蘋果減稅的意圖是什么?

中小開發(fā)者的“蘋果稅”降了。

蘋果宣布針對 App Store 推出一項新政策，決定為中小開發(fā)者，免除一半的“蘋果稅”。所有在 App Store 上年銷售額不超過 100 萬美元的開發(fā)者，都可以申請這一“優(yōu)待”，蘋果將只抽取收入的 15% 作為傭金，而不是之前的 30%。

自 2008 年 App Store 誕生的第一天起，30% 的傭金標準從未變過。此前，為鼓勵開發(fā)者采用訂閱收費模式，蘋果曾推出過針對訂閱服務的傭金優(yōu)惠計劃，也是提供 15% 的“半價稅率”，但覆蓋面遠不如這一次這么廣。

過去一年，關(guān)于 App Store 政策的爭議層出不窮。面對開發(fā)者此起彼伏的反對聲，以及監(jiān)管機構(gòu)的圍追堵截，蘋果一直堅守立場，一寸不讓。

但這一次，蘋果似乎“松口”了。

“劫富濟貧”的政策

表面看來，蘋果好像是在示弱，但松口的對象卻并非大公司。

這項新規(guī)有兩個核心要素：一是年銷售額不超過 100 萬美元；二是中小開發(fā)者。符合這兩個條件的才能享受 15% 的“半價費率”，而且限制頗多。

開發(fā)者必須主動申請加入這一計劃。蘋果會審核開發(fā)者今年的銷售數(shù)據(jù)，將符合條件的開發(fā)者納入此計劃，之后，開發(fā)者將在 2021 年獲得 15% 的費率優(yōu)惠。

如果開發(fā)者在 2021 年流水超過 100 萬，超出部分仍會按 30% 的費率結(jié)算，并且開發(fā)者會因此完全失去下一年的優(yōu)惠資格。如果某一年的流水低于 100 萬，則又可以申請第二年的優(yōu)惠，如此，以年為周期執(zhí)行。

這樣的做法，讓蘋果可以繼續(xù)團結(jié)大部分中小開發(fā)者，同時也保證了自己從 App Store 獲得的收入不會銳減。

據(jù)市場研究公司 Sensor Tower 估算，App Store 里大約只有 0.2% 的 App 能達到每年 100 萬的交易流水，但這部分 App 卻貢獻了 App Store 總收入的 92%。

Tim Cook 就此計劃表示：“我們推出這項計劃是為了幫助企業(yè)主在 App Store 上譜寫創(chuàng)意和繁榮的下一篇章，打造用戶喜愛的優(yōu)質(zhì)應用。”

當然，這一計劃也立刻招致了大公司的反對。蘋果頭號死對頭 Epic Games 的 CEO Tim Sweeney 立刻表示，蘋果這么做，是為了“分裂”應用開發(fā)者。

此前，有反對者試圖指責蘋果的抽成政策“剝削”了中小開發(fā)者，試圖拉攏更多人加入反對蘋果的行列。但實際上，大部分中小開發(fā)者一直是蘋果生態(tài)的堅定支持者和獲益者。

在 Epic Game 牽頭組織的“反蘋果聯(lián)盟”里，沒有任何獨立開發(fā)者，只有 Spotify 和 Tinder 兩家上市公司，Tinder 更是常年占據(jù)著 App Store 收入榜的前列。

盡管蘋果從未在明面上“打壓”某家公司的產(chǎn)品，輿論仍從蘋果的一些動作中看出了它與其他公司“遠近親疏”。

在 10 月舉辦的秋季發(fā)布會上，蘋果發(fā)布了最新的音箱 HomePod mini，并宣布將支持 iHeartRadio、Pandora 等第三方音樂服務。全球用戶數(shù)最多，但常常批評蘋果的 Spotify，被排除在外。

蘋果似乎在進行一種態(tài)度和實踐：“順我者昌，逆我者亡?！?/p>

“費率”的爭議

“費率”一直是蘋果和開發(fā)者矛盾的焦點。

13 年前，喬布斯將 App Store 的費率定在 30%，臺下的開發(fā)者一陣歡呼。當時蘋果為開發(fā)者提供了標準的開發(fā)工具、設計指南、分發(fā)渠道，幫開發(fā)者解決了一系列復雜難題。這一切，加上業(yè)界最低的 30% 抽成比例，造就了 iPhone 和 iOS App Store 的成功。

2020 年前半年，App Store 的全球營收已經(jīng)高達 328 億美元。問世 13 年，蘋果以“封閉”的方式，創(chuàng)造了一個史上最成功的軟件開發(fā)生態(tài)。

伴隨著 iOS App Store 的成功，很多公司逐漸成長為了移動互聯(lián)網(wǎng)領域的巨頭。對這些公司來說，蘋果幫它們解決的問題可能只是很小一部分，30% 抽成卻給它們的商業(yè)發(fā)展帶來了巨大的阻力和限制。

比如 Spotify，它本來就要架設服務器供用戶收聽音樂，在此基礎上，它完全可以用自己的服務器進行 App 分發(fā)，不會增加多少成本。同時，它的用戶是跨平臺的，無論如何都必須自己建立收款渠道，這時，使用蘋果的收款渠道不僅要被抽走 30%，還會因為蘋果的結(jié)算賬期有延遲，導致現(xiàn)金流周期變長。

