特朗普為獲美國(guó)大選，瘋狂在YouTube投放廣告

據(jù)報(bào)道，選舉日當(dāng)天，YouTube的主頁被特朗普的競(jìng)選廣告所霸占。

如果你點(diǎn)開特朗普的選舉頻道，你會(huì)發(fā)現(xiàn)主要視頻的標(biāo)題都是突出顯示的，標(biāo)題名稱都是“觸發(fā)警告”或者“防止僵尸起義”等等。后一個(gè)視頻是一個(gè)時(shí)長(zhǎng)只有10秒的廣告，卻循環(huán)播放了30分鐘，其中民主黨候選人喬·拜登（Joe Biden）的臉變成了綠色，兩邊都是僵尸的emoji表情。這個(gè)廣告在萬圣節(jié)前幾天發(fā)布，拜登的僵尸廣告已經(jīng)被觀看了700多萬次。

頁面上有時(shí)還會(huì)出現(xiàn)終極格斗（UFC）拳手豪爾赫·馬斯維達(dá)爾（Jorge Masvidal）對(duì)特朗普表達(dá)支持的視頻，在大選之前，這個(gè)視頻也已經(jīng)被數(shù)百萬人看到。馬斯維達(dá)爾的這條視頻，針對(duì)的是佛羅里達(dá)州的選民。

幾個(gè)月之前，特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就鎖定了這個(gè)黃金廣告位。這只是特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)的YouTube內(nèi)容策略中的一部分，他們的這個(gè)策略使用了由諸多顏色構(gòu)成的縮略圖，以及抓人眼球的爆炸性的標(biāo)題。其中的許多視頻針對(duì)的都是這個(gè)視頻平臺(tái)上的年輕觀眾，憑借這一策略，特朗普的競(jìng)選視頻也成為了YouTube平臺(tái)上瀏覽量最高的政治視頻。

這些廣告是特朗普長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的競(jìng)選活動(dòng)的壓軸之作，他做的所有這些，都是為了吸引YouTube用戶的注意力?，F(xiàn)在還很難說他的這個(gè)策略是否有效，也不知道這種做法能否幫助他成功連任。特朗普對(duì)YouTube平臺(tái)的關(guān)注也在提醒著人們，最初特朗普是通過電視建立的自己的粉絲群，而現(xiàn)在卻將重心轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上。有消息稱，如果他在這次選舉中失敗，他有興趣建立自己的媒體帝國(guó)。

從幾個(gè)維度上看，特斯拉已經(jīng)成功在YouTube上為自己建立了主導(dǎo)地位，他的這些視頻已經(jīng)吸引了數(shù)億次的瀏覽量，獨(dú)立追蹤機(jī)構(gòu)Transparency Tube的數(shù)據(jù)顯示，過去一周中，瀏覽量排在前20位的政治視頻里，有10個(gè)來自特朗普的賬戶，而過去一個(gè)月中收集的數(shù)據(jù)也顯示出了類似的趨勢(shì)。僅在11月2日一天，特朗普特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就在該平臺(tái)上發(fā)布了50多個(gè)視頻，其中很多是他競(jìng)選集會(huì)的剪輯版。相比之下，拜登只發(fā)布了15條視頻。

YouTube是一個(gè)非常具有影響力的平臺(tái)。很多美國(guó)人，尤其是美國(guó)年輕人，都會(huì)在YouTube平臺(tái)上娛樂。還有超過四分之一的美國(guó)人從YouTube平臺(tái)上獲取新聞?？偟膩砜?，YouTube公司稱，僅僅是移動(dòng)端的YouTube應(yīng)用，在美國(guó)接觸到的用戶就比任何一家電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)都多。此外，YouTube平臺(tái)還有著最多的陰謀論和極右翼受眾。政治家們正在越來越多地轉(zhuǎn)向這個(gè)平臺(tái)，從而接觸到小眾受眾。

曾與共和黨競(jìng)選活動(dòng)合作的政治技術(shù)專家埃里克·威爾遜（Eric Wilson）表示：“YouTube的推薦算法是一個(gè)匯聚了人們的關(guān)注點(diǎn)的地方，因此善于運(yùn)用它的政治廣告，更能打動(dòng)受眾。當(dāng)前，特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就正在高效地利用他們的資源，發(fā)揮他們最大的優(yōu)勢(shì)?！?/p>

谷歌廣告庫的數(shù)據(jù)顯示，自2018年5月以來，拜登和特朗普在谷歌平臺(tái)廣告上的總體花費(fèi)相差無幾，兩個(gè)人都在7000到8000萬美元之間。而如果具體到Y(jié)ouTube上，很顯然，特朗普的目標(biāo)是要利用這個(gè)平臺(tái)為他發(fā)布的視頻內(nèi)容增色，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)上發(fā)布夸張的廣告，甚至還有誤導(dǎo)性信息。此外，特朗普還發(fā)表過一個(gè)16秒的視頻，內(nèi)容是第一夫人梅拉尼婭·特朗普（Melania Trump）對(duì)拜登進(jìn)行羞辱。

