縣城手機(jī)陷入大亂戰(zhàn),OPPO和VIVO自相殘殺,華為失控,小米無奈

　　對于手機(jī)行業(yè)來說，市場區(qū)域很重要，因為各個區(qū)域內(nèi)的零售商的手機(jī)銷售帶來的才是大利潤。相對于城市而言，縣鎮(zhèn)市場才是手機(jī)行業(yè)的一座金礦。像OPPO和vivo才去的就是，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略。

　　縣鎮(zhèn)市場超乎想象的體量，如巨大磁石般引誘著國產(chǎn)手機(jī)廠商，但依然沒人找到最終答案：向軍隊學(xué)管理的華為陷入失控，“農(nóng)村包圍城市”的OPPO和vivo，在自相殘殺中自顧不暇；不屑于地面戰(zhàn)的小米，現(xiàn)在不得不硬著頭皮奔赴未知戰(zhàn)場。

　　上海東方體育中心，鄭良駟與其他1000多位經(jīng)銷商應(yīng)邀參加華為Mate10發(fā)布會。華為手機(jī)掌門人余承東滿心自豪地向外界宣布：華為已經(jīng)超過蘋果，成為全球市場占比第二的手機(jī)品牌。

　　鄭良駟坐在臺下，除了與周邊人一起分享這份喜悅，又不得不接受另一個尷尬事實：華為不再像往年那樣報銷經(jīng)銷商參會的住宿費，“這一次只管頓飯錢”。

　　鄭良駟是手機(jī)行業(yè)的“老戲骨”，在安徽阜陽市太和縣做了近20年的手機(jī)零售生意。兩年前，他通過華為的批準(zhǔn)，開設(shè)了安徽省第二家華為體驗店。相比于愿意在線下市場投入的OV（OPPO和vivo簡稱“OV”），他明顯感到，華為在渠道上付出的精力遠(yuǎn)不能與它的市場地位相匹配。

　　“你們?nèi)A為能不能管管？”

　　距離華為發(fā)布會不到一周的時間，鄭良駟坐在辦公室里，一邊抽煙，一邊拿起手機(jī)催促底下人制作華為Mate10的宣傳海報。他要求全員把海報鋪到各個微信群里。

　　他剛掐了手上的煙頭，突然想起來，華為已經(jīng)不給合作商和體驗店免費做門頭了。他們只提供門頭的標(biāo)準(zhǔn)和尺寸，錢需要合作商自己掏。鄭良駟還想著要打個電話給華為的人，問個究竟。

　　2015年，在鄭良駟申請通過華為體驗店一個月前，華為消費者部門剛啟動了縣級體驗店項目?？h鎮(zhèn)市場是一座大金礦，OPPO和vivo就是靠小縣城市場一度坐上了國產(chǎn)手機(jī)頭把交椅。華為也加入到縣鎮(zhèn)市場的爭奪中。截止到2016年底，它在全國審核通過了1000多家開店申請。

　　但零售商很快發(fā)現(xiàn)，華為對縣鎮(zhèn)市場的支持力度不大。華為體驗店都與當(dāng)?shù)乩习搴献?。唯一的例外是華為在深圳機(jī)場那個頗引人注目的體驗店，只展示不售賣。據(jù)說，華為每年要為那個店鋪支付500萬元租金。

　　鄭良駟在拿到華為體驗店批文后，把自己在縣城十字路口的老店拿出來，按照華為的要求設(shè)計裝修，裝修費完全由他承擔(dān)。作為回報，體驗店能得到華為兩個支持：貨源有優(yōu)勢，Mate系列和P系列手機(jī)能優(yōu)先供貨；另外給予合作商1％到2％的返點。

　　體驗店開業(yè)后，為了擴(kuò)大宣傳，鄭良駟干脆自己去贊助了幾支農(nóng)村電影放映隊，映前映中都放華為的廣告宣傳片。這些宣傳片經(jīng)過簡單剪輯，插入了他的門店地址和電話，電影熒幕上方還掛著條幅，打著宣傳標(biāo)語。他還租了三塊戶外廣告牌，每塊租金一年7萬元，租金也全都由他承擔(dān)。