所以包括 Netflix 和 Spotify 在內(nèi)的多家軟件服務巨頭，都開始停止接受用戶在 iOS App 內(nèi)訂購自家服務，引導用戶到網(wǎng)頁上，使用它們自己的付款渠道進行訂閱。YouTube 則是提高了 iOS App 內(nèi)訂閱的價格，將“蘋果稅”直接體現(xiàn)在價格上，用戶可以自行選擇到網(wǎng)頁上獲得更優(yōu)惠的價格。

巨頭們抱怨蘋果壓制了自己的發(fā)展，但也不敢與蘋果徹底撕破臉皮，因為上一個這么做的公司已經(jīng)陷入了一場巨大困局。

今年 8 月，Epic Games 在旗下游戲《堡壘之夜》里加入了“直充”功能，試圖繞過蘋果的支付渠道，避開 App Store 30% 的抽成。結(jié)果被蘋果直接下架，并威脅要封禁 Epic Games 最重要的收入來源，“虛幻”游戲引擎。兩家已經(jīng)將爭端訴諸法庭，但僅在過去兩個月里，《堡壘之夜》已經(jīng)因為無法更新游戲，失去了絕大部分的 iOS 玩家。

在瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)領域，被蘋果下架，無疑是致命的。

突圍“監(jiān)管”

在眾多與蘋果“對抗”的公司中，亞馬遜屬于一個例外。

2015 年前后，因為兩家機頂盒產(chǎn)品的競爭，蘋果曾于亞馬遜針鋒相對。亞馬遜甚至因此在自家電商平臺下架了 Apple TV。但在 2016 年，蘋果與亞馬遜達成了一項協(xié)議，針對用戶在 iOS 設備上訂閱亞馬遜 Prime Video 會員的情況，向后者只收取 15% 的“半價蘋果稅”。

之后，蘋果和亞馬遜的合作關(guān)系日漸緊密。亞馬遜的 Prime Video 一直積極適配 Apple TV 的各種新功能，蘋果也將自己的 TV App 加入到了亞馬遜的 Fire TV 設備上。兩家的 Echo 和 HomePod 音箱，也實現(xiàn)了服務端的“互相支持”。

這成為了很多人指責蘋果“壟斷”的關(guān)鍵依據(jù)：只有亞馬遜這樣在軟硬件領域有廣泛布局，才能以此作為談判籌碼，從蘋果這里獲得“減稅政策”。至于其他開發(fā)者，則“毫無反抗之力”。

所以此次蘋果針對廣泛的中小開發(fā)者，提供 15% 的費率優(yōu)惠，可能就是想證明，“提供優(yōu)惠費率”這件事本身是開放的，至于優(yōu)惠提供給誰，是自己作為平臺管理者的自由。有分析師表示，蘋果的這一做法，也是希望展示一種姿態(tài)，“自己關(guān)心那些小開發(fā)者?！?/span>

歐盟、美國司法部和 FTC（聯(lián)邦貿(mào)易委員會）都在就反壟斷問題，對蘋果進行調(diào)查。10 月，美國眾議員的一個次級委員會曾指責蘋果通過自身的系統(tǒng)“壓制競爭，損害競爭對手并使自己受益”，報告了 App Store 的收費規(guī)模問題。

對此，蘋果一直有著鮮明的態(tài)度：盡管 App Store 是 iPhone 唯一的軟件分發(fā)渠道，但用戶永遠可以自由地選擇安卓手機，況且 iPhone 也從未在智能手機市場占據(jù)主導地位。至于 App Store 的費率，Google Play 也是 30%。

蘋果公布“減稅計劃”后，Spotify 發(fā)言人呼吁監(jiān)管機構(gòu)，“無視這一舉動，緊急行動起來，保護消費者的選擇，確保公平競爭，創(chuàng)造一個公平的環(huán)境。”截至目前，Spotify 仍然不支持在 iOS App 上進行付費訂閱。

軟件服務收入已經(jīng)成為蘋果第二大收入來源，最重要的增長點。剛剛發(fā)布的 2020 財年四季度財報中，軟件服務收入同比增長 16%，已經(jīng)超越 iPhone 銷售收入的一半。而且這部分收入，已經(jīng)連續(xù) 4 年保持著兩位數(shù)的復合增長率。

也有觀點認為，蘋果向中小開發(fā)者降費示好，與新的 Mac 電腦采用自研芯片，能夠兼容運行 iOS App 有關(guān)系。蘋果或許希望借此機會，鼓勵開發(fā)者多開發(fā) Mac、iPhone、iPad 三設備兼容的通用 App，進一步擴大自己的軟件生態(tài)。

盡管人們都在抱怨新 iPhone 越來越“沒意思了”，但留在 iOS 生態(tài)的龐大用戶卻成了蘋果業(yè)績增長的基石，讓蘋果有持續(xù)的牌可打，將有限的資源變成可持續(xù)裂變的價值。

而越強大的商業(yè)組織越需要有持續(xù)的“擴展性”，否則就會內(nèi)卷，就會打破原有的穩(wěn)定。2 萬億美元市值的蘋果，駕馭著全球最強大的生態(tài)系統(tǒng)和用戶群，但這也是越來越大的壓力。

愿意向中小開發(fā)者提供“半價蘋果稅”，說明蘋果已經(jīng)不再固步自封，已經(jīng)在嘗試回到 12 年前被人歡呼的位置，去革命和解放一些東西。

其實回溯 iPhone 和 App Store 的歷史，封閉的基因早已根植。“封閉”在商業(yè)世界算不上什么原罪，而大公司對商業(yè)生態(tài)的“與時俱進”，才是蘋果通向下一個萬億市值新臺階的關(guān)鍵。
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