新聞和現(xiàn)實之間的‘不一致’所震驚。就像我的朋友Hans Rosling所說，我們必須與擾亂我們觀念的（錯誤）直覺斗爭。”

下面附的圖，是2016年美國導(dǎo)致死亡的原因統(tǒng)計，現(xiàn)實情況是心臟疾病占30.2%、癌癥占29.5%、交通事故占7.6%、呼吸疾病占7.4% 、阿茲海默癥占5.6%，而《紐約時報》和《衛(wèi)報》的報道差不多，前幾名分別是***占35.6%、行兇犯罪占22.8%、癌癥占13.5%。而民眾在谷歌中搜索導(dǎo)致死亡的關(guān)鍵詞中，心臟疾病只占2%、***占7.2%、自殺占12.4%、癌癥占37%，

如今這個世界，“你看到的并不一定是你看到的，你看到的只是想讓你看到的”。不可否認的是，無論媒體或者社交圈如何“放大”其問題，都無法抹去事故已經(jīng)發(fā)生的事實。馬斯克此番操作不但沒有解釋清楚事故本身，反倒“越描越黑”，讓話題跑偏的更遠了。

差別運營

如果說馬斯克的“迷糊”還可以理解，畢竟“大嘴”馬斯克不是吹的，那公關(guān)團隊在干啥？尤其是特斯拉中國公司的團隊，難道不理解這個淺顯易懂的道理么？

事故調(diào)查反饋不及時，耗費兩個多月才給出聲明，當事人在微博給出的信息也“模棱兩可”，大批網(wǎng)友去詢問事故細節(jié)，卻得不到任何當事人的回復(fù)，原本的疑點重重的事件，居然其公關(guān)團隊就給出“如此”一份公告，如何讓中國市場的民眾信服。

其實特斯拉（中國）的公關(guān)團隊，據(jù)筆者了解是由運營銷售團隊負責的 ，而這個團隊存在著很多問題，簡直就是“倆王加四個二，硬生生打成了四個二帶倆王”。

筆者“走訪”過各大特斯拉粉絲論壇、車友論壇以及諸多統(tǒng)計網(wǎng)站，特斯拉在海外尤其是美國市場的服務(wù)還算不錯，無論是售前還是售后，其滿意程度相對較高。雖然也有不少車輛出現(xiàn)了問題，但多數(shù)都得到了快速的妥善處理，此外還有不少維修店得到了特斯拉官方認證，提供“專修”服務(wù)，進一步提高了使用過程中的便捷程度。

特斯拉剛進入中國市場之時，Model S/X作為售價高達100多萬的高級轎車，雖然擁有十足的科技感和強勁的性能，傾心者不在少數(shù)，但實際購買者卻很少，而且大多都是“有錢人”。不難想象，對于他們來說，Model S可以算是一個“大玩具”，其車主的包容程度相對較高。但之后隨著價格較“平民”一點的Model 3大量交付中國，其問題開始逐漸凸現(xiàn)。

首先是做工問題，特斯拉量產(chǎn)汽車才不過幾年，在美國市場做工問題也普遍存在，諸如膠條安裝、漆面和玻璃劃痕、面板縫隙等等問題，甚至網(wǎng)友調(diào)侃“這才是正品特斯拉”。但隨著車主的不斷增多，不是每個人都能包容這些缺點，并且除了上述小問題，還甚至出現(xiàn)過玻璃裂痕、傳感器失靈等質(zhì)量問題，這就不是包容能夠解決的事情了。

其次是服務(wù)問題，如果說上述問題能夠順利通過售后服務(wù)解決，也不至于讓一些車主反感。“買車之前我是上帝，買車之后我什么都是不是”的問題在中國汽車市場早已經(jīng)是“特色”，原本以為經(jīng)營模式變革的特斯拉會有所不同，然而實際情況是特斯拉也未能幸免。部分銷售的不專業(yè)，導(dǎo)致售前諸如優(yōu)惠信息、硬件配置、夸?？诘葐栴}，一些售后的“冷漠”，導(dǎo)致諸如退換困難、維修得不到解決或者工期太長等問題。

