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對于國產(chǎn)手機廠商們來說，2014注定是騷動、不安、激情與攻伐的一年?！笆謾C格局2014年將重新改寫”，華為消費者BG CEO余承東在2013年中旬曾對筆者感慨。只不過，誰也無法預(yù)料故事的開頭，更像是一場“俄羅斯輪盤”般的賭博。
數(shù)年之后，如果有人回顧起2014年的手機江湖，華為榮耀與小米之戰(zhàn)，或被書寫為這場亂局的第一個高潮。手機維新與革命力量的交鋒，自此迎頭撞擊。
故事是這樣開始：
3月18日06：53，“勞?！崩总娡瑢W(xué)按照往常路數(shù)，通過微博為新品預(yù)熱：“紅米Note，永遠(yuǎn)相信美好的事情即將發(fā)生”，并貼出了一張八核5.5英寸的紅米Note官方宣傳照。
此時，已有多路人馬準(zhǔn)備“截胡”。不過小米也吸取了之前紅米被華為榮耀、酷派大神沖擊定價的教訓(xùn)，在初期市場宣傳給外界制造了1199元的假象。
3月19日18：00，華為榮耀提前紅米Note兩個小時，發(fā)布了“榮耀3X暢玩版”，宣傳口號為“更美好的事情已經(jīng)發(fā)生”，定價998元。
3月19日20：00，小米正式宣布推出紅米Note，宣稱“千元性價比王者”，低配與高配版分別定價799/999元。
3月20日下午TCL通訊在官方微信上發(fā)布信息：“美好一起玩”，并調(diào)侃稱“米米&耀耀，咱們一起斗地主唄”。據(jù)TCL通訊內(nèi)部人士稱，將于3月25日推出手機新品，包括千元4G手機。
3月20日晚間，聯(lián)想宣布推出“黃金斗士”S8，宣傳為“美好的事情才真正開始”，低配與高配版分別定價788/988元。
3月21日晚間，中興通訊執(zhí)行副總裁、終端事業(yè)部曾學(xué)忠在微博上稱將推出中興“紅?！笔謾C，宣布加入小米、榮耀競爭陣營。
綜合以上，再加上酷派今年1月推出的定價888元的“大神F1”手機，國產(chǎn)手機排名前六位的手機廠商已全部加入此輪新千元機大戰(zhàn)。共同點就是：聯(lián)發(fā)科八核處理器、高清大屏、1300萬后置攝像頭，只走電商渠道，并互相借勢營銷。
對于消費者來說，市場的高強度競爭將帶來高性價比的產(chǎn)品選擇。但對于國產(chǎn)手機產(chǎn)業(yè)鏈來講，則意味著最終“清場”般的洗牌開始，新格局降至。
主要影響有：
1、山寨機徹底被清出國內(nèi)市場。在運營商訂制、電商崛起、國產(chǎn)品牌手機價格戰(zhàn)不斷向低位延伸下，山寨手機在2012-2013年國內(nèi)市場遭到嚴(yán)重沖擊，基本已退出三線以上市場。而隨著此輪高配置的新千元機價格戰(zhàn)在600-1000元價格段全面打響，山寨手機2014年國內(nèi)市場將“雪上加霜”。有某中小品牌手機廠商對筆者表示，自己今年重點將轉(zhuǎn)向印尼、印度和非洲市場，“國內(nèi)市場做幾臺虧幾臺”。
2、手機電商份額激增，洗牌開始。隨著小米+中華酷聯(lián)TCL全面殺入高配置的電商千元機爭奪，電商將成為今年國內(nèi)份額急劇增長的渠道。而京東+易迅、天貓+淘寶將成為各手機廠商角逐的重點，并最終帶來B2C手機電商渠道的最終洗牌。市場份額排名靠后的蘇寧、國美等份額排名靠后的電商平臺，將逐漸在手機品類上出局。
3、傳統(tǒng)開放渠道加速衰弱。市場競爭一漲一落，電商渠道爆炸式增長，帶來的是傳統(tǒng)手機開放渠道的加速衰落。天音、迪信通、愛施德等已經(jīng)部署向虛擬運營商轉(zhuǎn)型，開始與上游運營商爭奪市場份額。
