醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷不缺工具，關(guān)鍵在于建立自有平臺(tái)

2016年，新一輪醫(yī)療改革下，控制醫(yī)療費(fèi)用成為政策著力點(diǎn)，藥企利潤(rùn)空間被壓縮，在投入減少的情況下如何更好的爭(zhēng)奪有限的營(yíng)銷渠道，是藥企當(dāng)時(shí)最緊迫的需求。

高劍飛在廣告業(yè)和快消品營(yíng)銷行業(yè)有接近20年的經(jīng)驗(yàn)，此前的經(jīng)歷讓他敏銳捕捉到了醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)?！霸谡?、市場(chǎng)等因素推動(dòng)下，更低成本、更高效率的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷即將迎來快速發(fā)展節(jié)點(diǎn)?！?/p>

因此，2016年，高劍飛在48歲開始了新一輪創(chuàng)業(yè)生涯，創(chuàng)立了醫(yī)百科技?！搬t(yī)療是一個(gè)有情懷的行業(yè)，所以我愿意在即將知天命的年紀(jì)在醫(yī)療領(lǐng)域去做一件有意義的事，通過我們的力量為行業(yè)貢獻(xiàn)能量和溫度。”

依托全場(chǎng)景一站式SaaS云服務(wù)平臺(tái)，目前醫(yī)百科技幫助眾多醫(yī)藥企業(yè)、器械公司、學(xué)會(huì)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，客戶總量達(dá)到了500余家。在資本市場(chǎng)，醫(yī)百科技也備受青睞，2019年完成了惠每資本投資的數(shù)千萬元A輪融資。就在近日，公司又完成了數(shù)千萬美元A＋輪融資。

作為中國(guó)領(lǐng)先的醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)提供商，醫(yī)百科技如何塑造品牌影響力？疫情為公司帶來了哪些積極效應(yīng)？公司未來如何在行業(yè)風(fēng)口期保持快速增長(zhǎng)？動(dòng)脈網(wǎng)對(duì)醫(yī)百科技創(chuàng)始人高劍飛進(jìn)行了專訪。

醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷不缺工具，關(guān)鍵在于建立自有平臺(tái)

醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷工具出現(xiàn)的時(shí)間可以追溯到2010年甚至更早，市面上的數(shù)字化營(yíng)銷工具非常豐富，從郵箱、網(wǎng)站、公眾號(hào)開發(fā)運(yùn)營(yíng)到直播、互動(dòng)、線上會(huì)議等等，早有藥企在使用數(shù)字化工具輔助營(yíng)銷，但由于沒有形成體系化的整體數(shù)字化營(yíng)銷解決方案，成效并不明顯。

實(shí)際上，市面上從來不缺乏數(shù)字化營(yíng)銷工具，但醫(yī)百一直在思考，僅依靠工具，只能夠節(jié)省時(shí)間和成本，怎樣才能為企業(yè)營(yíng)銷帶來更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值呢？

高劍飛認(rèn)為：“醫(yī)藥行業(yè)不是賣藥的，本質(zhì)上賣的是學(xué)術(shù)觀念，通過學(xué)術(shù)推廣方式幫助醫(yī)生學(xué)習(xí)、接受新的治療觀念，為患者帶去更好的治療方案。”

那么，如何更好地向醫(yī)生傳遞學(xué)術(shù)觀念？以往，藥企缺乏自有平臺(tái)，醫(yī)生直播選擇一個(gè)平臺(tái)，發(fā)布學(xué)術(shù)內(nèi)容選擇一個(gè)平臺(tái)，專家授課選擇一個(gè)平臺(tái)，最后大量數(shù)據(jù)散落在各個(gè)第三方平臺(tái)上，無法有效利用。隨著SaaS服務(wù)開始興起，醫(yī)百科技判斷，幫助藥企建立自有平臺(tái)是提高醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷效果，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵。只有不斷地將各渠道的數(shù)據(jù)、學(xué)術(shù)內(nèi)容和自有醫(yī)生等資產(chǎn)沉淀到自有平臺(tái)上，形成數(shù)字化資產(chǎn)，依靠這些數(shù)據(jù)才能釋放醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷的最大價(jià)值。

