運營商應該怎么推廣5G套餐，5G套餐內容及推廣模式大同小異

疫情已經持續(xù)將近4個月，我國各行業(yè)均受到了不同程度的影響。據國家統(tǒng)計局一季度數據顯示，一季度國內生產總值同比下降6.8%。社會消費品零售總額78580億元，同比下降19.0%。全國居民人均可支配收入8561元，比上年同期名義增長0.8%，扣除價格因素，實際下降3.9%。整體來看，一季度主要經濟指標下滑明顯，但3月份主要經濟指標呈現回升勢頭，降幅收窄，產業(yè)恢復向好。

通信市場方面，據工信部數據顯示，2020年一季度通信業(yè)營業(yè)收入3778億元，比上年同期下降2.3%。移動電話用戶到達15.90億戶，比上年末凈減1180萬戶。針對各運營商疫情期間均出現客戶流失的情況，中國聯通董事長王曉初認為流失或是源自“雙卡用戶”，受疫情影響部分用戶或會于短時間內放棄其中一張電話卡，故令客戶量有所減少。預計在疫情影響下，通信用戶將更傾向謹慎理性的消費模式。在這樣的逆境下，運營商們應該怎么推廣5G套餐？

當前三大運營商5G套餐內容及推廣模式大同小異

三大運營商的5G套餐月費基本介于128元至599元區(qū)間，套餐資費及檔次差異不大，此外均根據套餐檔次差異化匹配網速權益、會員權益及應用權益等提升價值。推廣拉新方面以套餐新入網為主，另外是通過加價升檔或加裝升級包、終端合約等方式加快存量用戶遷轉。在打造5G品牌，營造服務特色時，運營商打法則有所不同，如電信側重打造雙千兆，智享家庭服務品牌引領潮流，聯通則更注重與終端行業(yè)合作伙伴打造智能泛終端融合及積極做好渠道建設，拉動用戶入網。

目前尚未出現顛覆性5G應用，訂購了5G套餐的用戶大多只能感知到比4G更快的網速和更多的流量。若疫情期間要撬動更多的用戶升級5G或挖掘友商的5G用戶，運營商需要從網絡覆蓋、權益及應用服務、線上觸點三方面著手。

網絡覆蓋是基礎

工信部第一季度數據表明，截止到3月底，全國已經建成的5G基站19.8萬個，套餐用戶5000多萬，網絡建設進入快車道。按照網絡建設的一般規(guī)律，5G基站建設將從一線城市開始，逐步向周邊城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村輻射覆蓋。以廣東5G網絡建設發(fā)展為例，當前珠三角地區(qū)5G網絡覆蓋較好，廣州、深圳兩座城市的核心城區(qū)室外已基本實現可連續(xù)覆蓋的5G網絡。按照廣東省工信廳印發(fā)《關于應對疫情影響進一步促進信息服務和消費的若干政策措施》的下一步規(guī)劃，廣東將全面提速5G網絡建設，確保2020年三季度末提前完成4.8萬座5G基站建設計劃，力爭2020年全省建設6萬座5G基站。5G用戶數達到2000萬，實現珠三角9市鄉(xiāng)鎮(zhèn)、粵東粵西粵北地區(qū)縣城5G網絡覆蓋，覆蓋全省90%以上人口。

因此，快速建設5G基站，做好5G網絡服務建設是拓展5G用戶規(guī)模的第一步。當前中國電信與中國聯通已經全面開展共建共享。中國電信指出，將與中國聯通力爭三季度完成新增共建共享5G基站25萬站，覆蓋全國所有地市，并力爭在年底前完成30萬個5G基站建設的目標，同時推動SA成為網絡部署的目標架構。中國移動則力爭2020年底5G基站數達到30萬，確保2020年內在全國所有地級以上城市提供5G商用服務。5G新一輪的競爭將在誰的網絡覆蓋更廣更好中開展。