4、運營商訂制策略受沖擊。3G時代，國內(nèi)手機市場最大變化就是運營商渠道崛起，憑借低價海量訂制+高額話費補貼，運營商在手機渠道攻城略地，迅速占據(jù)了國內(nèi)50%以上的市場份額。不過，運營商80%以上的手機銷售依然依靠線下門店、以及第三方合作經(jīng)銷商，30%左右的渠道綜合返點無可回避。而此輪國產(chǎn)手機新千元價格戰(zhàn)，無論是配置、價格，還是宣傳方式上都帶有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的明顯特點，如果市場份額快速提升，運營商訂制機策略對終端廠商來說，吸引力將會逐漸下降。
5、國產(chǎn)手機品牌新洗牌格局初定。在2013年后半期，國產(chǎn)手機廠商頻繁推出高端旗艦產(chǎn)品，甚至直接推出新品牌角逐中高端市場，業(yè)內(nèi)曾分析將擠壓三星等國際廠商份額。不曾預(yù)想，2014年第一季度，高配置價格戰(zhàn)就在600-1000元這種國內(nèi)主流產(chǎn)品定價區(qū)間全面開打，就如開戰(zhàn)初期，就拼盡全力亮出底牌。
就如華為消費者BG CEO、中興終端事業(yè)部總裁曾學(xué)忠等業(yè)內(nèi)大佬的共同預(yù)言：“三年內(nèi)，只有3-4家手機廠商可以存活”。而這也與國內(nèi)家電廠商、連鎖渠道，以及互聯(lián)網(wǎng)門戶、IM、搜索、電商等行業(yè)路徑相似，經(jīng)過最殘酷的市場競爭，最終活下來的只有少數(shù)幾家廠商，并發(fā)展壯大與國際品牌抗衡。
只不過這次的“饑餓游戲”是，小米與中華酷聯(lián)（中興、華為、酷派、聯(lián)想）TCL，誰會是這場“俄羅斯輪盤”的第一個中槍者？
小米聯(lián)發(fā)科等在深圳市場的困惑
進(jìn)入2013年下半年。對深圳大多數(shù)智能機白牌來說非常困惑的。進(jìn)入到智能機平臺高度重合，不是MTK就是高通。造就了產(chǎn)品的高度同質(zhì)化。一旦產(chǎn)品同質(zhì)化那么競爭的手段就只有2個：品牌和價格。對深圳大多數(shù)無品牌影響力的白牌來說唯一的競爭手段就只有價格。但是隨著網(wǎng)商的推動，小米，華為紛紛推出了低價產(chǎn)品：紅米4核799；華為榮耀798；酷派神斧8核888；海信4核369——跟還是不跟成為深圳大多數(shù)白牌的困惑。
在這樣的形式下功能機時代無往不利的價格競爭手段已經(jīng)毫無用處。8月尼采在運營商補貼下推出199元的雙核手機但還是無法挽回接連不斷的關(guān)店風(fēng)潮。11月某品牌推出了針對紅米的798的高配置手機，銷量只增加了30%?？芍^慘敗。最可怕的是上述兩款機型不論是經(jīng)銷商還是廠家都無利潤圖甚至虧本?？梢姼囟ㄊ撬?。原因是缺少品牌美譽度和相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)推廣體系。網(wǎng)上銷售最后比拼的供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)推廣能力。這都是深圳集成商軟肋。我認(rèn)為反而是制造出身的品牌銷售的最佳平臺。小米，華為搶占的不是蘋果和三星的份額而是許許多多的深圳白牌的份額。這也是2013年傳統(tǒng)渠道超級淡的根本原因。我曾在一些傳統(tǒng)的手機銷售旺店做過調(diào)查銷量比2012年下降一半以上。品牌也越來越集中。國產(chǎn)品牌越來越少。
