特斯拉中國亂象叢生 用戶的寬容不是無限的

12月25日，品玩一篇揭露特斯拉中國亂象的文章，引發(fā)了一場科技媒體與行業(yè)巨頭的輿論戰(zhàn)，也將特斯拉中國的“高管三人組”曝光在大眾視野。

更早之前，網(wǎng)上流傳，特斯拉內(nèi)部郵件泄露，當(dāng)中顯示特斯拉在2012年量產(chǎn)Model S已知電池存在安全隱患，但馬斯克仍然對外交付車輛。

對于產(chǎn)能和銷量的片面追求，上至朱曉彤，下至特斯拉中國的管理層，都感受到了巨大壓力，然而到最后都會轉(zhuǎn)嫁到工廠工人身上。早在去年，就有特斯拉員工爆料，特斯拉為達(dá)生產(chǎn)目標(biāo)，要求員工在惡劣條件下工作，甚至在生產(chǎn)時(shí)強(qiáng)迫員工走捷徑，猶如“生產(chǎn)地獄”。今年，美國舊金山灣區(qū)媒體《舊金山周報(bào)》也發(fā)表過一篇報(bào)道，指責(zé)特斯拉弗里蒙特工廠較差的健康安全防疫和工作條件狀況，員工稱之為“現(xiàn)代血汗工廠”。

朱曉彤和馬斯克本質(zhì)上是一類人，他還沒有成為大中華區(qū)總裁之前，就曾對媒體表示，“馬斯克是個(gè)直率甚至有童真的人，他堅(jiān)毅、要求高，這么難的事，如果是很soft的人，我也不愿跟他干”。朱曉彤曾經(jīng)的團(tuán)隊(duì)成員，也用sharp（凌厲）來形容他的工作風(fēng)格。

品玩的文章中，將朱曉彤認(rèn)定為“包工頭”式的管理風(fēng)格，這種管理風(fēng)格在特斯拉中國自上而下的傳遞。

馬斯克不需要公關(guān)，朱曉彤沒有公關(guān)

2019年12月，朱曉彤決定將位于北京的辦公室遷移至上海，僅在北京保留一部分職能人員，這部分職能人員包括諸如公關(guān)、政府關(guān)系、法務(wù)等等。其中法務(wù)部曾經(jīng)是朱曉彤最不喜歡的業(yè)務(wù)部門之一，而公關(guān)堪稱特斯拉中國存在感最微弱的一個(gè)部門。

前幾個(gè)月，拼多多私自售賣特斯拉，朱曉彤內(nèi)部呼吁全員行動，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與留言和舉報(bào)不實(shí)信息，一場明明有理的輿論攻訐戰(zhàn)硬生生被搶去了主動權(quán)。

此次與品玩開撕，特斯拉中國的高管們依舊只會在社交平臺上喊話。

不重視公關(guān)，似乎是特斯拉內(nèi)外上下一個(gè)心照不宣的“規(guī)矩”。過去一年，特斯拉公關(guān)團(tuán)隊(duì)幾乎像消失了一樣，很少對媒體詢問做出回應(yīng)，直至10月份，據(jù)外媒 electrek 報(bào)道，特斯拉徹底解散了其在美國總部的核心公關(guān)團(tuán)隊(duì)，成為全球汽車制造商乃至科技企業(yè)中第一家不與媒體溝通、打交道的“異類”。

馬斯克本人對媒體一直抱有不滿與偏見，自從特斯拉成了媒體們關(guān)注的“寵兒”后，馬斯克的日常工作之一就是與彭博社、路透社、華爾街日報(bào)等主流報(bào)業(yè)“互懟”。后來總在專業(yè)記者面前敗陣，他活躍的輿論場地才轉(zhuǎn)移到Twitter上。

解散公關(guān)團(tuán)隊(duì)這件事，帶有馬斯克強(qiáng)烈的個(gè)人主義色彩，這與其一貫的特立獨(dú)行與離經(jīng)叛道并不沖突，但讓外界想不明白的是特斯拉中國為什么也要效仿馬斯克對公關(guān)漠視的做法，致使公司一再在輿論戰(zhàn)中落于下風(fēng)。畢竟馬斯克自帶熱度，只要不亂說話，隨便在Twitter上發(fā)個(gè)聲，所起到的傳播效果不比專業(yè)公關(guān)策劃的方案差，可朱曉彤并沒有這個(gè)資本。