在網絡建設的同時，提升5G終端滲透率是推廣“真5G”的基礎。2020年以來，在終端廠商的不斷努力下，5G手機價格進一步下探，從小米旗下品牌Redmi K30直接將5G手機售價拉至1999元價位后，市場已經出現了多款3000元以內的5G手機，與4G旗艦手機價格相差無幾。在此基礎上，運營商可以協(xié)同終端廠商、門店渠道，開展5G手機預約、促銷等活動，加大補貼力度，通過信用購機、合約購機等形式推動5G手機價格及套餐資費進一步下探，吸引更多5G終端用戶入網體驗。

權益應用生態(tài)是運營商搶奪用戶的重要武器

在競合共建的大環(huán)境下，運營商均摒棄價格戰(zhàn)打法，更多地注重服務和品牌建設。尤其在套餐資費差異不大的競爭環(huán)境下，打造差異化的權益服務是提升用戶價值，提高用戶粘性，減少流失的重要手段。目前三大運營商推出的5G套餐權益主要分為網絡權益、會員權益、應用權益及品牌/服務權益。

表1 三大運營商5G套餐權益對比

從權益內容來看，中國移動的會員權益最豐富，對用戶吸引力最大。但就目前三大運營商的5G宣傳拉新情況而言，較多用戶認為5G套餐太貴，附加權益并未能實質性提升其性價比，此外套餐權益雖種類繁多，但可有可無，并未切中用戶痛點，再加上權益領取路徑復雜、付費權益過多等問題，成為目前運營商權益生態(tài)運營初期待解決的問題。

故在5G權益生態(tài)打造初期，運營商需切實調研用戶真實需求，拓展更多互聯網企業(yè)、和政府相關部門做實權益內容基礎，讓權益覆蓋更廣。其次，在外部合作中，創(chuàng)新合作分成方式，推出性價比更高的權益產品，拉動更多5G新用戶入網，進一步做強會員權益生態(tài)。再者，結合5G套餐，簡化權益領取路徑，打造權益會員差異化，促進用戶價值提升才是權益生態(tài)的終極目標。如電信結合自身雙千兆優(yōu)勢，積極推廣天翼云VR、天翼超高清以及智慧泛終端，打造服務權益差異化部署智慧家庭的打法值得其他運營商參考。

在個人應用層面上，VR、AR、多視角直播等沉浸式應用是用戶期待的方向，當前普及度較低。運營商在此方面或可參考韓國運營商推廣策略。韓國運營商通過結合國情文化偏好帶來豐富的內容，如職業(yè)棒球、VR內容、超高清、游戲等。同時還通過合作與增加投資等方式不斷豐富其應用內容。近期由于新冠肺炎病毒的傳播，用戶宅家隔離，2月和3月LG U+客戶在U+AR購物、U+VR、U+AR和云游戲等方面的5G服務使用量明顯增加。

完善線上觸點是疫情期間5G推廣的關鍵

在日常推廣中，運營商更依靠線下實體渠道獲客。但在疫情期間，駐點擺攤與線下實體店一對一精準營銷等打法作用大大下降。此時，運營商大數據精準推送、外呼、短信、APP、微廳等線上觸點就顯得尤為重要。如何利用線上渠道接觸更多用戶，順利推廣5G產品，同時保證用戶激活率并延續(xù)在網是運營商在線上渠道面臨的問題。3月初，中國聯通攜手李佳琦于淘寶直播推廣女王卡，在短短幾分鐘買出6萬張的電商打法，或許值得一試。疫情期間，運營商更應加速線上線下渠道協(xié)同，加速電子渠道互聯網化、電商化、與外部主流互聯網渠道合作，豐富觸點。同時結合大數據精準分析，打造智能化，場景化的營銷模式，充分直觀展現5G權益及應用。

綜上，我們可以發(fā)現，盡管當前疫情仍未結束，但運營商5G的建設與規(guī)劃均在按時推進。在此基礎上，運營商若能提供更好的權益和會員服務，結合疫情轉變營銷方式，完善線上觸點，能夠有效推廣5G套餐，提升5G用戶滲透率。

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