與此同時單核---雙核----四核-----八核產(chǎn)品更新越來越快。進(jìn)入1月深圳白牌的八核產(chǎn)品還未上市酷派的神斧已經(jīng)迅速的把價格拉到了888.就配置來看普通集成商根本做不出這價格。就連號稱能把未來當(dāng)現(xiàn)實賣的小米遇到這樣的穿越機型也無語。預(yù)定量已經(jīng)超600萬支。這是上游芯片廠家支持和供應(yīng)鏈整合的努力。毫無疑問酷派的套片價格和普通客戶會有很大的區(qū)別-----這就是規(guī)模優(yōu)勢。
傳統(tǒng)渠道的萎縮讓深圳的集成商雪上加霜。很多集成商出款新機型利潤不到10塊也無法挽回頹勢。可見上游的集成空間已經(jīng)被擠壓殆盡。唯一的出路在于差異化。這也是國產(chǎn)集成商在功能機時代的另一法寶。從單卡到雙卡雙待，從ATV到DTV，從防水機到伸縮攝像頭--------真是因為千奇百怪的創(chuàng)意避免同質(zhì)的惡性競爭。把手機從純粹的比參數(shù)中解放出來。引導(dǎo)消費者為一種感覺一種體驗，一種狀態(tài)支付溢價。這點上房地產(chǎn)是我們的榜樣。沒有哪家房地產(chǎn)商會宣傳用的是幾號水泥，幾號鋼筋的。他們只會宣傳不同的感受和理念。讓消費者欣然為這種感受和理念買單。
差異化同時還包含銷售模式的差異化。當(dāng)大多數(shù)集成商為了省1美金而絞盡腦汁甚至偷工減料的時候。銷售模式的創(chuàng)新能輕易帶來10美金甚至20美金的利潤。例如THL，卓普開體驗店就是很好的嘗試。在這里我想著重說下產(chǎn)品的差異化。為啥智能機時代很難做差異化主要有以下幾點：
1、有了操作系統(tǒng)，軟件差異化容易被復(fù)制。除非深度改款安卓-----投入過大。現(xiàn)在也有品牌如金立，錘子嘗試。試圖在軟件上實現(xiàn)一定的技術(shù)壁壘。
2、平臺同質(zhì)化嚴(yán)重。現(xiàn)有平臺基本都是MTK，展訊。中高端幾乎全是MTK.平臺的高度重合造就了集成商在價格上沒有任何秘密。為何OPPO，金立高端機型都選擇高通很大部分原因就在于此。不同的平臺有不同的特性從中提煉出1-2個賣點就能實現(xiàn)差異化。功能機時代MSTAR憑這多媒體強就搶占了MTK國內(nèi)PDA市場。平臺商真正在乎的是他的品牌大客戶。他們會用返利，技術(shù)支持，增加配置，新產(chǎn)品等手段鞏固他們的地位。大者恒大，強者恒強在MTK平臺上已成事實。在八核時代酷派的八核賣888元，TCL首發(fā)上市，紅米要賣799都能看到背后MTK的影子。這些品牌在MTK平臺上已經(jīng)牢牢建立了供應(yīng)鏈的壁壘。
3、ID嚴(yán)重同質(zhì)化。在大屏?xí)r代就只有一個PDA外形。在印度我曾看到過全鍵盤的大屏智能機當(dāng)時就感覺眼前一亮。三星最高端的心系天下（要賣到1.7萬）就是翻蓋外形。曾經(jīng)功能機就是憑借著多樣的ID規(guī)避惡性價格戰(zhàn)。雖然在大屏的前提下很難實現(xiàn)革命性的ID變化但是多化些心思在ID上絕對比成本上省1美金要實在的多。國內(nèi)消費者就是視覺動物最重要的賣點是好看。
