谷歌歐盟反壟斷案：七年相愛相殺+三項指控=百億罰單

　　“阿爾法狗”（AlphaGo）戰(zhàn)勝韓國圍棋國手李世石，接著再勝柯潔的新聞讓世界好幾天熱鬧不已。AlphaGo背后的谷歌當(dāng)然高興，但是現(xiàn)在貌似谷歌并不是那么高興。

　　谷歌在歐盟的日子很不好過，后者不斷在稅收、競爭和隱私等問題上向Google施壓，逼迫其做出讓步，不然就面臨巨額罰款。

　　我們發(fā)現(xiàn)歐盟委員會的這種強(qiáng)硬立場與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）形成了對比，目前，已經(jīng)包括微軟、Facebook、蘋果的科技巨頭在歐盟遭受過處罰，微軟在2004年遇到的反壟斷判決，隨后Facebook也遭受了反壟斷的裁決，蘋果則因稅收問題也在那里遭到了處罰。

　　谷歌由于受到美國和歐洲的競爭對手的投訴，歐盟委員會已經(jīng)對這家全球最具知名度的互聯(lián)網(wǎng)公司展開了長達(dá)七年的調(diào)查。

　　歐盟競爭管理機(jī)構(gòu)在2015年4月指責(zé)谷歌干預(yù)了互聯(lián)網(wǎng)的搜索結(jié)果，使其更有利于自家的購物服務(wù)，這損害競爭對手和消費者的利益。

　　當(dāng)然，谷歌否認(rèn)了這些指控，稱其創(chuàng)新增加了歐洲消費者的選擇，促進(jìn)了競爭。

　　此前曾有消息稱，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)將在“未來幾個月”裁定，Alphabet的谷歌是否濫用其在互聯(lián)網(wǎng)搜索和其他領(lǐng)域的主導(dǎo)地位。這一結(jié)果可能會帶來巨額罰款。

　　現(xiàn)在最新的消息是，路透社報援引兩位知情人士消息，歐盟反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)計劃在八月份之前因購物服務(wù)對谷歌開出巨額罰單，這將為谷歌的另外兩起案件奠定基礎(chǔ)。

　　歐盟委員會和谷歌均拒絕發(fā)表評論。谷歌之前否認(rèn)了這些指控，稱監(jiān)管機(jī)構(gòu)忽視了來自亞馬遜和eBay Inc等網(wǎng)絡(luò)零售商的競爭。

　　對于違反歐盟反壟斷規(guī)則的公司，罰款額可以達(dá)到其全球營業(yè)額的10%，按谷歌在2016年的營業(yè)額來算，這個數(shù)字可能達(dá)到90億美元。

　　除了罰款以外，委員會還要求谷歌停止所謂的反競爭行為，但不清楚委員會將讓谷歌采取哪些措施，以確保其競爭對手能夠在網(wǎng)上購物的搜索結(jié)果中獲得平等待遇。

　　一位觀察人士表示，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)該會為谷歌設(shè)定需要遵循的一般原則或具體說明。

　　歐盟委員會的強(qiáng)硬立場與美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會形成鮮明對比，后者在2013年與谷歌達(dá)成協(xié)議，要求谷歌停止抓取競爭網(wǎng)站的評論和其他數(shù)據(jù)。

