打破商業(yè)慣例的小米，正在創(chuàng)造一個(gè)高端化轉(zhuǎn)型的典型案例

品牌定位在消費(fèi)者心智中往往是很難改變的，尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱的品牌要想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟更是不易，而小米正在打破商業(yè)界的這一慣例，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)為中國(guó)企業(yè)界創(chuàng)造一個(gè)高端化轉(zhuǎn)型的典型案例。

今年是小米成立10周年的時(shí)間，復(fù)盤過(guò)去10年的發(fā)展歷程，小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)了不起的商業(yè)奇跡。

首先，小米作為一個(gè)幾乎沒有任何硬件基礎(chǔ)的新進(jìn)入者，通過(guò)商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新，在2011-2014年短短幾年的時(shí)間內(nèi)便成功躋身中國(guó)乃至全球主流智能硬件廠商的陣營(yíng)，這在全球范圍內(nèi)至今都是獨(dú)一無(wú)二。

其次，小米曾在2015-2016年左右，一度因硬件供應(yīng)鏈與線下渠道的短板陷入銷量下滑的局面。在之前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上，從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢(shì)后還能扭轉(zhuǎn)局面，重回增長(zhǎng)，但小米卻做到了。經(jīng)過(guò)在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與渠道等多個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性努力，小米于2017年觸底反彈，并在2018年成功上市，重新回歸到穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道。就在今年第三季度，小米繼2014年第三季度進(jìn)入全球前三后，時(shí)隔六年再次回到智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額的第三名。

而現(xiàn)在，小米又在創(chuàng)造著另外一個(gè)新的奇跡，就是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成功。由于在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)早期，小米作為一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)局面下很難通過(guò)高端化戰(zhàn)略獲勝，所以當(dāng)時(shí)小米將年輕人作為核心目標(biāo)用戶人群，將性價(jià)比作為核心戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大成功。

但《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，任何成功的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)，幾乎沒有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長(zhǎng)青。要想在不同時(shí)代環(huán)境下屹立不倒，企業(yè)就必須敏銳洞察時(shí)代環(huán)境下用戶需求、技術(shù)趨勢(shì)與政策環(huán)境等要素的變化，而持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與進(jìn)化。

一方面隨著智能手機(jī)行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)入成熟期，另一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)力的提升與消費(fèi)習(xí)慣的改變，智能手機(jī)高端化、精品化成為新的行業(yè)趨勢(shì)。而在這樣的新行業(yè)趨勢(shì)下，過(guò)去長(zhǎng)期被貼上“性價(jià)比”標(biāo)簽的小米便遇到了成長(zhǎng)障礙，阻礙其在主流的商務(wù)市場(chǎng)獲得較大規(guī)模的市場(chǎng)份額。

所以，小米要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，就必須在高端市場(chǎng)有所作為。但品牌定位在消費(fèi)者心智中是很難改變的，尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性價(jià)比著稱的品牌要想在高端市場(chǎng)突圍更是難上加難，筆者之前也很少看到有類似案例的成功，但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。

最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷量與市場(chǎng)份額。2020年年初，小米發(fā)布了小米10系列，其中，小米10起售價(jià)為3999元，12GB+256GB高配版為4699元；小米10 Pro的起售價(jià)為4999元，12GB+512GB的高配版為5999元，這較小米數(shù)字系列之前的定價(jià)高出不少。但讓人意外的是，小米10系列在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了熱銷。

根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，在小米10系列的帶動(dòng)下，小米公司在2020年前10個(gè)月之內(nèi)，小米中國(guó)大陸定價(jià)3000元人民幣及以上，及海外定價(jià)300歐元及以上的智能手機(jī)全球銷量超800萬(wàn)臺(tái)。其中，在中國(guó)大陸地區(qū)600美元以上手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)4%，領(lǐng)先OV和三星。第三季度當(dāng)季，公司國(guó)內(nèi)手機(jī)ASP同比提升14.7%。

在高端市場(chǎng)的成功，也帶來(lái)小米品牌力的整體提升，進(jìn)而帶動(dòng)小米全系手機(jī)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米智能手機(jī)全球?qū)崿F(xiàn)市占率13.1%，重返全球前三。其中，中國(guó)市占率13.0%，排名第四；在西歐、中東歐、印度、拉美、中東和非洲的市場(chǎng)份額分別提升到12.8%、24.3%、25.0%、9.4%、9.5%。