這一連串的視頻是否能夠幫助特朗普贏得大選從而順利連任，我們現(xiàn)在還不得而知。選舉日前夕，特朗普在民調(diào)中仍然處于下風(fēng)，但是很明顯，他的競(jìng)選活動(dòng)在YouTube平臺(tái)上贏得了關(guān)注。就算特朗普沒有在大選中獲勝，他的策略也能啟發(fā)保守派在未來的競(jìng)選活動(dòng)尋找新的、更年輕的傾向保守派的網(wǎng)絡(luò)受眾。

YouTube主頁之爭(zhēng)

對(duì)于特朗普的競(jìng)選活動(dòng)來說，在選舉日當(dāng)天接管YouTube的主頁，這是一個(gè)巨大的勝利。之所以能夠贏得這個(gè)勝利，主要?dú)w功于YouTube針對(duì)大型廣告商推出的早期訪問計(jì)劃。很顯然，這讓民主黨感到失望。

DNC發(fā)言人克里斯·麥格（Chris Meagher）上周表示：“最好的情況是，這個(gè)過程缺乏透明度和清晰度。而最壞的情況是，它估計(jì)將民主黨人排除在過程之外?！?/p>

這并非特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)第一次霸占YouTube首頁了，在首場(chǎng)競(jìng)選辯論之前，以及民主黨全國(guó)大會(huì)期間，特朗普的內(nèi)容也獲得了同樣的位置。此外，特朗普的一次演講，即宣布他將前往沃爾特里德國(guó)家運(yùn)勢(shì)醫(yī)療中心接受COVID-19病毒治療的視頻，也曾出現(xiàn)在YouTube主頁上，這條視頻也是迄今特朗普頁面最受歡迎的視頻。拜登也曾有過接管YouTube主頁的機(jī)會(huì)，包括在選舉日前的那個(gè)周五大肆購(gòu)買廣告。

YouTube主頁接管并不是普通的廣告推廣，在獲得接管之后，廣告主可以決定所有訪問YouTube主頁的人看到那些文案廣告和視頻廣告。接觸到如此龐大的受眾群體自然需要所費(fèi)不貲，報(bào)道稱，平時(shí)的時(shí)候，主頁接管的價(jià)格高達(dá)200萬美元，但是目前尚不清楚競(jìng)選日當(dāng)天的主頁接管價(jià)格，YouTube公司沒有對(duì)置評(píng)請(qǐng)求做出回應(yīng)。這種高價(jià)格、廣撒網(wǎng)的方式，意味著特朗普改變了自己的競(jìng)選策略。2016年參選的時(shí)候，特朗普在Facebook上使用了另外一種策略，那就是投放高精準(zhǔn)度廣告。

但是超過的花費(fèi)并不一定能夠換來大選的最終勝利。自由派組織NextGen America的數(shù)字傳播總監(jiān)泰根·奧尼爾（Tegan O‘Neill）認(rèn)為，YouTube上的受眾或許不會(huì)被特朗普的視頻所打動(dòng)，因?yàn)樵撈脚_(tái)非常受年輕人的歡迎，而這些年輕人并不是特別傾向特朗普的人。

奧尼爾表示：“在競(jìng)選的最后一個(gè)在YouTube進(jìn)行廣告突擊，但是這屆政府在這個(gè)受眾中的支持率并不高?！彼J(rèn)為，特朗普在YouTube上大量投放廣告的做法近似“孤注一擲”，因?yàn)樗恢币詠硭龅氖虑椴⑽雌鸬叫Ч?/p>

多位策略師表示，YouTube視頻廣告非常強(qiáng)大，與Roku和Hulu等服務(wù)上的廣告相比，YouTube廣告的效果更接近Facebook和其他社交媒體平臺(tái)廣告。人們使用YouTube時(shí)，就是為了觀看視頻，因此他們不是像在Facebook或Twitter上那樣，對(duì)視頻廣告漫不經(jīng)心。而且需要指出的是，用戶無法屏蔽YouTube上的廣告，因此在這里投放廣告，能夠?yàn)樘乩势諑硭胍钠毓舛取?/p>

共和黨技術(shù)專家威爾遜表示：“YouTube的主頁是互聯(lián)網(wǎng)上最有價(jià)值的不動(dòng)產(chǎn)，如果抓住這一點(diǎn)，對(duì)于競(jìng)選來說，這種較高的關(guān)注度是非常具有價(jià)值的。而且這是一種零和資產(chǎn)，如果我獲得了它，你就無法得到?！?/p>