似乎希望在中國急速發(fā)展的特斯拉，在擴張其隊伍的時候，并沒有認真衡量過服務(wù)對于品牌的作用。

能否相信特斯拉

相信不少人讀到這里，都會對特斯拉打上一個問號，還能相信特斯拉么？不能，也能。先別著急打我，且聽我慢慢道來。

回到自燃事件，車主關(guān)心的是“為什么出現(xiàn)故障，故障率有多少，涉及哪些電池組，如果出現(xiàn)此類問題車輛會如何警告車主，以及特斯拉會承擔什么責任”，而吃瓜群眾的爭議點在于“都是自燃，一個召回了，另一個卻只是OTA升級”，其余的討論基本上都是陰陽怪氣的，毫無意義。

（特斯拉采用的圓柱形電芯）

（Model S 電池包）

要解釋清楚特斯拉所謂的“缺德”公告，得先科普一些知識。常見的車載電池包，都是由多個電芯組成電池模組，再由多個電池模組合成電池包，之所以這樣做，有多方面的原因。

首先，電池充放電都意味著熱量產(chǎn)生，單個電芯體積越小，就意味著溫控越容易，例如特斯拉在每個圓柱電芯外層包裹一層導(dǎo)熱材料，能夠保證溫控同時，對“熱失控”起到一定效果。其次，鋰電池電芯無論外形如何，由于其本身特性，參數(shù)都不會有太大區(qū)別，也就意味著如果要實現(xiàn)性能要求和快速充電，需要多個電芯串聯(lián)和并聯(lián)共用才能實現(xiàn)。最后，如果單個電芯出問題，通過電源管理系統(tǒng)（Battery Management System, BMS）可以迅速介入，以防熱失控起連鎖反應(yīng)，即便是整塊電池模組出問題，也能通過BMS防止擴散到整個電池包。

鋰電池無論是什么樣的外形和化學組成形式，都是在“成本——續(xù)航——性能——安全”之間尋找平衡點，但就目前而言，任何形式的單電芯都是較危險的，所以擺在各大車廠面前的安全測試都是測試整個電池包的魯棒性，其實也就是真正的安全性，在于整個電池包的設(shè)計和BMS管理兩個方面。

特斯拉公告中的“系統(tǒng)無缺陷”指的是BMS在遇到緊急情況下的應(yīng)對措施正常執(zhí)行。較低級別的熱失控，系統(tǒng)會通過降低溫度和熔斷措施將電芯“隔絕”，較嚴重的則會將整塊電池模組降溫并隔絕，十分嚴重導(dǎo)致BMS無法有效控制時就要靠電池包物理設(shè)計，將熱量迅速排放至駕駛艙外，以保證人員安全撤離。所以僅從設(shè)計角度來講，事故發(fā)生時，是正常執(zhí)行了預(yù)訂“方案”。

技術(shù)人員或許會買賬，但絕大多數(shù)人是不會買賬的。原因在于這只能說明當初安全設(shè)計時候考慮的周全，也就是“亡羊補牢”罷了，人們更關(guān)心的是能否完全杜絕此類危險發(fā)生，也就是網(wǎng)絡(luò)上爭論最激烈的部分。

實話說，不能。

就目前而言，電芯出現(xiàn)故障，其影響因素繁多，筆者查遍了資料和數(shù)據(jù)，也找不出具體故障概率是多少。所以只能從實際發(fā)生的事故去尋找線索，從2013年至今，特斯拉在未發(fā)生事故的情況下，全球自燃事件共發(fā)生過十二起，雖然無人員傷亡，但矛頭全部指向了早期生產(chǎn)的Model S和Model X，且Model X僅發(fā)生過一例，剩余全部為Model S。

早期的特斯拉Model S/X使用的是7000多節(jié)18650（18毫米直徑、65毫米長、0代表圓柱電池）鎳鈷鋁鋰電池（NCA811，數(shù)字代表各元素比例），而其他大部分電動汽車才用的是鎳鈷錳鋰電池（NCM）。

有什么區(qū)別呢，簡單理解，鎳的比例越高，能量密度越高。但為了提高鎳的比例，需要添加其他的元素去增強穩(wěn)定性，鋁可以起到提高電池循環(huán)化學穩(wěn)定性的作用，而錳較難穩(wěn)定更多的鎳。松下與特斯拉合作的NCA811電池可以達到300Wh/kg，而NCM811基本也就達到250Wh/kg。

目前國內(nèi)動力電池主流為NCM類型，但不是NCM811，寧德時代、 比亞迪等企業(yè)計劃明年推出NCM811電池（蔚來ES6許諾搭載的84Kw·h電池包就是使用這種）。之所以不使用NCA是因為技術(shù)瓶頸，其材料基本被日本企業(yè)壟斷，且安全性設(shè)計挑戰(zhàn)很大，生產(chǎn)工藝要求也跟不上。不過需要明白的是，NCA811電池比NCM811電池危險一些，并且鎳含量越高相對越危險。