于是，醫(yī)百科技開始致力于為藥企提供專屬營(yíng)銷平臺(tái)，并針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)線下營(yíng)銷場(chǎng)景開發(fā)對(duì)應(yīng)的線上工具。目前，公司覆蓋30多個(gè)醫(yī)藥傳統(tǒng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)場(chǎng)景，包括多路互動(dòng)、空中課堂、手術(shù)直播、病例征集、問卷調(diào)研、知識(shí)競(jìng)賽等多種互動(dòng)形式。

2018年1月，醫(yī)百科技全場(chǎng)景一站式SaaS云服務(wù)平臺(tái)正式上線。“那時(shí)候行業(yè)內(nèi)使用SaaS平臺(tái)的動(dòng)力不強(qiáng)，對(duì)合規(guī)、專屬平臺(tái)、高效營(yíng)銷的理解也不夠，藥企對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的依賴性仍然非常強(qiáng)，嘗試數(shù)字化營(yíng)銷的意愿不高?！?/p>

轉(zhuǎn)機(jī)來自2018年下半年，《4＋7城市藥品集中采購(gòu)文件》出臺(tái)，藥品一致性評(píng)價(jià)持續(xù)推進(jìn)，藥企利潤(rùn)下降，高成本而低效的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式瓦解，不少藥企開始尋求低成本、高效率的數(shù)字化營(yíng)銷手段，以在毛利被壓縮的情況下繼續(xù)保持營(yíng)銷能力。

“其它行業(yè)更看重‘市場(chǎng)’這雙看不見的手，而醫(yī)藥行業(yè)一定要關(guān)注‘政策’這雙看得見的手。很多時(shí)候醫(yī)藥行業(yè)變革都是由政策推動(dòng)的。”在政策驅(qū)動(dòng)下，醫(yī)百科技的業(yè)務(wù)量在2018年下半年迎來第一波小高潮，成功簽約60家客戶。

三年時(shí)間里，醫(yī)百科技實(shí)現(xiàn)了從0到1的跨越，驗(yàn)證了商業(yè)模式的可行性?！搬t(yī)百科技的客戶粘性非常強(qiáng)，續(xù)約率高?！?018年簽約的60家客戶全部在次年選擇續(xù)約。2019年客戶數(shù)量增至200家，且200家客戶全部選擇續(xù)約。通過滾雪球的模式，目前公司客戶總量已經(jīng)達(dá)到500家以上。

疫情帶來的積極影響是可持續(xù)的，行業(yè)機(jī)遇期到來

2020年被稱為醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷元年，在政策和疫情影響下，藥企數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮來臨。

2020年，政策繼續(xù)向嚴(yán)監(jiān)管、促合規(guī)方向深化，帶量采購(gòu)、醫(yī)?？刭M(fèi)品種監(jiān)控持續(xù)大范圍推進(jìn)，醫(yī)藥代表備案制出臺(tái)，進(jìn)一步鼓勵(lì)藥品創(chuàng)新，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。種種跡象昭示著控費(fèi)、合規(guī)、合理已經(jīng)成為醫(yī)藥營(yíng)銷大勢(shì)所趨。

疫情的來臨迅速完成了市場(chǎng)教育，進(jìn)一步加速了醫(yī)藥營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。疫情下藥企內(nèi)部信息交流受限，線下學(xué)術(shù)活動(dòng)無法開展，日常面對(duì)面拜訪受阻，企業(yè)急需數(shù)字化平臺(tái)的加持。

在醫(yī)生端，醫(yī)生獲取學(xué)術(shù)信息的途徑轉(zhuǎn)移至線上，對(duì)數(shù)字化平臺(tái)的接受度和使用率顯著提高。騰訊＆BCG發(fā)布的報(bào)告顯示，疫情期間各個(gè)數(shù)字化平臺(tái)注冊(cè)醫(yī)生超過100萬，主治和副高級(jí)別的醫(yī)生是線上渠道主要醫(yī)生資源，近8成醫(yī)生在疫情中使用線上平臺(tái)獲取醫(yī)學(xué)信息，平均每周8次使用線上平臺(tái)獲取信息。