4、配置同質(zhì)化。現(xiàn)在的智能機都喜歡體現(xiàn)CPU多強多厲害。這種銷售方式和賣電腦差不多。沒有最強只有更強。在4核轉(zhuǎn)8核前業(yè)內(nèi)就有不同聲音----有沒必要。畢竟執(zhí)行效率增加的并不多。就像買房子的說我用海螺高標(biāo)號水泥一樣。這是純粹的銷售不是營銷。配置是用來體現(xiàn)用戶的感受的。最直接的就是聲，光，電。OPPO推出大眼系列就是為了標(biāo)榜高清攝像。三星的OLED屏就是為了標(biāo)榜屏好。功能機時代還有客戶用AAC的喇叭，沃夫森音效，雅馬哈功放詮釋音樂手機?，F(xiàn)在所有集成商說到配置就只會一招了-----比像素從500萬到800萬再到1300萬。唉------還有更高的嗎？難道用智能機的都是IT精英，拍客嗎？
綜上所述進(jìn)入到智能機時代因為深圳的集成商的創(chuàng)新精神在不斷喪失造就了產(chǎn)品的同質(zhì)化。深圳開放市場的真正核心競爭力在于創(chuàng)新。特別是產(chǎn)品的創(chuàng)新和營銷模式的創(chuàng)新。
深圳手機商自述：山寨手機已死
經(jīng)考察驚覺在半年時間中，市場洗牌已經(jīng)開始，而眾多山寨手機廠商正在成為這場變局的首批“出局者”，山寨手機行業(yè)已瀕臨“崩盤”。
手機商自述10大原因：
幾乎所有深圳手機從業(yè)者都認(rèn)為山寨手機已“回天乏術(shù)”。中興通訊負(fù)責(zé)手機業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁何士友表示：“洗牌已經(jīng)開始，明年很多手機品牌都將消失”。華為終端董事長余承東之前也對此稱：“2015年之前都將是一個行業(yè)劇烈洗牌期”。
綜合十多名深圳手機廠商和從業(yè)者自述，山寨手機“崩盤”可以總結(jié)為以下10個原因：
1、囤貨嚴(yán)重。從今年2月起，大量深圳山寨手機企業(yè)開始接到渠道商退貨，并被拒絕再次接單，原因是銷量大幅下降。庫存積壓導(dǎo)致很多企業(yè)老板選擇“跑路”，造成銷售渠道——手機企業(yè)——方案集成商——供應(yīng)鏈等連鎖破產(chǎn)。
2、資金鏈斷裂。山寨手機進(jìn)入門檻極低，深圳產(chǎn)業(yè)鏈完整，一般投資60萬、3個月左右即可推出一款成品。在整個過程中，只有MTK下游的方案集成商，以及攝像頭、顯示屏等配件需要提前付款，其他都可以“賒賬”，在手機賣出去回款后再行支付。
但在眾多山寨或者中小品牌廠商“跑路”情況下，電池、開模、包裝等產(chǎn)業(yè)鏈目前都要求預(yù)先支付預(yù)付款或全款，造成山寨手機廠商資金鏈斷裂，無以為繼。
3、山寨廠商無序競爭。谷歌開放式的Android系統(tǒng)、聯(lián)發(fā)科推出的一攬子解決方案，以及下游的方案集成商大大降低了智能手機門檻，但也造成了眾多企業(yè)涌入這一行業(yè)。
深圳米哥手機公司負(fù)責(zé)人表示，缺乏品牌和渠道，使得新進(jìn)入者紛紛掀起價格戰(zhàn)。無利潤甚至虧損、產(chǎn)品雷同、粗制濫造、沒有售后保障加速了山寨手機廠商集體死亡。
4、國產(chǎn)品牌手機價格下探。價格戰(zhàn)不光是山寨手機的工具，甚至中興、天語等國產(chǎn)品牌手機廠商也紛紛開打硬件價格戰(zhàn)。如中興聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出了699元的四核手機，天語則聯(lián)合廣東移動推出了199元的雙核5英寸智能手機。
某深圳手機廠商老板對此哀嘆：“如自己做這款手機成本價都得 260元，市場現(xiàn)在太變態(tài)了！”
5、社會公開渠道“反水”。國內(nèi)縣級以下市場曾經(jīng)是山寨手機的“沃土”，但隨著金立等品牌手機廠商渠道拓展、TCL海信等利用家電渠道“配售”手機、以及運營商渠道下探，山寨手機正迅速被逐出市場。