　　為了避免潛在的罰款和找出問題所在，谷歌曾經(jīng)與前任歐洲競爭專員阿爾穆尼（Joaquin Almunia）進(jìn)行了三次失敗的嘗試。

　　然而阿爾穆尼的接任者維斯塔格（Margrethe Vestager）沒有拿出想要與谷歌合作解決的態(tài)度。

　　谷歌還被指控利用其安卓手機(jī)操作系統(tǒng)來打壓競爭對手，并阻止競爭對手在“搜索廣告”平臺上購買服務(wù)。

　　該平臺允許谷歌成為網(wǎng)絡(luò)零售商、電信運營商或報紙等網(wǎng)站的中介商。歐盟委員會警告稱，這兩起案件都可能開出巨額罰款。

　　反壟斷三項指控

　　歐盟委員會（EC）認(rèn)為，首先谷歌濫用其在在線廣告市場的地位、破壞競爭，2015年4月，歐盟指控谷歌在搜索結(jié)果中偏袒自家服務(wù)Google Shopping，從而欺騙了競爭對手。其次，谷歌利用其Android的絕對統(tǒng)治地位推廣旗下服務(wù)，2016年4月，歐盟指控谷歌在歐洲移動市場濫用了其主導(dǎo)地位，給Android設(shè)備制造商和網(wǎng)絡(luò)運營商設(shè)置了不公平的限制。歐盟還曾指控谷歌在搜索結(jié)果中優(yōu)先顯示旗下產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)。2016年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務(wù)通過與合作伙伴簽署嚴(yán)格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。

　　自2010年以來，這家全球最受歡迎的互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎一直處于歐盟委員會的十字路口，因其在互聯(lián)網(wǎng)搜索服務(wù)中推廣自己的購物服務(wù)，而損害了競爭對手的利益。

　　2016年4月，歐盟競爭執(zhí)法機(jī)構(gòu)去年對谷歌展開了第二輪攻擊，指控谷歌利用其占主導(dǎo)地位的安卓移動操作系統(tǒng)排擠競爭對手。

　　同年7月，歐盟稱谷歌AdWords廣告服務(wù)通過與合作伙伴簽署嚴(yán)格的合約條款而違反了歐盟反壟斷法。

　　谷歌此前曾三次嘗試與前任歐盟競爭專員喬奎因·阿爾穆尼亞（Joaqun Almunia）就此案達(dá)成和解以防遭到罰款和被判有罪。但是，阿爾穆尼亞的繼任者瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）則無意與谷歌達(dá)成和解。

　　延伸閱讀：谷歌與歐盟的恩怨情仇

　　谷歌在歐洲搜索引擎市場的占有率已經(jīng)達(dá)到90%以上，處于絕對領(lǐng)先的地位，為谷歌帶來現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)之一是所謂搜索排名算法，這套至今令全球使用者和市場監(jiān)管者無法全部窺見其廬山真面目的“搜索算法”，對依賴互聯(lián)網(wǎng)生存的各種各樣的公司或個人來說至關(guān)重要。

　　谷歌的搜索算法決定了搜索結(jié)果在搜索者瀏覽器結(jié)果頁面的位置，按照眼球經(jīng)濟(jì)法則，排名越靠前的結(jié)果被網(wǎng)民點擊的幾率越大，能否排在首頁的前10位很關(guān)鍵，一般而言網(wǎng)民“懶得”瀏覽前10之后的東西，更別提排到第二頁的結(jié)果。

　　此時有些基本依賴網(wǎng)絡(luò)關(guān)注流量生存的公司開始留意谷歌的搜索排名問題，這些公司的流量來自谷歌搜索頁面帶來訪問者的點擊，坊間開始流行這樣的說法：排在谷歌搜索結(jié)果前面位置的，往往是與谷歌公司有關(guān)的業(yè)務(wù)或公司，例如谷歌的購物部門的商品信息。

　　事實上谷歌的互聯(lián)網(wǎng)衍生業(yè)務(wù)越來越多，包括比價業(yè)務(wù)，谷歌早已經(jīng)不再是單一的搜索結(jié)果提供商，也在拓展自己的內(nèi)容領(lǐng)域。

　　歐洲的互聯(lián)網(wǎng)公司們發(fā)現(xiàn)，如果其業(yè)務(wù)與谷歌相關(guān)業(yè)務(wù)重疊，排在搜索結(jié)果前面的似乎總是谷歌“自己家”的東西，比較典型的有谷歌天氣、谷歌地圖等，出于“同行是冤家”的基本邏輯，谷歌很容易被質(zhì)疑“私相授受”，也即搜索結(jié)果向自己的業(yè)務(wù)部門傾斜。

