這家公司憑著什么？超越蘋果亞馬遜重返市值第一

北京時(shí)間2019年4月25日的這個(gè)早晨，柯睿杰（Alain Crozier）并沒有感到什么異樣。大約七點(diǎn)多，他照往常一樣走進(jìn)這棟位于北京海淀丹棱街的灰色大樓，手里端著一杯咖啡。

這是他已經(jīng)工作了25年的公司。不過在最開始的22年里，他的辦公地點(diǎn)都是在中國以外的地方。他生在法國，如今有一對正在上大學(xué)的雙胞胎兒女；空閑時(shí)間里，他通常會去逛逛畫廊，或者帶上相機(jī)拍些風(fēng)景——但這樣的機(jī)會并不多，因?yàn)樗€同時(shí)掌管著一家世界五百強(qiáng)公司的大中華區(qū)業(yè)務(wù)。這家公司的市值剛剛突破了一萬億美元，達(dá)到了BAT的市值總和。它就是微軟。

柯睿杰（Alain Crozier）| 微軟全球資深副總裁、大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官

沒有什么值得慶祝的。早自去年11月的最后一周起，來自世界各地的媒體就已開始輪番播報(bào)同一則消息：微軟超越了蘋果和亞馬遜，成為全球市值最高的公司。

但當(dāng)祝賀信息淹沒微軟員工，公司現(xiàn)任CEO薩蒂亞·納德拉（Satya Nadella）卻在例會上對這個(gè)喜訊只字未提。他表示，這個(gè)成績只是一個(gè)隨機(jī)出現(xiàn)的里程碑，而任何歡慶行為都將標(biāo)志著“終結(jié)的開始”。

這樣的態(tài)度同樣傳遞到中國，沒有人試圖慶祝這一時(shí)刻——盡管這是該公司自1998年市值登頂后的首次回歸；而截至今天，全球躋身萬億俱樂部的公司僅有三家。

微軟的危機(jī)意識來源于它在過去近十年里的一次次錯(cuò)失。在后比爾·蓋茨時(shí)代，它幾乎錯(cuò)過了本世紀(jì)初計(jì)算領(lǐng)域的每一個(gè)重大趨勢——手機(jī)、移動(dòng)端操作系統(tǒng)、搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)——而與此同時(shí)，公司業(yè)績的主要供血來源Windows操作系統(tǒng)也陷入停滯。在外界眼中，這家昔日的科技巨頭已然陷入了螺旋式下降趨勢，即將面臨一場長期災(zāi)難。

“現(xiàn)在，許多事情都改變了?！笨骂＝苷f，“我們的業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向云計(jì)算，人們已經(jīng)在很大程度上看到了它的效用。”今天，微軟Office成為了一種基于云技術(shù)的服務(wù)軟件，并吸引了2.14億用戶——這個(gè)數(shù)字超過了音樂播放平臺Spotify和亞馬遜Prime的用戶總和。與此同時(shí)，公司云平臺Azure獲得了?？松梨凇⑽譅柆敽托前涂说染揠⒌那嗖A。

大刀闊斧的轉(zhuǎn)型迎來了豐厚的市場回報(bào)，過去一年里，微軟云業(yè)務(wù)總盈利額達(dá)到了約340億美元，Netflix首席執(zhí)行官里德表示：“我不知道歷史上還有哪家軟件公司能夠在陷入困境后恢復(fù)得如此之好?！?/p>

然而，公司的壓力并沒有因此減輕。事實(shí)上，作為微軟最重要的戰(zhàn)場之一，中國云市場的爭奪戰(zhàn)早已進(jìn)入白熱化——除了在該領(lǐng)域的主導(dǎo)者亞馬遜AWS，阿里云、騰訊云等本土競爭者也已迅速崛起，市場份額位居前列；而放眼整個(gè)亞太市場，據(jù)Gartner發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過去一年里阿里云市場份額達(dá)到19.6%，這一數(shù)字超過了亞馬遜及微軟的總和。

新老對手的交叉火力之下，留給微軟實(shí)現(xiàn)突圍的時(shí)間并不多。在薩蒂亞眼中，微軟的轉(zhuǎn)型進(jìn)程目前僅僅進(jìn)行了10%——換言之，帝國的反擊才剛剛開始。