TCL通訊中國區(qū)總裁王激揚透露稱：“TCL在全國彩電銷售網(wǎng)點超過3萬個，今年手機業(yè)務(wù)將逐漸進(jìn)入家電渠道進(jìn)行銷售”。要知道，中國聯(lián)通在全國的自身營業(yè)廳和合作銷售門店也只有1萬多個。
6、運營商補貼成“割喉一刀”。運營商的話費補貼，使得千元3G智能手機在國內(nèi)迅速普及。但運營商對手機品牌、質(zhì)量、供貨、內(nèi)置等都有嚴(yán)格的要求，山寨手機無法進(jìn)入已占國內(nèi)銷量一半以上的運營商渠道，在話費補貼面前，性價比優(yōu)勢盡失。
老丁在深圳做了6年的山寨手機銷售，去年12月投資300多萬轉(zhuǎn)作自主品牌智能手機，有同鄉(xiāng)稱其能幫助他進(jìn)入云南某省級運營商采購，在花了40多萬后最終不了了之。老丁在干了一杯啤酒后表示，自己將轉(zhuǎn)作三星和蘋果水貨手機銷售。
7、電商渠道逆襲。為什么傳統(tǒng)公開渠道之前會熱衷于銷售山寨手機？因為返點很高，但快速發(fā)展的電商銷售改變了這一切。在手機廠商+電商網(wǎng)站+快遞廣域覆蓋下，年輕農(nóng)民消費者也能通過比配置和價格來購買手機，渠道高返點模式被電商“逆襲”。
也有剛剛轉(zhuǎn)型的小品牌手機老板，將“在淘寶開個店，招1-2個人”視為電商渠道轉(zhuǎn)型。不懂互聯(lián)網(wǎng)、不懂電商銷售、不知道怎么投資也成為眾多中小自主手機品牌的“轉(zhuǎn)型之痛”。
8、工商與監(jiān)管部門聯(lián)手打擊。據(jù)深圳市場監(jiān)督管理局?jǐn)?shù)據(jù)，在近兩年的專項整治時間內(nèi)，僅華強北就有8200戶“山寨”手機經(jīng)營戶退出市場，一些過去經(jīng)營“山寨”手機的電子市場轉(zhuǎn)型為正規(guī)電子產(chǎn)品和手機配件市場。
9、移動應(yīng)用對手機要求提高。在2G功能機時代，打電話發(fā)短信成為最常用的兩大功能。但在3G智能手機時代，用戶在游戲、微博、微信、視頻、上網(wǎng)等時間已經(jīng)超過了語音通話和短信，傳統(tǒng)的山寨手機因硬件配置低、缺乏軟件調(diào)試已無法滿足用戶需求。
10、海外市場萎縮。海外市場曾經(jīng)占據(jù)了山寨手機70%以上的出貨量，但從去年開始，國際手機品牌紛紛加大了在專利和知識產(chǎn)權(quán)方面的打擊力度。如最大的山寨手機廠商基伍在印度市場被諾基亞“圍剿”后，已于去年“重返”國內(nèi)。但功能機在國內(nèi)已基本退出市場，智能機競爭又無比慘烈，如何在現(xiàn)金燒完之前完成轉(zhuǎn)型，是其面臨的嚴(yán)峻問題。
在經(jīng)歷近10年的發(fā)展后，山寨手機曾經(jīng)以“微創(chuàng)新”自居，也確實促進(jìn)了國內(nèi)手機用戶普及，也曾將波導(dǎo)、夏新等國產(chǎn)品牌手機逼向“絕路”。不過在3G智能手機時代，山寨手機最終被運營商、公開渠道、電商平臺、國產(chǎn)品牌手機和用戶“聯(lián)手”終結(jié)。
在深圳，目前仍有近千家原山寨手機廠商轉(zhuǎn)型成為中小品牌手機企業(yè)，這是一種夢想和堅持。只不過，如何塑造品牌、加大研發(fā)、利用電商平臺拓展渠道、獲得運營商認(rèn)可，以及重新贏得用戶，都成為每一個守望者認(rèn)真考慮的問題。
工商網(wǎng)監(jiān)
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