　　其中比較早也不依不饒地與谷歌纏斗的一家網(wǎng)站叫Foundem，這是英國一家專門從事商品價格搜索比較（比價）的互聯(lián)網(wǎng)公司，2009年，F(xiàn)oundem“發(fā)現(xiàn)”自己在谷歌排名的位置“下降”了，于是將谷歌訴至歐盟委員會，認(rèn)為谷歌在排名上做了“手腳”，導(dǎo)致自己排名下滑，有意思的是，之后的4年，F(xiàn)oundem一直在指責(zé)谷歌對其進(jìn)行“懲罰性打壓”。

　　差不多同時的另外一家投訴者是如雷貫耳的微軟Microsoft公司的歐洲分支，一家叫Ciao的在線服務(wù)商。

　　微軟旗下的Ciao針對谷歌的廣告銷售體系，谷歌宣稱其網(wǎng)絡(luò)廣告價格由公開拍賣方式確定而非谷歌定價，但包括Ciao在內(nèi)的多家網(wǎng)絡(luò)公司指出，谷歌設(shè)定最低限價的做法與價格操縱無異，遂訴至歐盟委員會。

　　還有一家投訴者來自法國，網(wǎng)絡(luò)公司ejustice.fr也是一家專業(yè)搜索引擎公司，業(yè)務(wù)范圍是法律，ejustice.fr與英國的Foundem遇到同一類問題，認(rèn)為自己在谷歌的搜索排名被“降低”了，當(dāng)然也認(rèn)為谷歌的萬能搜索起了“不公平”的作用。

　　首戰(zhàn)平局

　　歐盟布魯塞爾總部的反壟斷專員顯然關(guān)注到這些投訴，并且決定進(jìn)行初步反壟斷調(diào)查。應(yīng)該說谷歌在歐洲的業(yè)務(wù)勝利是促成歐盟委員會反壟斷專員采取行動的外觀因素，在歐洲網(wǎng)絡(luò)搜索市場絕對領(lǐng)先的地位和能夠決定網(wǎng)絡(luò)公司業(yè)務(wù)盛衰的排名機(jī)制，不能不令其處于一個“眾矢之的”的位置。

　　無獨有偶，比上述三家投訴者稍晚，德國反壟斷機(jī)構(gòu)卡特爾局收到數(shù)家德國報刊雜志出版商的投訴，這些出版商認(rèn)為，在有關(guān)內(nèi)容“數(shù)碼文字、圖片”的網(wǎng)絡(luò)搜索結(jié)果中，網(wǎng)民往往被引導(dǎo)到谷歌自己的內(nèi)容頁面，他們認(rèn)為谷歌搜索引擎“偏袒”自己的內(nèi)容部門——谷歌地圖、谷歌圖片。

　　與此同時，美國的反壟斷管理機(jī)構(gòu)也在用狐疑的目光觀察谷歌，當(dāng)時谷歌正提出并購美國在機(jī)票信息網(wǎng)站ITA Software，谷歌龐大的身軀和高漲的影響力令其成為市場焦點，一些美國在線旅游提供商對媒體表達(dá)了這樣的觀點：依靠谷歌搜索引擎幫助，有類似業(yè)務(wù)的旅游網(wǎng)站將無法與ITA Software的業(yè)務(wù)競爭。

　　一個叫做Consumer Watchdog的美國消費者權(quán)益保護(hù)組織也發(fā)表報告稱，谷歌的萬能搜索在網(wǎng)絡(luò)地圖業(yè)務(wù)方面幫助谷歌地圖超越昔日的業(yè)界老大Mapquest，報告稱，谷歌萬能搜索推出之前，Mapquest占據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)地圖服務(wù)57%的份額，其后降至32%，而谷歌地圖則從20%飆升到51%，二者倒了排位。

　　面對歐盟的初步調(diào)查，谷歌開始道出自己的“委屈”，谷歌從事搜索排名的員工以博客的方式描述：比起其它“人工干預(yù)”的排名，谷歌的排名算法“更合理”，與搜索結(jié)果的內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)性的關(guān)聯(lián)度更高。谷歌當(dāng)時的歐洲業(yè)務(wù)高管也告訴媒體，谷歌“從來不搞所謂‘白名單’和‘黑名單’”。