在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉(zhuǎn)固有品牌在消費(fèi)者心智形象的情況下，小米是如何做到的呢？在對(duì)小米高端化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行系統(tǒng)研究后，筆者認(rèn)為小米成功實(shí)踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障。

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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功，首要因素便是要有系統(tǒng)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。小米也不例外，小米在高端化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過(guò)程中，最核心的一項(xiàng)戰(zhàn)略舉措是將Redmi品牌獨(dú)立，實(shí)行小米與Redmi的雙品牌策略。

其中，Redmi不再定位為小米品牌的中低端產(chǎn)品線，而是作為獨(dú)立品牌，向上覆蓋更多的價(jià)格段，繼承原來(lái)的小米品牌，堅(jiān)持“高品質(zhì)、極致性價(jià)比”的定位，做年輕人群喜歡的智能手機(jī)，同時(shí)在戰(zhàn)術(shù)上對(duì)標(biāo)榮耀，避免榮耀對(duì)小米品牌的糾纏。

而小米品牌相當(dāng)于重新創(chuàng)業(yè)，其擺脫價(jià)格的限制，定位探索前沿科技，追求極致體驗(yàn)，全力以赴沖刺高端手機(jī)市場(chǎng)。在目標(biāo)用戶上，除了面對(duì)手機(jī)發(fā)燒友，小米品牌也開始重點(diǎn)考慮那些購(gòu)買力較強(qiáng)的商務(wù)用戶需求，核心對(duì)標(biāo)華為品牌。

在具體的戰(zhàn)略執(zhí)行上，小米沒有盲目求快，而是分步驟地完成雙品牌戰(zhàn)略的調(diào)整，先是在2019年全力推動(dòng)Redmi品牌的上行，承接住過(guò)去小米品牌的銷量，2020年再把重點(diǎn)放在小米品牌的上行。這是因?yàn)槿绻?019年，小米品牌與Redmi品牌同時(shí)貿(mào)然上行，一旦Redmi接不住小米品牌的銷量，對(duì)小米整體將是致命打擊。

2019年，在Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰的帶領(lǐng)下，Redmi品牌的獨(dú)立運(yùn)作取得了巨大成功，尤其是在2000-3000元的價(jià)格區(qū)間站穩(wěn)腳跟，成功承接住原小米品牌的消費(fèi)人群。而小米品牌在高端戰(zhàn)略過(guò)程中，并沒有冒進(jìn)，而是保持了較好的戰(zhàn)略耐心。2019年，小米品牌將整年的戰(zhàn)略重點(diǎn)放在了產(chǎn)品線的優(yōu)化與庫(kù)存清理上，2020年才開始真正發(fā)力，按照全新定位去對(duì)標(biāo)三星的S/Note系列、華為P/Mate系列以及蘋果的數(shù)字系列與X系列。

清晰的戰(zhàn)略路徑與堅(jiān)定的戰(zhàn)略執(zhí)行，是小米高端化成功的前提，但是不是能夠真正做出高端市場(chǎng)愿意為此買單的產(chǎn)品，則是支撐高端戰(zhàn)略成功的根本，小米也深刻地認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

因此，作為小米首款全力沖擊高端市場(chǎng)的產(chǎn)品，小米10完全卸下價(jià)格包袱，不惜代價(jià)追求極致用戶體驗(yàn)，并且歷經(jīng)18個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行研發(fā)。得益于小米過(guò)去多年的技術(shù)、產(chǎn)品與供應(yīng)鏈積累，擺脫了價(jià)格束縛的小米10，最終被證明是一款成功的產(chǎn)品。其不僅在處理器、相機(jī)、屏幕、電池與揚(yáng)聲器等領(lǐng)域應(yīng)用了當(dāng)時(shí)行業(yè)最為領(lǐng)先的配置，還從用戶痛點(diǎn)出發(fā)，在自動(dòng)亮度調(diào)節(jié)、散熱設(shè)計(jì)等領(lǐng)域投入很大精力，在全行業(yè)率先解決了這兩個(gè)用戶痛點(diǎn)。