在政策、疫情雙重催化下，醫(yī)百科技今年表現(xiàn)亮眼。在銷售人員不能線下拜訪客戶的情況下，公司憑借著品牌信任度和市場(chǎng)影響力，在疫情期間保持著每天增加一家大中型藥械企業(yè)客戶的速度。1－3月期間開通專屬平臺(tái)的企業(yè)超過100家，開展病例征集活動(dòng)超過200場(chǎng)，直播觀看總?cè)舜纬f。公司2020年業(yè)務(wù)繼續(xù)保持500％的高速增長(zhǎng)?！邦A(yù)計(jì)2021年客戶總量能夠達(dá)到1200家以上?！?/p>

高劍飛判斷，疫情為行業(yè)帶來的積極影響是持續(xù)的。一組數(shù)據(jù)佐證了他的判斷：此前，數(shù)字化營(yíng)銷更多時(shí)候是作為輔助手段存在；疫情中，線下活動(dòng)全面停擺，數(shù)字化平臺(tái)覆蓋率提升約30％，醫(yī)生教育、線上購(gòu)藥、患者教育平臺(tái)較疫情前大幅增長(zhǎng)；截至今天線下活動(dòng)仍未恢復(fù)至疫情前水平。機(jī)遇期已經(jīng)到來，醫(yī)百科技將緊跟行業(yè)發(fā)展，不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代升級(jí)，助力藥企開啟數(shù)字化營(yíng)銷新時(shí)代。

需求持續(xù)增長(zhǎng)，中國(guó)有望在5－10年向美國(guó)靠齊

高劍飛認(rèn)為，醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷在我國(guó)處于起步階段。“如果醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型是一場(chǎng)百米賽跑，國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在跑了還不到10米?！?/p>

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局在2020年2月披露的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2019年全國(guó)規(guī)模以上醫(yī)藥制造業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23908．6億元。“但目前，國(guó)內(nèi)大多數(shù)藥企仍然采用傳統(tǒng)銷售模式，費(fèi)用非常高，占上市公司營(yíng)收的34％，如果再加上未上市的中小藥企，占比高達(dá)40％－50％。而美國(guó)藥企營(yíng)銷費(fèi)用只占營(yíng)收的20％。”

“醫(yī)藥數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。醫(yī)保談判和帶量采購(gòu)將在未來持續(xù)擴(kuò)面，本土藥企的數(shù)字化營(yíng)銷需求會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。我們相信中國(guó)會(huì)在5－10年內(nèi)向美國(guó)成熟市場(chǎng)靠齊，屆時(shí)數(shù)字化營(yíng)銷費(fèi)用有望占整個(gè)營(yíng)銷費(fèi)用的50％?！?/p>

高劍飛也注意到，在整體利好局面下，行業(yè)熱度漸升，吸引了不少企業(yè)入局。“更多的玩家出現(xiàn)意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越發(fā)激烈，倒逼行業(yè)參與者積極擁抱變化，研發(fā)出更有價(jià)值的產(chǎn)品。醫(yī)百科技也會(huì)不斷推出創(chuàng)新解決方案，為藥企創(chuàng)造更大價(jià)值?！?/p>

接下來，醫(yī)百科技將不斷優(yōu)化、持續(xù)開發(fā)數(shù)字化平臺(tái)，將更多線下場(chǎng)景轉(zhuǎn)移至線上，幫助藥企實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)數(shù)字化，助力藥企進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。同時(shí)，公司還將實(shí)現(xiàn)ROI可量化評(píng)估、推出醫(yī)藥代表工作臺(tái)，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，助力營(yíng)銷活動(dòng)高效開展。

同時(shí)，除藥企外，協(xié)會(huì)、醫(yī)院、科室等角色的數(shù)字化需求正在萌芽，作為技術(shù)公司，醫(yī)百科技正在賦能更多有數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求的產(chǎn)業(yè)角色，旨在實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化。現(xiàn)在公司已經(jīng)為100多家協(xié)會(huì)提供了數(shù)字化服務(wù)。

責(zé)任編輯：xj