　　就在鄭良駟抱怨華為越來越不舍得花錢時，余承東也在接受來自任正非的批評。今年初，任正非批評華為終端盈利不佳。余承東將這些歸結(jié)為渠道商賺走了太多利潤。“我們成了為渠道商打工的了，這是任總比較不滿意的?！彼f，“今年開始要控制投入，對已經(jīng)盈利的市場，要降低零售商的利潤空間，而對一些新興市場的投入，也要控制節(jié)奏。”

　　相比于華為勒緊的錢袋，串貨橫行和亂價泛濫更令零售商們頭疼。

　　“華為在價格上的灰度比較大。”一家華為體驗店的FM（體驗店店長）吳用對記者坦言。經(jīng)常有顧客進(jìn)店，劈頭蓋臉一頓問，然后說“蘇寧國美多少錢，你們這里能這個價格給我嗎？”

　　“合作商也經(jīng)常找我們，你看OV都不降價，你們?nèi)A為能不能管管？”但吳用也很無奈，他既不是銷售，也算不上管理人員，并沒有太多權(quán)限。

　　吳用覺得，亂價銷售的行為似乎被華為默許?！白尳?jīng)銷商掙到錢了，以后也方便給他們壓貨”。

　　伴隨著亂價的是串貨?！霸谖覀儏^(qū)域里，百分之六七十都是串過來的，這是華為的一個硬傷。”vivo四川代理商程金松經(jīng)常聽他的客戶說起，“經(jīng)銷商都不愿意從正規(guī)渠道進(jìn)貨，串過來的貨更便宜?！?/p>

　　在四川一個縣城，華為手機(jī)每月的銷量在2000臺左右，但華為業(yè)務(wù)員激活的手機(jī)才150臺。大部分貨都在通過灰色渠道銷售。

　　“實際上，如果華為把串貨管好了，我們就沒有機(jī)會了?，F(xiàn)在即使它管得不好，都比我們賣得好?！?vivo四川代理商程金松有時很羨慕華為，華為在線下有很強(qiáng)的品牌號召力。

　　那些要買華為的人，有著鮮明的特征，他們進(jìn)店最常說的一句話是——支持國產(chǎn)。很多政企單位會要求職員購買國產(chǎn)手機(jī)，而OV的形象“不夠穩(wěn)重”，在這種情況下，華為成了首選。甚至由于華為多年來塑造的科技自主品牌形象，不少單位直接要求購買華為。

　　華為的產(chǎn)品并不愁銷，零售商也沒有因為亂價就不賣了，華為還沒有感受到這種危機(jī)。華為在縣鎮(zhèn)市場上的種種不力和失控，都被眼下全球第二帶來的繁榮景象給掩蓋了。

　　一條街滿眼藍(lán)綠，轉(zhuǎn)年就倒了5家

　　令華為零售老板們羨慕的，是OV對線下渠道的“血本投入”。這兩個企業(yè)都起家自社會開放渠道，看重也依賴線下零售終端。

　　當(dāng)年，鄭良駟曾去太和縣上面的阜陽市，找過OPPO的代理商，希望能加入OPPO專賣店體系。但他的希望落空了，當(dāng)時OPPO代理商選擇自己開店。

　　OV拼得是人海戰(zhàn)術(shù)——促銷員多。在安徽太和縣，OPPO聘用的促銷員就超過百人。相比之下，華為的工作人員，加上促銷員總共才六七個。

　　促銷員都是手機(jī)廠商雇的人。OV會強(qiáng)制促銷員背品牌資料和企業(yè)文化，反復(fù)練習(xí)。“在促銷員眼里只看到OPPO和vivo”。他們在手機(jī)銷售中充當(dāng)著重要角色。大多數(shù)顧客的目的性不高，專業(yè)促銷員懂得說服話術(shù)。促銷員的狂轟濫炸，的確提振了OV在門店的銷量。

　　除了人海戰(zhàn)術(shù)，OV在嚴(yán)格控價上也得到了零售店老板的贊許。他們的體系本來就在控價和防串貨上有先天優(yōu)勢。OV與它的代理商之間進(jìn)行交叉持股，雙方的關(guān)系不僅是生意伙伴，更是相互的股東，一榮俱榮，一損俱損。