初識薩蒂亞

1994年，33歲的柯睿杰辭掉他在樂禧瑞的財(cái)務(wù)工作，以商務(wù)主管的身份加入微軟。前者是一家專門生產(chǎn)調(diào)味醬和食用油的公司；后者正因它的服務(wù)器業(yè)務(wù)而聞名，股價(jià)呈現(xiàn)出大漲趨勢。在他加入微軟的第二年，公司推出了Windows 95——這場發(fā)布會曾被《名利場》雜志稱作是微軟“達(dá)到炫酷巔峰”的時(shí)刻。

1999年前后，柯睿杰離開微軟法國前往美國總部。在那里，他第一次見到了來自印度的薩蒂亞。當(dāng)時(shí)，薩蒂亞還未出任CEO，正領(lǐng)導(dǎo)著一支工程團(tuán)隊(duì)；柯睿杰則被任命為微軟全球銷售市場服務(wù)部門的首席財(cái)務(wù)官?！爱?dāng)時(shí)，我與工程師們進(jìn)行的一場討論令我十分困惑，因?yàn)樗麄兒芟矚g概念，喜歡談?wù)摲浅?fù)雜的技術(shù)以及它們彼此間的關(guān)聯(lián)?！笨骂＝芑貞浀?，“但薩蒂亞讓我看到了工程師的另一面。他充滿好奇心，也很有人情味?！?/p>

比爾·蓋茨（左）與薩蒂亞·納德拉（右）

柯睿杰和薩蒂亞共同經(jīng)歷了鮑爾默時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代的大部分時(shí)間里，微軟都在追逐一個(gè)類似于蘋果的、性感的自我版本。后者每發(fā)布一款iPhone、iPad或iPod產(chǎn)品，微軟就會相應(yīng)的推出一款Windows手機(jī)、Surface平板或Zune。后來，微軟還完成了對諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)的收購——它本計(jì)劃借助對該業(yè)務(wù)的操盤實(shí)現(xiàn)在軟硬件及服務(wù)領(lǐng)域的關(guān)鍵突破，但效果最終并不盡如人意。

到了2008年，微軟的個(gè)人計(jì)算機(jī)出貨量以及財(cái)務(wù)增長已陷入停滯。相比之下，競爭對手蘋果及谷歌的智能手機(jī)和平板電腦銷量卻持續(xù)上揚(yáng)。在同年金融危機(jī)爆發(fā)之前，公司的股價(jià)已經(jīng)呈現(xiàn)下滑；加之比爾·蓋茨的如期離職、部分關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)者的相繼離任，公司士氣陷入低迷。

薩蒂亞就是在這樣的時(shí)刻接到了來自鮑爾默的電話——他希望薩蒂亞帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開發(fā)在線搜索和廣告業(yè)務(wù)，而這就是后來的必應(yīng)（Bing），也是微軟最早開展的云業(yè)務(wù)之一?！斑@可能是你在微軟的最后一份工作，”鮑爾默對他說，“如果失敗了，那可沒有降落傘，你可能會和它一起墜毀。”而彼時(shí)，亞馬遜AWS已誕生七年，首批云產(chǎn)品已推出兩年，其在云服務(wù)領(lǐng)域的壟斷地位一如微軟之于操作系統(tǒng)。

云市場曠日持久的爭奪戰(zhàn)不可避免。隨著數(shù)據(jù)持續(xù)激增、維護(hù)服務(wù)器的成本遠(yuǎn)高于服務(wù)器的產(chǎn)出收益，云時(shí)代的到來早已成為必然。僅需一次人工操作，云服務(wù)便可以標(biāo)準(zhǔn)方式匯聚計(jì)算資源，并自動(dòng)執(zhí)行維護(hù)任務(wù)——它的提供商在世界各地投建龐大且昂貴的數(shù)據(jù)中心，然后以較低的價(jià)格租賃給用戶。這意味著，視頻網(wǎng)站可以將影片無縫串流到每個(gè)人的移動(dòng)端；銀行可以同時(shí)在線處理數(shù)十億筆交易，而無需自建大型基礎(chǔ)設(shè)施。