2020年年中，小米又在小米10的基礎(chǔ)上，發(fā)布了小米10至尊紀(jì)念版，不僅全行業(yè)首發(fā)120X超遠(yuǎn)變焦，還首發(fā)量產(chǎn)120W有線秒充，均為行業(yè)之最，進(jìn)一步鞏固了小米在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

除了產(chǎn)品力，小米在線上線下的一體化布局也為小米在高端市場(chǎng)的成功發(fā)揮了重要作用。在智能手機(jī)行業(yè)，線上市場(chǎng)主要是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，線下市場(chǎng)是高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷售的核心通路，而過(guò)去，線上一直是小米最核心的基本盤業(yè)務(wù)，線下則存在巨大的短板。渠道結(jié)構(gòu)的失衡，也一定程度上阻礙了小米在高端市場(chǎng)的發(fā)展。

而從2018年開始，小米抓住以萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為代表的，集吃喝玩樂與購(gòu)物于一體的大型購(gòu)物中心在全國(guó)各個(gè)城市興起的機(jī)遇，以購(gòu)物中心為核心在線下進(jìn)行渠道發(fā)力，開設(shè)了大量的小米之家與小米授權(quán)體驗(yàn)店。線下渠道短板的補(bǔ)足，也很好地助力小米10系列在線下渠道的大規(guī)模出貨。

在智能手機(jī)產(chǎn)品之外，小米還積極推動(dòng)其他核心品類的高端化。例如，今年小米品牌推出了98寸的電視，售價(jià)19999元一臺(tái)。在小米發(fā)布這款產(chǎn)品之前，98寸以上的電視整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)單月銷量只有幾十臺(tái)，而小米98寸電視每月銷量高達(dá)數(shù)千臺(tái)，占據(jù)了19999+市場(chǎng)的絕大部分市場(chǎng)份額。多品類的齊頭并進(jìn)，讓小米品牌在高端市場(chǎng)的占位更加堅(jiān)實(shí)。

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在小米10取得巨大成功之后，小米11的發(fā)布就變得更加讓外界期待。而小米并沒有讓外界等待太久，而是較往年更早的時(shí)間進(jìn)行了小米數(shù)字系列的發(fā)布。過(guò)去兩年，小米9、小米10系列均是在每年春節(jié)之后的春季發(fā)布，而小米11則于2021年春節(jié)前的12月28日正式發(fā)布。

作為接力小米10，全力沖擊高端市場(chǎng)的第二款旗艦產(chǎn)品小米11，在性能、屏幕與影音等方面都再次實(shí)現(xiàn)全面突破。其中，在最核心的處理器領(lǐng)域，全球首發(fā)了高通最新一代的旗艦移動(dòng)平臺(tái)驍龍888，采用目前最先進(jìn)的5nm工藝制程，性能全面提升的同時(shí)，功耗表現(xiàn)也更加優(yōu)秀。

在屏幕方面，小米11采用了6.81英寸的2K四曲屏，屏幕分辨率高達(dá)3200x1440，這是目前行業(yè)最高規(guī)格畫質(zhì)的頂級(jí)屏幕，相比目前市面主流手機(jī)擁有更高的亮度和更低的功耗，在戶外陽(yáng)光下也能輕松看清屏幕內(nèi)容。同時(shí)，小米11支持120Hz超高刷新率和480Hz超高觸控采樣率，屏幕顯示更為精準(zhǔn)。這讓其在全球權(quán)威的專業(yè)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)DisplayMate的屏幕評(píng)測(cè)中獲得A+評(píng)級(jí)，并且突破13項(xiàng)畫質(zhì)紀(jì)錄。

而在用戶極為關(guān)注的拍照與音質(zhì)方面，更是正成為小米區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)。其中，在音質(zhì)領(lǐng)域，小米11采用了與全球頂尖音響企業(yè)Harman Kardon合作的專業(yè)調(diào)音的立體聲雙揚(yáng)聲器，在拍照領(lǐng)域，采用了專業(yè)1億像素8K電影相機(jī)。在領(lǐng)先的硬件基礎(chǔ)上，小米11還內(nèi)置了眾多創(chuàng)意影像功能，大大增加了手機(jī)拍攝的易用性和趣味性。