　　谷歌工程師則認(rèn)為，谷歌搜索提取的信息（包括排名）是用于“更好地為搜索客戶服務(wù)”，提供更為可靠有用的資訊，用戶在使用谷歌搜索引擎時應(yīng)該得到“最佳信息”。谷歌工程師還表示，谷歌開發(fā)的應(yīng)用被靠前展示，是因為這個應(yīng)用已經(jīng)在用戶中“流行起來”，并無私相授受。

　　顯而易見，谷歌搜索為谷歌帶來了巨大的收益，按粗略估算，谷歌2009年在美國的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動規(guī)模為540億美元，這僅是其經(jīng)濟(jì)活動規(guī)模的一半，另外一半來自美國以外。業(yè)界估計，歐美大多數(shù)網(wǎng)站有50%的流量來自谷歌的貢獻(xiàn)，這就是為什么一旦谷歌改變算法或者網(wǎng)站在谷歌的排名下降，對受影響的網(wǎng)站都是災(zāi)難性的。2009年，谷歌承認(rèn)對其搜索算法的修改有500余項。

　　在首輪調(diào)查中，歐盟競爭事務(wù)專員喬昆。阿爾穆尼亞Joaquín Almunia及其團(tuán)隊歸納的調(diào)查關(guān)切點是：谷歌搜索排名關(guān)照自身產(chǎn)品項目;與廣告合作者簽訂排他協(xié)議擋住競爭對手;未經(jīng)允許“復(fù)制”競爭對手的網(wǎng)頁內(nèi)容;限制廣告商給競爭對手投放廣告等。

　　2012年年中，阿爾穆尼亞正式向谷歌發(fā)出最后通牒，要求谷歌“整改”其經(jīng)營方式，否則將被提起反壟斷訴訟，有可能面臨持久的法律行動乃至巨額罰款。

　　為此，谷歌的響應(yīng)是積極的，在2012年7月初向阿爾穆尼亞提交了一份非正式和解提議，其間，阿爾穆尼亞與時任谷歌董事長的埃里克。施密特Eric Schmidt面晤，澄清某些被阿穆尼亞爾及其幕僚認(rèn)為有灰色嫌疑的元素。

　　外界認(rèn)為，施密特用“來來回回”描述與歐盟監(jiān)管方的溝通，表明雙方正在進(jìn)行反復(fù)討價還價，阿爾穆尼亞并不認(rèn)為谷歌提交的非正式建議書已經(jīng)滿足了所有調(diào)查關(guān)切，也即谷歌承諾的整改并不到位。

　　兩周后，谷歌提交了修訂版整改建議，阿爾穆尼亞收到協(xié)議后將在兩周內(nèi)予以答復(fù)，無非兩種選擇，認(rèn)可谷歌的妥協(xié)，雙方和解;不同意谷歌的建議，走向反壟斷訴訟，按照歐盟相關(guān)法律，谷歌可能付出的代價是其全球營收（時為379億美元）的10%，也即37.9億美元（約合人民幣245億元）。

　　不到一周后，媒體報道，谷歌與阿爾穆尼亞達(dá)成協(xié)議，據(jù)稱谷歌方面做出實質(zhì)性讓步，報道認(rèn)為，谷歌的讓步覆蓋了歐盟的所有關(guān)切，并且，谷歌承諾將這些整改推廣到已經(jīng)蓬勃興起的移動搜索領(lǐng)域。

　　風(fēng)云再起

　　2014年4月，“忍無可忍”的歐盟啟動對谷歌的調(diào)查，歐盟為調(diào)查行動命名“獵巫”，這次的對象增加了谷歌的安卓系統(tǒng)，調(diào)查元素是“欺詐”、“壟斷”。

　　歐盟的這次反壟斷行動引發(fā)了一些美國硅谷風(fēng)投者的憤憤不平，他們指責(zé)歐盟的行動是“打壓先進(jìn)”或者說有“紅眼病”之嫌。

　　2014是歐盟換屆年，之前努力與谷歌達(dá)成和解協(xié)議的歐盟競爭事務(wù)專員喬昆。阿爾穆尼亞即將離任，媒體認(rèn)為阿爾穆尼亞與谷歌之間的妥協(xié)努力事實上已經(jīng)失敗，因為歐盟委員會在是年9月初否決了谷歌提交的最新版和解方案。