2013年8月，鮑爾默宣布將于近期卸任CEO職位；6個(gè)月后，薩蒂亞接任。一場規(guī)模浩大的云端轉(zhuǎn)型序幕就此展開。此時(shí)，微軟的市值已不足3000億美元。

絕口不提Windows

2014年7月的一個(gè)晚上，微軟員工人心動(dòng)蕩。就在剛才，公司宣布了其史上最大規(guī)模的裁員，被其收購的諾基亞設(shè)備和服務(wù)部門成了重災(zāi)區(qū)。在這場規(guī)模達(dá)1.8萬人的裁員中，有近七成的人來自于該部門。

另一個(gè)動(dòng)作發(fā)生在該月初。在薩蒂亞的備忘錄中，只有寥寥數(shù)語提到了公司昔日的核心業(yè)務(wù)Windows，且它僅出現(xiàn)在了整篇備忘錄的中后部。

這兩個(gè)動(dòng)作釋放了一個(gè)關(guān)鍵信號：微軟戰(zhàn)略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，它放棄了與蘋果、谷歌等在移動(dòng)領(lǐng)域的直接競爭，同時(shí)騰挪出充分的人力資金，為自己的下一個(gè)核心業(yè)務(wù)鋪路。任何一位微軟長期員工都不難從薩蒂亞身上讀出公司的新定位——“薩蒂亞從來不出惡語，他只是開始絕口不提‘Windows’，”一位于不久前離職的微軟員工表示，“而突然間，他張口閉口都是‘云！云！云！’”（起初，微軟云服務(wù)名為“Windows Azure”，后來“Windows”一詞再被替換，更名“Microsoft Azure”。）

微軟數(shù)據(jù)中心

柯睿杰在2016年的盛夏來到微軟中國。當(dāng)時(shí)的他已在微軟度過22年，眼下的主要任務(wù)包括推動(dòng)薩蒂亞計(jì)劃落地，并帶領(lǐng)轉(zhuǎn)型中的公司進(jìn)一步爭奪這塊巨大、且競爭最為激烈而殘酷的亞洲市場。上任之后，他所做的第一件事是赴各省考察，“我去了18個(gè)省，試圖真正了解它們各自的運(yùn)作方式以及各地政策與經(jīng)濟(jì)之間的關(guān)聯(lián)?！?/p>

這是一塊發(fā)展高速、對云服務(wù)需求旺盛的市場。不同于歐美國家，這里并未經(jīng)歷冗長的個(gè)人電腦時(shí)代，相反，這里的手機(jī)市場發(fā)展迅速，甚至呈現(xiàn)跳躍式增長；大量全新商業(yè)模式在這里誕生，O2O就是其中一個(gè)例證；在這個(gè)變速飛快的復(fù)雜市場環(huán)境中，三年是一段足以發(fā)生巨變的時(shí)間。

正因如此，這片市場對云服務(wù)的要求更為迫切且繁復(fù)，如果IDC預(yù)測準(zhǔn)確，到2021年，中國云基礎(chǔ)架構(gòu)和軟件市場的規(guī)模將較去年增長三倍以上——從24億美元增至98億美元?！斑@里需要的是一朵‘超級’云?！笨骂＝苷f，“它不僅要具有超強(qiáng)的移動(dòng)性，能到處狂飆，還要具備足夠多維的系統(tǒng)，幫助你理解顧客真正想要什么?！?/p>

市場并未給微軟的轉(zhuǎn)型留出多少時(shí)間。事實(shí)上，在柯睿杰到任中國的同年，公司董事會正愈發(fā)擔(dān)憂業(yè)務(wù)的進(jìn)展速度不足以趕上亞馬遜——當(dāng)時(shí)后者在在云服務(wù)領(lǐng)域收入已達(dá)120億美元；人們同樣顧慮，公司正興起的云服務(wù)業(yè)務(wù)漲幅是否可超過軟件業(yè)務(wù)的崩潰速度。

為了確保公司業(yè)務(wù)重點(diǎn)完成完全轉(zhuǎn)移，素以“溫文爾雅”著稱的薩蒂亞再次發(fā)動(dòng)了一系列重大重組，截至2018年底，公司W(wǎng)indows部門被終結(jié)，其中的員工們被分拆編入了Azure和Office團(tuán)隊(duì)。此時(shí)，微軟于全球云市場占有率升至17%；亞馬遜的同期數(shù)據(jù)持平于32%。