最后，外觀設(shè)計(jì)算得上小米11的一個(gè)較大驚喜，在5G手機(jī)普遍由于元器件、電池以及散熱等因素導(dǎo)致手機(jī)普遍厚重的情況下，小米通過(guò)諸多結(jié)構(gòu)優(yōu)化，做到了整機(jī)厚度僅為8.06mm，重量?jī)H196g，真正實(shí)現(xiàn)了輕薄好手感。更為難得的是，小米11的輕薄好手感不是以犧牲電池電量為代價(jià)，其內(nèi)置4600毫安時(shí)超大容量電池，能夠保證消費(fèi)者一整天的使用。在具體的材質(zhì)上，小米11采用了AG玻璃和素皮兩種材質(zhì)版本，其中AG玻璃版提供了白、藍(lán)、黑三款配色，素皮版為煙紫和卡其色。

在軟件方面，小米11搭載最新發(fā)布的MIUI 12.5。MIUI 12.5有兩個(gè)最核心的亮點(diǎn)讓筆者印象深刻，一個(gè)是在高端用戶極為關(guān)注的隱私保護(hù)方面，做到了全行業(yè)最為領(lǐng)先；另外一個(gè)是發(fā)布了MIUI的第一個(gè)跨界產(chǎn)品MIUI+，MIUI+主要是在PC端安裝應(yīng)用，通過(guò)小米手機(jī)掃碼登錄，便可以和電腦之間實(shí)現(xiàn)密切協(xié)作，徹底打破不同終端之間的鴻溝。

除上述之外，小米11還有很多硬件與軟件方面的創(chuàng)新，數(shù)不勝數(shù)，我們就不一一列舉，感興趣的讀者可以購(gòu)買或者前往小米之家親自體驗(yàn)。不過(guò)總的來(lái)說(shuō)，小米11幾乎在所有能想到的領(lǐng)域，都是按照行業(yè)最領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行打造，這充分保證了其在高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，小米11在相比上一代全面升級(jí)的基礎(chǔ)上，售價(jià)卻維持不變。3個(gè)存儲(chǔ)版本，8GB+128GB售價(jià)3999元，8GB+256GB售價(jià)4299元，12GB+256GB售價(jià)4699元，這進(jìn)一步為小米11的熱銷提供了厚厚的安全墊。

小米11相較之前的小米數(shù)字系列提前發(fā)布，背后其實(shí)是小米在產(chǎn)研、供應(yīng)鏈與渠道等領(lǐng)域綜合能力的一個(gè)重要體現(xiàn)。例如在產(chǎn)研領(lǐng)域，小米今年在北京亦莊投產(chǎn)了國(guó)內(nèi)最高端的智能手機(jī)生產(chǎn)線，這條生產(chǎn)線除了上下料之外，是完全無(wú)人的“黑燈工廠”，其不僅可以年生產(chǎn)100萬(wàn)臺(tái)超高端手機(jī)，還大大提高了小米公司對(duì)制造的理解，這對(duì)其打造高端手機(jī)至關(guān)重要。再比如照相領(lǐng)域，小米為了實(shí)現(xiàn)相機(jī)技術(shù)的突破，放眼全球，哪里有人才就把研發(fā)中心設(shè)到哪里。目前，已經(jīng)在北京、巴黎、東京與圣地亞哥等城市設(shè)立九地研發(fā)中心，其中5個(gè)為國(guó)際研發(fā)中心，共邀請(qǐng)全球40多位行業(yè)泰斗加盟。

過(guò)去，經(jīng)常有很多智能手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品跳水，主要就是受產(chǎn)研、供應(yīng)鏈與渠道等因素的影響?；蛘咭?yàn)楫a(chǎn)品研發(fā)不到位，或者因?yàn)楫a(chǎn)能受限，再或者就是上一代產(chǎn)品庫(kù)存過(guò)大，為了銷售庫(kù)存產(chǎn)品，企業(yè)迫不得已推遲新品發(fā)布時(shí)間。而對(duì)于小米，其已經(jīng)不存在上述問題，而是調(diào)整到一個(gè)良好的產(chǎn)品節(jié)奏。

