從安全到安心 360集團(tuán)副總裁楊炯緯為營(yíng)銷焦慮開出藥方

移動(dòng)流量紅利將耗盡、碎片化時(shí)代人們注意力越來越分散、營(yíng)銷環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜難控等一系列問題讓營(yíng)銷人成為重度焦慮人群，如何才能對(duì)癥下藥？從事營(yíng)銷行業(yè)近二十年的360集團(tuán)副總裁楊炯緯敏銳地發(fā)現(xiàn)了“焦慮”這一業(yè)內(nèi)普遍狀態(tài)，并在金投賞360專場(chǎng)論壇上，分享以“焦慮+”為主題的演講，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷人的焦慮來自于消費(fèi)者的焦慮，而焦慮的本質(zhì)其實(shí)是不安全感，講述了360安全大腦全場(chǎng)景守護(hù)和沉浸式娛樂的故事，為“營(yíng)銷焦慮癥”開出了藥方。

焦慮是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的普遍現(xiàn)象：股市動(dòng)蕩為財(cái)富保值焦慮，網(wǎng)約車、出租房甲醛超標(biāo)新聞一出為健康和人身安全焦慮，信息過載和信息泄露引發(fā)信息焦慮，甚至一則刷屏的卷發(fā)棒安利文章都會(huì)引發(fā)焦慮。用戶觸達(dá)方式復(fù)雜化，消費(fèi)者行為碎片化、對(duì)廣告麻木無(wú)感，更讓營(yíng)銷人的焦慮程度遠(yuǎn)高于其它行業(yè)，那么怎樣治愈營(yíng)銷人的焦慮呢？

360安全大腦+AI賦能，信賴場(chǎng)景下的智能營(yíng)銷

360作為互聯(lián)網(wǎng)安全公司，從保護(hù)用戶上網(wǎng)和手機(jī)的安全，到今天發(fā)展為守護(hù)消費(fèi)者PC、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)安全和線下智能硬件應(yīng)用場(chǎng)景安全等。360安全大腦的感知推理、學(xué)習(xí)、預(yù)測(cè)、執(zhí)行一整套體系，為每一個(gè)消費(fèi)者和家庭提供了一個(gè)安全可信賴的場(chǎng)景。楊炯緯指出，360推廣將這個(gè)體系應(yīng)用到營(yíng)銷層面，在安全可信賴的場(chǎng)景中與消費(fèi)者進(jìn)行開放、友善、可信任的交互，將信息傳遞給消費(fèi)者。隨著技術(shù)發(fā)展，消費(fèi)者獲取信息的方式已經(jīng)突破原有終端、時(shí)間、空間的局限。目前消費(fèi)者面臨的不是碎片化的信息，而是“粉塵化”信息，針對(duì)越來越難觸達(dá)的消費(fèi)者，利用AI賦能營(yíng)銷，讓廣告主更輕松。

聯(lián)想ThinkPad L 就是安全場(chǎng)景下，AI賦能營(yíng)銷的經(jīng)典案例。辦公室的電腦很多都有卡頓、開機(jī)慢的情況，用戶這時(shí)就會(huì)感到焦慮。360借助大安全生態(tài)鏈、全線融屏資源和對(duì)用戶行為數(shù)據(jù)的積累，通過AI理解用戶行為，精準(zhǔn)定位出“每周超過3次8-10點(diǎn)開機(jī)、17:00-19：00點(diǎn)關(guān)機(jī)”、“電腦開機(jī)時(shí)間大于90秒/電腦體檢得分低于75分”、“三個(gè)月內(nèi)搜索過競(jìng)品品牌或商務(wù)出行”換機(jī)辦公群體。鎖定用戶之后，以AI技術(shù)為基礎(chǔ)的“達(dá)芬奇畫布”實(shí)現(xiàn)廣告智能化匹配多屏場(chǎng)景，在對(duì)的時(shí)間對(duì)的場(chǎng)景推送對(duì)的信息，傳遞“80萬(wàn)小時(shí)平均無(wú)故障運(yùn)行時(shí)間”的智能創(chuàng)意，將廣告變成了溫暖有愛的提醒，達(dá)成了遠(yuǎn)超預(yù)期的驕人戰(zhàn)績(jī)。

沉浸式娛樂策略，治愈無(wú)感營(yíng)銷

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)模接近7000億，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3884億，占據(jù)整體廣告市場(chǎng)半壁江山，并仍維持高速增長(zhǎng)。廣告行業(yè)不斷增長(zhǎng)也是一把雙刃劍，無(wú)孔不入千篇一律的廣告讓消費(fèi)者變得麻木，營(yíng)銷成本攀高而效果卻更加不盡人意。

如何能讓用戶接受、甚至主動(dòng)參與？

楊炯緯認(rèn)為沉浸式娛樂策略是將消費(fèi)者帶入、治愈無(wú)感營(yíng)銷致勝利器。而沉浸式娛樂的核心就是“互動(dòng)+激勵(lì)”。其一，360創(chuàng)新的互動(dòng)廣告將游戲互動(dòng)的元素引入廣告，用戶參與度、用戶粘性、轉(zhuǎn)化率更高；其二，360激勵(lì)廣告通過過程激勵(lì)，用低成本深交互帶動(dòng)用戶，形成以激勵(lì)互動(dòng)、激勵(lì)視頻、區(qū)塊鏈為主體的激勵(lì)廣告體系，全方位撬動(dòng)社交裂變。

獲得2018金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)的《百萬(wàn)贏家》案例，就是從游戲、競(jìng)技體育當(dāng)中找到了互動(dòng)和激勵(lì)的靈感，完美的詮釋了360的沉浸式娛樂策略。利用直播答題這種雙向交互的娛樂形式，玩家在封閉空間內(nèi)高流量、高互動(dòng)、高集中注意力進(jìn)行答題。在此期間，不論題目?jī)?nèi)容植入還是品牌形象曝光，都在無(wú)干擾的答題場(chǎng)景中進(jìn)行，用戶不僅“看見”更會(huì)“記住”品牌。答題結(jié)束，除了得到類似“我的智商超越了82%的人”這種精神榮譽(yù)，參與者更會(huì)得到現(xiàn)金大獎(jiǎng)的直接獎(jiǎng)勵(lì)。隨著不斷刷新的獎(jiǎng)金數(shù)額持續(xù)挑動(dòng)用戶神經(jīng)，共有超600萬(wàn)人在直播室打call，直播分享達(dá)百萬(wàn)次，達(dá)成了海量曝光效果和用戶沉浸深度參與，這就是互動(dòng)、激勵(lì)廣告的威力。

而360沉浸式娛樂營(yíng)銷的玩法，不僅局限于此?；贏I時(shí)代萌生的更多營(yíng)銷場(chǎng)景和360大安全生態(tài)的智能產(chǎn)品布局，楊炯緯在現(xiàn)場(chǎng)為營(yíng)銷人描繪了未來營(yíng)銷的更多可能。例如通過360兒童手表背單詞，每日完成打卡任務(wù)，即可獲得某教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)券，學(xué)玩一體，在互動(dòng)激勵(lì)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了時(shí)間、場(chǎng)景和用戶需求的完美結(jié)合。