　　同時，新任歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特。維斯塔格Margrethe Vestager接替了阿穆尼亞爾，后來的過程證明，新來的女專員比前任要嚴(yán)厲得多。

　　在這一輪針對谷歌的挑剔大合唱中，越來越多的行業(yè)參加進(jìn)來（也許與互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用越來越廣泛地蔓延到其它行業(yè)有關(guān)）。

　　一些歐洲政界人物如時任德國經(jīng)濟(jì)和能源部長就建議，應(yīng)該把谷歌的搜索業(yè)務(wù)與其它業(yè)務(wù)分拆，例如谷歌地圖、谷歌購物等。而法國政府的想法是將谷歌當(dāng)成“公用事業(yè)”一般監(jiān)管，如同郵局和電信公司那樣。

　　這些明顯違反市場化原則的觀點遭到谷歌的支持者反駁。支持者認(rèn)為，在搜索市場上谷歌并非獨一無二，有比谷歌創(chuàng)立得早的硅谷公司雅虎YAHOO，還有微軟研發(fā)的必應(yīng)Bing都可以搜索，用戶可以自由選擇，并非強(qiáng)迫行為，谷歌占有全球70%的搜索市場靠的是其可靠性和結(jié)果的合理性，換言之谷歌提供了用戶信得過和喜歡的東西，廣告商擁抱谷歌也在情理之中。

　　谷歌自身也在努力公關(guān)，力圖減小曠日持久的調(diào)查帶來的負(fù)面影響。由此谷歌采取放低身段，花錢雇請公關(guān)公司游說的策略應(yīng)對（也許這種軟性戰(zhàn)略多少拖慢了歐盟方面的行動進(jìn)程）。

　　跟蹤企業(yè)游說歐盟數(shù)據(jù)的調(diào)查機(jī)構(gòu)European Transparency Register認(rèn)為，2011~2014年期間，谷歌花費在游說歐盟方面的費用增加了一倍，2013年的費用是150萬歐元，2011年這筆費用是60萬歐元。當(dāng)然，比起有償游說文化更發(fā)達(dá)的美國，谷歌在歐洲的花費是小巫見大巫，2014年上半年，谷歌在美國花費的政府機(jī)構(gòu)游說費用還是800萬美元。

　　谷歌的柔性抵抗有多少作用不好衡量，而對方的行動并未停止。

　　2014年11月27日，歐洲議會European Parliament投票通過一項議案，有384票支持、174票反對、56票棄權(quán)。核心內(nèi)容是向歐盟委員會發(fā)出呼吁，在反壟斷執(zhí)法無效的情況下，應(yīng)考慮剝離谷歌的搜索搜索引擎業(yè)務(wù)，換言之即支持歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)“分拆谷歌”。

　　當(dāng)然，這一決議事實上沒有法律強(qiáng)制力，是一個政治性表態(tài)，盡管如此，媒體認(rèn)為對谷歌在歐洲的處境還是很大的打擊。

　　2014年12月，谷歌在歐洲迎來首宗大額實質(zhì)性罰單，荷蘭數(shù)據(jù)保護(hù)機(jī)構(gòu)Dutch Data Protection Agency通知谷歌，擬對其客戶數(shù)據(jù)存儲方式給出1，500萬歐元罰款，荷蘭監(jiān)管者要求，谷歌屬下各應(yīng)用（如谷歌地圖、谷歌健康、YouTube視頻等）之間共享用戶信息時，必須“經(jīng)過客戶同意”，還要求谷歌讓客戶知情，哪些個人數(shù)據(jù)正在被谷歌的哪些應(yīng)用分享等等。

　　至此，谷歌在歐洲伴隨其巨大成功的蹉跎之路，已經(jīng)歷時5年。

　　前路未窮

　　鑒于實質(zhì)性法律行動的啟動不易且冗長及種種政治博弈，谷歌當(dāng)然未被“分拆”，但歐盟接下來的一系列行動表明，不會然谷歌輕松前行。

　　2015年4月，新任歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特。維斯塔格針對谷歌核心業(yè)務(wù)開了“第一槍”，維斯塔格指控，谷歌提供的購物信息搜索“偏袒”自身購物服務(wù)，具有傾向性。