　　在剛過去的國慶，vivo四川代理商專門委托第三方公司檢查市場亂價和串貨行為，針對的是最新發(fā)布的vivoX20。一旦被抓到了，一臺機(jī)器罰款2000元。

　　鄭良駟想開OPPO店被拒的情形在2016年出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，OPPO決定將門檻放寬，允許外部人員進(jìn)入。對方提出把鄭良駟的老店拿出部分來改造，這個門店樓上樓下加起來達(dá)1800平方米，正對面是中國移動的營業(yè)廳，斜對角還有好幾家手機(jī)賣場，處在小城手機(jī)競爭的暴風(fēng)眼。

　　OPPO R11巴薩限量版手機(jī)舉行促銷活動

　　但這次戲路發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，鄭良駟拒絕了OPPO，他對專賣店能否掙到錢表示懷疑。

　　2016年底到2017年初，OPPO專賣店進(jìn)入遍地開花的狂熱階段。在太和縣，OV專賣店每月以一兩家的速度出現(xiàn)。而隔壁的臨泉縣，競爭更加白熱化。2016年底，臨泉縣城一段不到兩公里的街道，聚集了約20家OV專賣店?！耙谎弁?，恍若置身藍(lán)綠海洋之中，但過完年就關(guān)了5家”。

　　三四年前才在太和縣自己開零售店的老板王龍恰好在那段時間節(jié)點上，選擇與OPPO合作，將自己的綜合門店改為了OPPO專賣店。他的店已是當(dāng)?shù)氐牡谄呒?。他沖著OPPO的知名度，想著銷量不會差，但實際上卻是“掙的錢不理想，付出和回報不成正比”。

　　最終，他又把OPPO專賣店重新改回了綜合賣場。

　　事實上，隨著門店數(shù)量的井噴和市場競爭加劇，OV也有放松對價格管控的趨勢。王龍發(fā)現(xiàn)，最近OV官方查價的行動明顯在減少。

　　現(xiàn)在，“縣鎮(zhèn)市場統(tǒng)治者”O(jiān)V也陷入了自己的圍城。它們的門店在街面上密密麻麻，外人看著熱鬧，但嚴(yán)重的同質(zhì)化讓零售商們越來越難掙到錢。

　　“再給小米三四個月時間”

　　不久前，王龍去了趟阜陽和合肥，找到了小米的業(yè)務(wù)經(jīng)理。他把自己想開小米之家的想法和盤托出。對方剛開始答應(yīng)他9月份答復(fù)，但最終卻告訴他，官方暫時沒有在太和縣開小米之家的打算。

　　2016年10月，曾提出手機(jī)渠道革命的雷軍也公開宣稱，要在5年內(nèi)開1000家線下店。他迫切希望打破小米在線下市場的僵局，畢竟他現(xiàn)在不得不承認(rèn)——90%的市場都在線下。

　　只是，小米確實還沒想好該怎么做。

　　在王龍想方設(shè)法開小米體驗店時，林斌已陪著雷軍跑了幾次河南。小米把河南作為試點省份，這個地方有著全國最典型的縣域經(jīng)濟(jì)。

　　一直做線上渠道的雷軍，也下鄉(xiāng)了。圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

　　作為互聯(lián)網(wǎng)品牌，來線下開店對小米是全新業(yè)務(wù)，所有人都怕搞砸，小米表現(xiàn)得猶豫不決。正好在2015年，海淀區(qū)政府給了小米在當(dāng)代商城六樓的一個店面，因為小米是納稅大戶，租金全免，裝修補(bǔ)貼。這也敦促小米在當(dāng)年9月真正開始了線下實踐。

　　線下原本是蘋果、華為和OV的四分天下，小米幾乎被碾壓。至于道理，大家都懂——小米沒給零售商留余地，它在網(wǎng)上的定價就是零售商的進(jìn)價，這還怎么讓零售商賣？而記者獲悉，華為給零售商的提貨價可以比定價低500到800元。