在這場角逐中，微軟延續(xù)了鮑爾默時(shí)代的激進(jìn)，選擇緊咬對手。每次亞馬遜對其云基礎(chǔ)設(shè)施或推出數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，微軟都會斥資數(shù)十億美元購入數(shù)據(jù)公司和初創(chuàng)公司，以與之匹敵。

這一次，市場站在了微軟一方。

再說一次，阿里巴巴是誰？

公司的轉(zhuǎn)型仍在繼續(xù)，它逐漸蔓延到員工的思維模式里。

在每個(gè)周五召開的例行會議上，除了微軟員工，柯睿杰還會邀請部分初創(chuàng)企業(yè)、競爭對手公司的代表參會。他們的話題只有一個(gè)：如何一同展開合作?？骂＝軐⒋藲w結(jié)為公司文化的進(jìn)化，表示類似的“成長型思維”已逐漸滲入微軟的血液?！艾F(xiàn)在，如果你走進(jìn)辦公大樓的走廊詢問我的員工‘你如何看待阿里巴巴？’他們會告訴你：‘阿里巴巴是合作伙伴’?！彼f，“但在兩年前，你不會聽到這些話。”

如今，公司的大邏輯是：保持獨(dú)立。不做零售商、不造汽車、不提供金融服務(wù)，簡言之，不以任何方式取代自己的客戶。“我們不會在一杯咖啡的價(jià)格上與阿里競爭，因?yàn)樗麄冇肋h(yuǎn)能提供更低的價(jià)格?！笨骂＝芙忉尩?，“但如果你需要的人不僅能支持你們在中國的業(yè)務(wù)，也能同時(shí)支持你們在印度及南美洲的業(yè)務(wù)，那么我們具有更大優(yōu)勢。”

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，這種優(yōu)勢體現(xiàn)為多元化。微軟不僅有Azure、Office 365，還有今年五月正式在華實(shí)現(xiàn)商用的Dynamics365；與此同時(shí)，不同于亞馬遜AWS獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)之外，微軟在各個(gè)業(yè)務(wù)線都可見云業(yè)務(wù)增長的影子——這種全面云端化帶來的直觀效果包括用戶黏性走高以及毛利率的提升。據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，微軟商業(yè)云服務(wù)毛利率預(yù)計(jì)從2014年的15%增長至2021年的68%。

市場對其轉(zhuǎn)型做出了積極回應(yīng)。自2018年7月以來，微軟已同物價(jià)大型零售商簽約，其中最大的一筆交易是其與常年位居世界五百強(qiáng)榜首的沃爾瑪簽署的協(xié)議。作為該交易的一部分，沃爾瑪將walmartco.com與samsclub.com的多數(shù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了Microsoft Azure——該動(dòng)作也被解讀為兩個(gè)同時(shí)與亞馬遜競爭的公司形成結(jié)盟。

4月下旬，微軟市值突破萬億，云業(yè)務(wù)增長成為其中的主要因素；7月中旬，微軟囊括云計(jì)算的業(yè)務(wù)部門的銷售收入，史上第一次超過了Windows部門。

但盡管如此，部分批評人士依舊對其抱有質(zhì)疑。首先，其市值登頂正值科技股動(dòng)蕩之際——蘋果、亞馬遜、谷歌等常踞榜首的巨頭企業(yè)股價(jià)突然由于諸如業(yè)績下跌、身陷監(jiān)管考驗(yàn)等原因股價(jià)縮水，微軟反而成了其中最抗壓的一只；其次，他們對于微軟是否能夠如PC時(shí)代般重新引領(lǐng)潮流依舊持保留意見。

“我們的轉(zhuǎn)型還未結(jié)束，它沒有終止日期?！笨骂＝芴嵝训?。他表示公司正通過與部分客戶的更深層合作謀求更大程度的轉(zhuǎn)型。

這與薩蒂亞在一次員工會上的回答如出一轍。當(dāng)被問及公司目前的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，薩蒂亞給出的回答是：10%?！暗牵迥旰笪业拇鸢缚赡苓€是10%，”他隨后補(bǔ)充道，“因?yàn)樘魬?zhàn)一直在變化?！?/p>