谷歌和特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都聲稱，這個(gè)名額是以公平、公正的方式贏來的。YouTube發(fā)言人艾維·崔（Ivy Choi）表示：“兩位候選人的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)并將繼續(xù)利用YouTude與選民進(jìn)行互動(dòng)，兩位候選人的頻道都獲得了數(shù)以億計(jì)的瀏覽量。我們將繼續(xù)努力，讓YouTube成為一個(gè)健康的政治話語平臺(tái)。”

特朗普YouTube視頻受歡迎

只要你在YouTube觀看特朗普的視頻，那么在當(dāng)下，你就不可能同時(shí)觀看拜登的視頻。

與Twitter和Facebook一樣，特朗普在YouTube的粉絲比拜登的粉絲多。Social Blade統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，特朗普在YouTube上有將近190萬粉絲，而拜登只有50多萬。在過去30天中，特朗普的YouTube頻道獲得了3.5億次瀏覽量，而拜登只有3000多萬次。更重要的是，這些瀏覽量中既包括有機(jī)流量，也包括付費(fèi)推廣流量。

特朗普和拜登二人的廣告風(fēng)格大相徑庭。特朗普的廣告采用了夸張的方式，以及近乎卡通的剪輯方式。最近幾周，特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)付費(fèi)推廣了一系列廣告，這些廣告就像文章一開篇時(shí)提到的僵尸視頻一樣，在縮略圖上采用了鮮艷的顏色、emoji表情和文字。有人認(rèn)為，這些視頻的風(fēng)格更像是來自一個(gè)年輕的YouTube創(chuàng)作者，而不像一名總統(tǒng)發(fā)出來的視頻。

賓夕法尼亞州立大學(xué)政治學(xué)家凱文·芒格（Kevin Munger）表示：“這種風(fēng)格肯定是來源于YouTube的審美，或者說他們至少在試圖迎合YouTube用戶。我認(rèn)為，它與特朗普的無秩序、基于互聯(lián)網(wǎng)、反建制的審美有相通之處。對(duì)于民主黨候選人拜登來說，這是一件很難做到的事情，他目前是靠穩(wěn)定、合法性和專業(yè)性來運(yùn)作的。”

與其他社交媒體平臺(tái)一樣，YouTube也在選舉開始之前調(diào)整了規(guī)則。該平臺(tái)還針對(duì)某些與選舉相關(guān)的錯(cuò)誤信息制定了規(guī)則，例如傳播關(guān)于何時(shí)投票的虛假消息，以及宣傳種族主義的信息等。今年夏天，谷歌曾下架了數(shù)百個(gè)特朗普?qǐng)F(tuán)隊(duì)發(fā)布的廣告，理由是這些廣告違反了該公司的政策。該平臺(tái)還警告用戶稱，選舉結(jié)果可能不會(huì)馬上公布，以及在選舉日之后，平臺(tái)將不再允許發(fā)布廣告。

但是也出現(xiàn)了一個(gè)問題。擁有YouTube的谷歌在去年宣布，在這個(gè)選舉周期中，他們將限制競(jìng)選團(tuán)隊(duì)投放高精度廣告，這意味著競(jìng)選團(tuán)隊(duì)不能根據(jù)用戶的政治傾向或潛在的選民名單向其投放精準(zhǔn)廣告。取而代之的是，YouTube允許根據(jù)年齡、性別和郵政編碼以及特定的視頻主題，向人們投放廣告。這與其他科技企業(yè)的做法有些不同，F(xiàn)acebook允許用戶關(guān)閉有針對(duì)性的政治廣告。而另外一些平臺(tái)，例如Twitter、Nextdoor和TikTok，則選擇完全不提供這類廣告服務(wù)。但是特朗普競(jìng)選團(tuán)隊(duì)很大程度上接受了YouTube對(duì)競(jìng)爭(zhēng)廣告的限制。即使一些非常極端的特朗普廣告也會(huì)被大量用戶所看到，但是這些廣告并未按照年齡和性別進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

大選即將結(jié)束，結(jié)果也即將出爐，屆時(shí)我們就將知道特朗普在YouTube上投放的大量廣告是否會(huì)起到預(yù)期的作用，能夠幫助他成功連任。

但是，無論他在2020年大選中是勝利還是失敗，特朗普的YouTube頻道都反映了一種積極的媒體策略，其目的就是為了吸引注意力。11月3日之后，YouTube將暫停投放選舉廣告，但是特朗普不會(huì)從這個(gè)平臺(tái)上永遠(yuǎn)消失。我們也將拭目以待，看看即將到來的保守派競(jìng)選會(huì)不會(huì)模仿他的做法，在自己的精選視頻縮略圖中也使用emoji表情。
責(zé)編AJX