特斯拉對外事務(wù)副總裁陶琳曾回應(yīng)，我們不想在營銷和公關(guān)上花費(fèi)時(shí)間精力，特斯拉上海超級工廠更注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新。然而國產(chǎn)特斯拉糟糕的品控能力，讓這句話幾乎沒什么說服力。

追根溯源，這是國外科技巨頭進(jìn)軍國內(nèi)市場的“通病”，不僅在危機(jī)輿論面前很少主動出擊，就連對國內(nèi)媒體的態(tài)度也是過于高冷和傲慢。比如蘋果，數(shù)年來位于上海的蘋果中國公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直形同虛設(shè)，2013年3·15晚會被曝光后，蘋果三緘其口，直至主流媒體紛紛炮轟蘋果，蘋果才不痛不癢地道了歉。

特斯拉中國“消失”的公關(guān)不外乎如此。當(dāng)特斯拉在資本市場上洋洋得意，引領(lǐng)者高昂的頭顱不會再輕易低下，也忘記了頭上的光環(huán)來自哪里。

其中朱曉彤更是備受關(guān)注。自加入特斯拉，他火箭式的升職和蔣凡有的一拼。

2014年4月，朱曉彤正式入職特斯拉，擔(dān)任特斯拉中國超級充電站項(xiàng)目總監(jiān)；僅8個(gè)月，他接管中國銷售，擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理；2018年，任宇翔調(diào)回美國后，朱曉彤升任特斯拉亞太區(qū)副總裁，主管亞太區(qū)和上海超級工廠；2019年6月，特斯拉決定撤銷亞太區(qū)，新成立大中華區(qū)，朱曉彤被任命為特斯拉公司全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向馬斯克匯報(bào)。

品玩在文章中稱，朱曉彤和陶琳等人建立起了特斯拉中國員工與特斯拉美國總部之間的“隔離墻”，在這個(gè)“隔離墻”下，特斯拉中國變成了一個(gè)勞動力中心和利潤中心，一個(gè)只看重銷量而忽視質(zhì)量的分部。

事實(shí)真是如此嗎？其實(shí)不然，國內(nèi)消費(fèi)者對特斯拉中國工廠使用不合格零件生產(chǎn)帶有安全隱患的車輛感到不公，認(rèn)為這是國外巨頭的一貫傲慢，實(shí)際上這些亂象在特斯拉總部早已“蔚然成風(fēng)”。

朱曉彤迎合和復(fù)制馬斯克，卻把特斯拉總部的“毛病”也一并學(xué)了過來，這恰恰是特斯拉本土化尚未成功的外在表現(xiàn)。

重產(chǎn)能輕質(zhì)量？

特斯拉中國高管與媒體之間的輿論爭端不見平息，而在這個(gè)時(shí)候，馬斯克發(fā)給員工的最新電子郵件中，仍表示，該公司仍然有望在2020年實(shí)現(xiàn)交付50萬輛汽車的目標(biāo)，這需要所有人“全力以赴”。換言之，特斯拉今年的產(chǎn)能和交付還沒跟上，你們還要努力。

其實(shí)這已不是馬斯克首次鼓勵(lì)員工沖刺銷量，12月中旬，馬斯克曾告訴員工，四季度特斯拉需求強(qiáng)勁供不應(yīng)求，需要竭盡所能增加產(chǎn)量。

在馬斯克看來，消費(fèi)者愿意為了早點(diǎn)提車，忽視車輛的質(zhì)量問題，所以，特斯拉上上下下都彌漫著“重產(chǎn)能輕質(zhì)量”的理念，而朱曉彤為了完成產(chǎn)量選擇降低特斯拉中國的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)和馬斯克堅(jiān)持“發(fā)布不能晚于測試”的做法沒有什么區(qū)別。國內(nèi)消費(fèi)者抱怨特斯拉做工差，國外消費(fèi)者的不滿之情更甚。

11月份，美國《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布了一份年度汽車可靠性調(diào)查，在參選的26個(gè)汽車品牌中，特斯拉排名倒數(shù)第二。另一家研究機(jī)構(gòu)J．D． Power也對這一特斯拉給出負(fù)面評價(jià)，在其發(fā)布的《2020年新車質(zhì)量研究報(bào)告》中，特斯拉以每100輛車出現(xiàn)250次故障的表現(xiàn)，排名末尾。