　　“一臺500塊錢的利潤我是真心給不了。”小米總裁林斌對記者坦承，他從2014年開始接管小米線下業(yè)務(wù)。

　　傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道不適合小米。“向OV學(xué)習(xí)有什么后果呢？就是1000多塊的手機(jī)賣3000。”林斌說。這句話背后的依據(jù)是，OV在全國有二三十萬人的銷售隊伍，而小米直到今年9月份，做線下店的團(tuán)隊只有1000多人。大量的人力成本和租金成本是小米不愿承受的。

　　現(xiàn)在，小米之家不僅賣手機(jī)，還賣小米投資的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品通過電商平臺篩選之后，放到門店。所以，小米之家的SKU多達(dá)數(shù)百個?！扒皫啄甑男∶资怯秒娚套龈咝剩F(xiàn)在是走到線下做高效率”。

　　到目前為止，小米之家在全國已開了超過200家小米之家。小米在線下的熱情變得高漲起來。

　　但小米卻拒絕了王龍開小米之家的請求。小米之家正在一二三線城市進(jìn)行得如火如荼，卻一直沒有找到好的辦法覆蓋縣鎮(zhèn)以下的區(qū)域。小米之家需要一定的人流，成本不低，但在絕大多數(shù)縣鎮(zhèn)，并沒有辦法滿足。做慣了互聯(lián)網(wǎng)輕模式的小米，在千方百計避免掉入線下泥潭?！霸俳o我們?nèi)膫€月的時間”。

　　2017年5月，小米又開始試水“小店模式”，希望通過小米粉絲覆蓋廣大的縣鎮(zhèn)市場。在官方介紹里，小米小店被定位為小米商城的補(bǔ)充。店主原價進(jìn)貨，然后獲得2%到5%不等的返點。比如小米MIX2的官方定價為3299元，而米粉賣一臺能從中賺到100-150元。除此之外，去線下路演，也能獲得2%－4%的銷售額返點。小米鼓勵米粉去社區(qū)路演，背后的邏輯都是圍繞提高小米在線下的知名度。

　　申請開小米小店的店主，需要通過一個半小時的考試，合格才能通過。但小米似乎在有意放低門檻，多次考試未通過的人，也都在幾天后獲得了開店資格。

　　而目前包括魅族、錘子和一加等互聯(lián)網(wǎng)品牌，都面臨同樣的困境。它們在線下的知名度低，經(jīng)銷商的毛利也低。無論是大賣場還是夫妻小店，都不愿碰這些“雞肋”。它們在線下怎么走，還需要等待時機(jī)和新的招術(shù)。

　　手機(jī)大V們的優(yōu)勢反制

　　現(xiàn)在，鄭良駟發(fā)現(xiàn)，渠道的日子大不如前了。手機(jī)門店多如服裝店。太和縣以藥材聞名，聚集了180萬人口。鄭良駟做了粗略統(tǒng)計，當(dāng)?shù)匕ㄠl(xiāng)鎮(zhèn)的手機(jī)門店，大小加一起將近800家。

　　市場在分流，人力和房租成本居高不下，單店的效益普遍在下降。鄭良駟今年的銷量比去年下降了40%。他已經(jīng)把樓上的房子租了出去，節(jié)省了50萬元房租，但門店還處在虧損狀態(tài)。

　　感到生意難做的不止鄭良駟一個。包括手機(jī)大V們也不得不正面眼下的困境，這在某種程度上來說，似乎是他們的一種“優(yōu)勢反制”。

　　向軍隊學(xué)管理的華為，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)自己在縣鎮(zhèn)市場上失控了；“農(nóng)村包圍城市”的OV，陷入了自己人相互廝殺的境地；不屑于地面戰(zhàn)的小米，現(xiàn)在要硬著頭皮開拓線下市場了。但無論如何，縣鎮(zhèn)市場超乎想象的體量，又如巨大的磁石在吸引著他們。

　　vivo手機(jī)專賣店的促銷員在舉牌宣傳

　　經(jīng)歷了市場幾起幾落后的鄭良駟，已摸透了市場的脾氣?！霸谀壳暗臓顩r下，我們想跟著一兩個大品牌走，把主要精力放在他們身上，占比達(dá)到一定高度。畢竟大樹底下好乘涼”。同時，越來越多的零售商已經(jīng)不奢望能賺大錢了，他們希望先活下去，好等待幾年之后5G換機(jī)潮可能帶來的新一波輝煌。