而有序的產(chǎn)品節(jié)奏又是智能手機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵成功要素，其能夠很好地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行防守與壓制。如果在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布一款新品很久之后，企業(yè)不能很快拿出新品來(lái)進(jìn)行應(yīng)對(duì)，將會(huì)丟掉大量市場(chǎng)份額。而如果能趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前率先發(fā)布代際領(lǐng)先的新品，則會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成巨大的威脅。

從目前的行業(yè)局面來(lái)看，小米11并非針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的反制產(chǎn)品，而是較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都更為領(lǐng)先的新一代產(chǎn)品，這就把銷售的壓力轉(zhuǎn)移到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一方。

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筆者在長(zhǎng)期商業(yè)研究中有一個(gè)較為突出的感受，就是判斷一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，基于能力邏輯是相對(duì)于業(yè)績(jī)邏輯更為準(zhǔn)確的一種方式。因?yàn)?，企業(yè)的短期業(yè)績(jī)，是過(guò)去能力在當(dāng)下的反映，而企業(yè)的當(dāng)下能力，會(huì)反映在未來(lái)業(yè)績(jī)。

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，所有當(dāng)下的短期成績(jī)都不是最為重要的，更重要的是小米的能力在不斷提升。小米一方面在不斷補(bǔ)足過(guò)去在硬件供應(yīng)鏈、線下渠道等關(guān)鍵業(yè)務(wù)領(lǐng)域的能力短板，另一方面在全球化領(lǐng)域的能力不斷得到驗(yàn)證，而現(xiàn)在在高端化領(lǐng)域的能力也大幅提升，這種能力的持續(xù)增長(zhǎng)，在未來(lái)會(huì)形成巨大的時(shí)間復(fù)利效應(yīng)。

例如，相繼在全面屏、無(wú)線快充、一指連與客廳厘米級(jí)精準(zhǔn)定位等核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破后，小米的屏下相機(jī)技術(shù)也正在取得突破性的進(jìn)展，目前，已經(jīng)對(duì)外發(fā)布第三代屏下相機(jī)技術(shù)有望在明年量產(chǎn)使用。另外，此次發(fā)布會(huì)上，小米還首次透露了小米實(shí)驗(yàn)室的信息，小米實(shí)驗(yàn)室已遍布全球，僅小米科技園就擁有各類實(shí)驗(yàn)室123間，其中手機(jī)實(shí)驗(yàn)室90+間，涵蓋5G、射頻、天線、相機(jī)、顯示光學(xué)、音頻、可靠性等專業(yè)學(xué)科。隨著小米實(shí)驗(yàn)室更多技術(shù)成果的不斷疊加，都將助力小米在產(chǎn)品力上的提升，進(jìn)而帶來(lái)品牌力的上行。

敏銳的資本市場(chǎng)投資者，也敏銳地洞察到了小米能力持續(xù)提升將帶來(lái)的確定性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，在2020年這個(gè)受新冠肺炎疫情影響的特殊年份，用真金白銀表達(dá)了對(duì)小米集團(tuán)的看好。截止最近一個(gè)交易日，小米集團(tuán)股價(jià)為31.25港幣，較年初上漲200%多，市值也高達(dá)7832億港幣，折合1010億美金，正式進(jìn)入后千億美金時(shí)代。

不過(guò)小米集團(tuán)并不會(huì)滿足于此，筆者注意到小米在2020年成立十周年的節(jié)點(diǎn)，還不斷進(jìn)行著組織調(diào)整與調(diào)兵遣將，并宣布了新十年創(chuàng)業(yè)者計(jì)劃。該計(jì)劃將選拔百位認(rèn)同小米使命、愿景、價(jià)值觀，有能力、有潛力、并且在核心崗位有突出戰(zhàn)功的年輕干部，給予類似早期創(chuàng)業(yè)者的回報(bào)，激勵(lì)他們以創(chuàng)業(yè)者心態(tài)和投入度，和公司共繪未來(lái)十年的美好藍(lán)圖。

這種永無(wú)止境的進(jìn)取心，讓我們相信小米未來(lái)在核心技術(shù)突破，在品牌高端化，在業(yè)績(jī)與市值雙增長(zhǎng)方面都將會(huì)擁有更出色的表現(xiàn)。

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