為什么索尼不放棄手機(jī)

從2008年到2014年，整個(gè)日本最擔(dān)心的是，“今天索尼破產(chǎn)了嗎”？

日前，索尼發(fā)布了2019財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)，該財(cái)季營收為1．9257萬億日元，較上年同期的1．9536萬億日元下降1％；歸屬于股東的凈利潤為1521億日元，較上年同期的2264億日元下降33％。盡管業(yè)績表現(xiàn)并不亮眼，但索尼的破產(chǎn)危機(jī)早已過去。

不過索尼移動(dòng)依然危矣。今年4月至6月，索尼智能手機(jī)出貨量僅為90萬部，首次跌破100萬部關(guān)口，當(dāng)季收入為44．5億美元，低于上年同期的52．3億美元。這使得索尼又回歸到一個(gè)老問題：移動(dòng)業(yè)務(wù)該不該賣或該不該放棄？

平井一夫給的答案還是否定，他更關(guān)注智能手機(jī)以上的東西：索尼將來應(yīng)該做什么。但不止是出于戰(zhàn)略目的，在一步步看著日本公司失去消費(fèi)電子制造的輝煌，滿懷遺憾的他或許還想保留下最后一點(diǎn)不現(xiàn)實(shí)的希冀。

最后一款“日本制造”的手機(jī)？

在索尼前總裁安藤國威的回憶中，2001 年末，他正在夏威夷度假，在高爾夫球場上，幾名蘋果高層正捧著一部運(yùn)行OSX的VAIO電腦，勸說索尼植入蘋果的操作系統(tǒng)。剛剛回歸的喬布斯也在場，他認(rèn)為索尼是唯一一個(gè)有資格使用OSX的品牌。

可惜的是，索尼站在了Windows陣營。

而更早之前，索尼甚至錯(cuò)過了收購蘋果的最佳時(shí)機(jī)。出井伸之上任前曾建議在喬布斯被踢出的關(guān)鍵時(shí)刻，對(duì)蘋果進(jìn)行收購，但該方案由于過于前衛(wèi)，遭到了當(dāng)時(shí)總裁大賀的堅(jiān)定否決。

便攜電腦的興起是日本半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的最后一次機(jī)會(huì)，然而，他們還是慢了半拍，而且這種節(jié)奏直接影響了索尼及其它日企對(duì)移動(dòng)大潮的感知。2007年，蘋果手機(jī)一經(jīng)問世，帶動(dòng)起整個(gè)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和變革，隨之谷歌的安卓系統(tǒng)也快速進(jìn)入市場，吸引了三星、HTC及一眾國產(chǎn)品牌加盟，而日本廠商普遍反應(yīng)遲緩。

2008年，夏普回歸我國大陸市場，其拿著9010C這款手機(jī)一度搶了不少市場份額，而當(dāng)時(shí)國產(chǎn)品牌已經(jīng)浩浩蕩蕩地從功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)型；2010年3月，索尼終于發(fā)布了第一款搭載Android系統(tǒng)的Xperia智能手機(jī)，同一時(shí)間，HTC憑借首款安卓手機(jī)的優(yōu)勢，早收割了全球智能手機(jī)10％以上的市場份額；松下入局的時(shí)間更晚，直至2012年，備受矚目的松下Eluga才在歐洲市場發(fā)布。

這個(gè)時(shí)候，日本制造已經(jīng)進(jìn)入所謂“失去的二十年”的蕭條期，尤其是2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，把原來還處在大國制造舊夢中的企業(yè)瞬間打醒。

華爾街報(bào)道稱，金融危機(jī)以后，日本電子產(chǎn)品及服務(wù)出口量在全球市場的份額從1996年的19％，直接下降到了2009年的10％。也是從2009年開始，日本從家電出口國成為進(jìn)口國，而日本消費(fèi)電子三大巨頭索尼、松下和夏普江河日下。2011財(cái)年，三家企業(yè)共虧損1．6萬億日元（約合1283億元人民幣）。