　　維斯塔格采取與前任不一樣的戰(zhàn)術(shù)，并不要求谷歌改變其搜索技術(shù)，但前提是算法結(jié)果要“公正”（不會刻意將谷歌的結(jié)果排在前面）。

　　如果此輪歐盟的指控能夠成功成為法律行動，谷歌可能面臨60億美元（約合396億元人民幣）的巨額罰款。

　　谷歌當(dāng)然不會輕易就范，2015年8月谷歌正式就此做出回應(yīng)，拒絕對其搜索結(jié)果和顯示方式進(jìn)行任何改變，媒體認(rèn)為，谷歌的做法事實上是將進(jìn)程拖入長期消耗戰(zhàn)。谷歌高級副CEO沃克Kent Walker公開發(fā)文反駁歐盟指控“從法律、證據(jù)、經(jīng)濟(jì)的角度都不正確”。

　　谷歌的背后有美國政界的站臺，他們指責(zé)歐盟的做法涉及“貿(mào)易保護(hù)主義”，美國總統(tǒng)奧巴馬2015年初訪問歐洲時發(fā)表談話，指出歐盟對美國高科技公司發(fā)起的調(diào)查“動機(jī)不純”，背后是保護(hù)歐洲公司的商業(yè)利益。

　　2016年，歐盟與谷歌的反壟斷戰(zhàn)場開辟了第二條戰(zhàn)線，這次歐盟瞄準(zhǔn)的是谷歌研發(fā)的手機(jī)操作系統(tǒng)安卓Android，應(yīng)該說歐盟的標(biāo)靶選擇還是比較重磅的，就如當(dāng)年對微軟的IE發(fā)起攻擊一樣，安卓是除蘋果以外的絕大多數(shù)品牌手機(jī)采用的操作系統(tǒng)。按統(tǒng)計，全球80%的手機(jī)使用安卓系統(tǒng)，13%的市場在蘋果手上。

　　歐盟競爭事務(wù)專員瑪格麗特。維斯塔格認(rèn)為，谷歌有可能“迫使”智能手機(jī)制造商和內(nèi)容應(yīng)用商安裝谷歌的應(yīng)用產(chǎn)品，從而“壓制”影響力微小的新創(chuàng)開發(fā)商在手機(jī)應(yīng)用內(nèi)容領(lǐng)域的研發(fā)。

　　歐盟的第二份指控把重點放在谷歌有沒有對智能手機(jī)制造商研發(fā)安卓分支系統(tǒng)Android forks設(shè)置障礙，甚至利用安卓內(nèi)核預(yù)裝應(yīng)用把手機(jī)用戶“引導(dǎo)”到谷歌內(nèi)容，也即“捆綁”行為。

　　在此期間，一家同樣來自硅谷的美國網(wǎng)絡(luò)公司，圖片供應(yīng)商Getty Images加入歐盟戰(zhàn)團(tuán)，Getty Images在歐盟總部所在地布魯塞爾投訴，指稱谷歌在網(wǎng)絡(luò)上“收割”他們公司的圖片（谷歌有一個圖片服務(wù)Image頻道），而這種行為是通過谷歌的信息抓取scraping技術(shù)完成，一些旅游網(wǎng)站也對谷歌提出同樣的抱怨。

　　2016年5月，一樁與反壟斷無關(guān)的突發(fā)情況再次降臨谷歌，法國檢察官在一個清晨對谷歌巴黎辦事處進(jìn)行搜查，這次的行動由頭是避稅。檢方懷疑，美國硅谷科技公司巨頭涉嫌將利潤向低稅率司法管轄區(qū)轉(zhuǎn)移。

　　谷歌在歐洲無疑會繼續(xù)存在、繼續(xù)賺錢，歐盟的針對性行動亦不會終結(jié)，痛并快樂著。