Model S（搭載NCA811）在全球銷量總數(shù)超過22萬臺，發(fā)生自燃事件為11起，概率為萬分之0.5，如果算上交通事故發(fā)生的起火共22起，概率為萬分之1。而蔚來（官方?jīng)]有參數(shù)，根據(jù)寧德信息推測應(yīng)該是NCM622或NCM523）在2018年4月開始交付，如今售出約18000臺，發(fā)生自燃4起，概率為萬分之2.2。

如果對這些數(shù)字沒概念，那就拿上文中提到的數(shù)據(jù)舉例，寶來從2015年到2018年在中國售出約85萬臺，自燃事件約420起，概率為萬分之4.9，CC則售出約10萬臺，自燃事件約40起，概率為萬分之4。

（Model 3在100km/h時速情況下撞擊護欄）

有趣的是，占據(jù)特斯拉絕大多數(shù)銷量的Model 3（搭載NCA811，21700鋰電池，新款Model S/X或會搭載該型號）至今無一例自燃事故發(fā)生，即便在發(fā)生嚴重交通事故的情況下，也沒有出現(xiàn)，但誰也不敢保證今后會不會發(fā)生。

也就是說，無論你駕駛什么車，都有概率發(fā)生類似意外，而你如何看待這件事，就決定著你是否愿意相信特斯拉。能或不能相信，考量的標準其實不在于“召回”與否，而是產(chǎn)品本身是否足夠好 。

“真假”好壞

作為一家從不在廣告上投資的公司，其宣傳基本都靠“口碑”或者網(wǎng)絡(luò)，所以獲取相關(guān)信息的方式除了親身試駕車輛外，只能通過別人的評論來了解。雖然其推薦獎勵政策保證了正向宣傳的相對規(guī)范，但如果你看過筆者之前的文章就知道，有不少人抱著“有趣”的立場唱衰特斯拉。

倒不是說所有唱反調(diào)的都是“刻意而為之”，而是大多數(shù)人，都喜歡咬定自己的立場，誰有不同的意見，那就玩命互懟。尤其對于特斯拉，不夸張的說，90%的人都沒有體驗或者擁有過，不過即便如此不少“云車主”每天沉浸在各大論壇和微博，因為并沒有實際的經(jīng)歷，所以這類人中不乏有吹捧過度之人，自然而然也就衍生出不少看不慣而站反對立場的。

網(wǎng)絡(luò)上存在著大量“真真假假”的言論，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，特斯拉的確是不完美的。不少車主即便表示非常喜歡自己的特斯拉，也從不否認其遇到的大小毛病。不過此次特斯拉對于上海地庫自燃事件所發(fā)表的聲明，堪稱公關(guān)“反面教材”，該說的一個沒說，不該說的整的津津有味。車主們沒得到“令人心安”的答復(fù)，網(wǎng)友們倒是熱鬧地跟“過年”似的。

網(wǎng)上對于電動汽車或是特斯拉的“戰(zhàn)斗”，不由得讓我想起了當年剛買智能手機那會，有人“拋頭顱灑熱血”誓死捍衛(wèi)某品牌，有人“帶節(jié)奏”試圖從不同勢力中間“挑撥離間”，有“真假水軍”在試圖“混水摸魚”，更有甚者“兢兢業(yè)業(yè)”去證明誰更好……其實回想當年種種，似乎與現(xiàn)在毫無區(qū)別。

很多車主可能用車一輩子也不曾在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表一次觀點，也有很多未曾擁有一輛車，卻每天拿起鍵盤“南征北斗”。在如此發(fā)達的信息時代，優(yōu)點和缺點都被無限放大，留下一群不知所措的潛在購買者。不過也正是基于信息如此便捷，稍微做一點功課，就能找到自己想要的信息，畢竟沒有人會去把“特斯拉做工質(zhì)量提高了、AP系統(tǒng)更好用了、服務(wù)質(zhì)量不錯”等內(nèi)容作為頭條發(fā)布出來。

中國市場對于特斯拉來說，顯然是十分重要的。然而特斯拉（中國）雖不是中國公司，卻似乎染上了“中國病”，好的沒學會，學壞倒挺快。如果不是特斯拉的產(chǎn)品力目前還算優(yōu)秀，恐怕此次公告比上海地庫發(fā)生的自燃還要具有毀滅性。