本土化和國際化，這是一個(gè)艱難的選擇

特斯拉入華初期，馬斯克曾表示，中國將超越美國成為特斯拉全球最大的市場，貢獻(xiàn)三分之一的銷量，而幫助馬斯克完成這一目標(biāo)的最佳人選，無疑就是朱曉彤。最初幾年，特斯拉進(jìn)入國內(nèi)市場其實(shí)并不成功，2015年，特斯拉累計(jì)全年銷量再創(chuàng)新高，超出了原來定下的銷量目標(biāo)，可這一年國內(nèi)的銷量尤其差。

當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場不盡如人意的銷量表現(xiàn)，已經(jīng)成為特斯拉進(jìn)一步擴(kuò)張全球市場的最大阻礙。但是，如今特斯拉能否實(shí)現(xiàn)50萬輛的銷售目標(biāo)，要取決于國內(nèi)銷量的高低，這種改變很大程度上要?dú)w功于朱曉彤。

2019年，特斯拉中國形成了以朱曉彤、王淏和陶琳為核心的全新管理層，相比在硅谷歷任Rainfinity和雅虎等公司高管的“空降兵”任宇翔，顯然一直在國內(nèi)的朱曉彤更富有經(jīng)驗(yàn)。他上任后，特斯拉開始了大規(guī)模的門店擴(kuò)張，計(jì)劃入駐45座城市，其中還包含鹽城、南寧、湖州、泰州、臨沂等三四線城市。

為了滿足門店擴(kuò)張的需求，特斯拉招聘汽車銷售工程師的速度加快，創(chuàng)造了當(dāng)天招聘，次日入職，第三天參加集中培訓(xùn)的記錄。盡管新人質(zhì)量參差不齊，很多以前從事保險(xiǎn)銷售、信用卡銷售以及課程銷售等工作，可他們的銷售能力從今年的銷量上已然展現(xiàn)。

在朱曉彤雷厲風(fēng)行的個(gè)人管理下，特斯拉的本土化進(jìn)程在研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等環(huán)節(jié)都大大提速，這使得他在馬斯克面前獲得了更多自主權(quán)。但是，特斯拉中國不是為了本土化而本土化，而是為了追求特斯拉總部提出的銷量目標(biāo)，這或許會讓特斯拉重蹈跨國巨頭進(jìn)入國內(nèi)市場水土不服的覆轍。

過去，谷歌、Facebook、微軟等硅谷公司進(jìn)入國內(nèi)，不喜歡根據(jù)國內(nèi)用戶的習(xí)慣和偏好，對核心產(chǎn)品和商業(yè)模式進(jìn)行調(diào)整，他們認(rèn)為，只要打造一款優(yōu)秀的產(chǎn)品就夠了。而國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者完全相反，互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透讓創(chuàng)業(yè)公司極為重視用戶反饋，并擅長根據(jù)用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品。

特斯拉中國雖然已經(jīng)盡量在吸取教訓(xùn)，可漠視國內(nèi)用戶的毛病并沒有改。比如軟件本土化，隨便找一個(gè)Model 3車友群聊幾句，你會發(fā)現(xiàn)關(guān)于車機(jī)導(dǎo)航的吐槽數(shù)不勝數(shù)。特斯拉中國對軟件本地化的不重視是導(dǎo)航功能難用的根本原因，高速導(dǎo)航輔助駕駛、多媒體等功能的表現(xiàn)，同樣都?xì)w咎于特斯拉的本地化能力。

特斯拉中國的本土化策略更側(cè)重銷售而非產(chǎn)品本身，歸根結(jié)底是服務(wù)于馬斯克提振銷量的總目標(biāo)。

“一輛車品控的好壞，并不決定它的市場表現(xiàn)”，這句話在特斯拉身上已經(jīng)得到驗(yàn)證，但這個(gè)結(jié)論成立的前提是用戶的寬容和競爭者的下風(fēng)。用戶的寬容不是無限的，競爭者也在追逐，可是巨頭的“愚蠢”卻往往“從一而終”，但愿特斯拉不會如此。

責(zé)任編輯：xj