如今再看全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)，日本制造淪為頭部廠商的技術(shù)附庸，索尼等品牌連本土市場都沒有守住。日本調(diào)研公司MMRI的數(shù)據(jù)顯示，2017年會(huì)計(jì)年度，蘋果以43．4％的份額穩(wěn)居第一，第二位是夏普手機(jī)，索尼已經(jīng)跌落到了第三位。

自2016年賣身富士康后，夏普已從日本制造變?yōu)橹袊圃欤ㄓ兴髂徇€在以微薄之力捍衛(wèi)日本在移動(dòng)硬件上的自尊，甚至也延續(xù)了日本制造所特有的偏執(zhí)和保守。

日本“遺忘”日本制造

如果說2011年三大消費(fèi)電子巨頭的巨額虧損，預(yù)示著日本制造注定無法適應(yīng)技術(shù)趨勢轉(zhuǎn)變的速度，而被日漸取代，那如今連番的造假行為，實(shí)則證實(shí)了日本制造內(nèi)核精神的丟失，這更是毀滅性的打擊。

2017年10月，神戶制鋼被爆出旗下3家工廠和1家子公司存在篡改部分產(chǎn)品的技術(shù)數(shù)據(jù)、以次充好交付客戶的造假行為，造假產(chǎn)品流入境內(nèi)外企業(yè)數(shù)目已多達(dá)500家，部分違規(guī)行為甚至可以追溯到十年前。

十年前，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)深陷蕭條期，緊隨其后的次貸危機(jī)，又讓日本長期依賴的海外市場急劇萎縮，對(duì)當(dāng)時(shí)的日本制造企業(yè)來講，虧損、裁員或倒閉早已見怪不怪，能活下去才是根本。正如川崎博所言，生產(chǎn)部門將焦點(diǎn)放在盈利上而忽視了質(zhì)量把控，這是公司數(shù)據(jù)普遍造假的成因。

所以說，日本制造不僅是過往的產(chǎn)業(yè)輝煌一去不復(fù)返，它所代表的最高工藝水準(zhǔn)和技術(shù)追求也在消失，這讓日本制造的整體形象大打折扣。

不過，最悲哀的是，日本制造遺忘在人心。

90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂前，日本消費(fèi)者普遍彌漫著對(duì)國貨的優(yōu)越感，在他們看來，只有日本生產(chǎn)的貨品，才是最優(yōu)質(zhì)、最放心、最安全的象征。但日本電子制造企業(yè)轟然倒地，伴隨而來的經(jīng)濟(jì)蕭條讓他們猝不及防。

先是市場上逐漸淡出的三菱、日立、東芝等家電品牌，被進(jìn)口產(chǎn)品取代，而后索尼、松下等原本引以為傲的明星級(jí)電子消費(fèi)品退出市場，三星、蘋果席卷全球。這種趨勢不斷蔓延到食品、衣物等生活領(lǐng)域，以及代表技術(shù)趨勢的智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，日本消費(fèi)者的心理落差不言而明。

起初他們普遍不愿意放棄對(duì)“日本制造”的執(zhí)著，這導(dǎo)致很多企業(yè)不惜將其他國家產(chǎn)品，冒充日本產(chǎn)品高價(jià)銷售給日本消費(fèi)者。當(dāng)然，這種固執(zhí)的優(yōu)越感沒能持續(xù)很久，長期經(jīng)濟(jì)蕭條帶來的更多是恐慌。

《網(wǎng)絡(luò)與愛國》一書的作者安田浩一，在解釋日本出現(xiàn)的社會(huì)變化時(shí)說：“很多日本男性參加游行，主要出于政治目的，有時(shí)也是一種發(fā)泄感情的方式，但女性上街游行，參與政治爭論，則往往源于她們對(duì)社會(huì)的絕望和心頭的危機(jī)感”。

日本消費(fèi)者對(duì)日本制造的偏執(zhí)終究被現(xiàn)實(shí)打敗，尤其是當(dāng)浸染在日本制造繁榮舊夢的匠人及消費(fèi)者逐漸老去，新一代年輕群體從出生起就已經(jīng)遠(yuǎn)離輝煌的日本制造，他們的成長環(huán)境早就離不開中國制造，反而比上一輩更適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)落差。這也使得日本國民逐漸遺忘日本制造。

日本制造預(yù)支的“遺產(chǎn)”

2013年，美國著名經(jīng)濟(jì)雜志《福布斯》刊登了前編輯Eamonn Fingleton所寫的《日本失去了20年的說法是個(gè)大騙局》一文，這篇文章顛覆了主流輿論對(duì)日本“失去的二十年”的定論，在當(dāng)時(shí)引起不小的轟動(dòng)。

按照Eamonn的說法，正是在“失去二十年”間，日本成為擁有海外凈資產(chǎn)最多的國家，而海外資產(chǎn)創(chuàng)造的凈收入并沒有包括在日本的GDP數(shù)據(jù)中。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年日本持有的海外凈資產(chǎn)是179萬億日元，2015年則達(dá)到339萬億日元，比2001年增長了90％。

海外凈資產(chǎn)的高速增長源自日本制造的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。上世紀(jì)80年代，受國內(nèi)生產(chǎn)的高成本影響，日本一些大型制造業(yè)將部分生產(chǎn)環(huán)節(jié)移至國低成本地區(qū)生產(chǎn)；2008年亞洲金融危機(jī)后，亞洲新興國家擠壓了日本的出口市場，日本遂進(jìn)行了第二次產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

正如上圖所示，在日本陷入失去的二十年、經(jīng)濟(jì)長期停滯的背景下，日本制造業(yè)的海外生產(chǎn)比率持續(xù)攀升。

更關(guān)鍵的是，他還指出，實(shí)際上日本的創(chuàng)新方向正避開終端市場競爭激烈的“紅?！保D(zhuǎn)向不斷擴(kuò)展上游高附加值核心部件的“藍(lán)?！?。事實(shí)也是如此，日本制造依然在全球產(chǎn)業(yè)鏈上游的材料、零部件、裝備制造等核心技術(shù)上保持優(yōu)勢。

不過，這終究只是日本制造費(fèi)盡心機(jī)得以保留下的遺產(chǎn)。一方面，日本在電子消費(fèi)零部件上的利潤，終究比不過整機(jī)制造與銷售所得的利潤。而且即使日本制造企業(yè)憑借核心技術(shù)得以立足，也換不回品牌的重新逆襲。就像夏普，夏普手機(jī)曾試圖借助全面屏的熱潮重返我國市場，可曇花一現(xiàn)過后依舊泯然眾人。

在消費(fèi)者的認(rèn)知中，夏普已經(jīng)被打上了“失敗”的標(biāo)簽，無論屏幕制造技術(shù)有多強(qiáng)。所以說，日本制造從技術(shù)向品牌轉(zhuǎn)型的路徑基本被堵死。

另一方面，日本制造“化整為零”，掌控電子消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，固然是全球化浪潮中新的生存形式，可其技術(shù)優(yōu)勢正在被削弱。一旦他們在圖像傳感器、存儲(chǔ)、微處理器等技術(shù)供應(yīng)上的話語權(quán)被取代，也就意味著日本制造將再無退路。尤其是我國近來對(duì)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的重視和熱情，或許會(huì)成為日本最大的勁敵。

這也是為什么資本市場不看重日本制造企業(yè)的原因，他們縱然賺得盆滿缽滿，也缺乏長期的樂觀前景。

日本“失去的二十年”，遠(yuǎn)不只是經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯。池田信夫在《失去的二十年》中描寫“經(jīng)濟(jì)陷入長期停滯”的社會(huì)現(xiàn)狀時(shí)，他引用村上龍的名言：這個(gè)國家什么都有。要什么東西就有什么東西，唯獨(dú)沒有希望。

平井一夫也經(jīng)歷過日本制造從繁榮到低谷的迷茫時(shí)期，所以，他對(duì)索尼手機(jī)抱有更大的遺憾。只是，索尼有幸復(fù)蘇，而日本制造連日本人都不相信希望。