拼多多愚民，特斯拉隨性：大廠危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)就像情侶吵架，男生唯一的出路就是坦白從寬、主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、立即悔改，企業(yè)也是如此。

1. 導(dǎo)致危機(jī)公關(guān)低級(jí)錯(cuò)誤頻發(fā)的可能性有很多。比如“外行”領(lǐng)導(dǎo)“內(nèi)行”、平日紙上談兵多而實(shí)際操練少，抑或是對(duì)內(nèi)公關(guān)的意識(shí)大于對(duì)外公關(guān)的意識(shí)。

2.危機(jī)的出現(xiàn)并非壞事，它為企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題敲響了警鐘。不管遇到什么情況，做好危機(jī)公關(guān)的根本主旨就一條：擺正態(tài)度。

3.回看過(guò)去成功化解危機(jī)的公關(guān)案例，套路基本都是相似的：多一些真誠(chéng)和擔(dān)當(dāng)，少一些虛偽和套路。

拼多多的愚民式公關(guān)

這是一個(gè)“一步錯(cuò)，步步錯(cuò)，錯(cuò)上加錯(cuò)”，硬把自己送上刀口的故事。

1月4日上午，在知乎中“如何看待網(wǎng)傳拼多多員工加班猝死一事？拼多多需要承擔(dān)哪些責(zé)任？”相關(guān)問(wèn)題下，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)拼多多官方賬號(hào)發(fā)布回答，但該回答在發(fā)布不到1分鐘后被刪除。

雖然刪除，但證據(jù)卻被網(wǎng)友截圖，由于回答內(nèi)容“三觀不正”，開(kāi)始被輿論抨擊。

此后的拼多多開(kāi)啟“自殺式”胡扯模式。4日上午網(wǎng)傳截圖所說(shuō)的“拼多多官方回應(yīng)”不實(shí)。但是沒(méi)想到，知乎通過(guò)官方賬號(hào)發(fā)布消息稱，拼多多系知乎注冊(cè)用戶，其身份真實(shí)無(wú)誤。

在“謠言-用造謠辟謠-被打臉”一頓詭異操作后，拼多多接下來(lái)的回復(fù)又令其惡劣的輿情雪上加霜。4日晚，拼多多再發(fā)長(zhǎng)文：

拼多多知乎官方賬號(hào)突然發(fā)布一則疑似個(gè)人言論。經(jīng)我們排查，該內(nèi)容系拼多多營(yíng)銷合作供應(yīng)商員工用個(gè)人手機(jī)發(fā)布，該言論不代表任何拼多多官方態(tài)度，拼多多官方對(duì)該言論表示強(qiáng)烈反對(duì)。

對(duì)此，網(wǎng)友精辟總結(jié)：終究還是臨時(shí)工扛下了所有。而拼多多的公關(guān)團(tuán)隊(duì)就像薛定諤的貓，你無(wú)從知曉他們的身份究竟是供應(yīng)商、外包商、臨時(shí)工還是正牌軍，只有危機(jī)發(fā)生的那一刻，他們的身份才會(huì)被確定——背鍋俠。而在接二連三的愚民式辟謠后，是輿情的一差再差，股價(jià)的一跌再跌。

游族的冷血式公關(guān)

面對(duì)重大突發(fā)輿情，游族上到總裁、董秘辦，下到公關(guān)部，在每個(gè)環(huán)節(jié)、多個(gè)回合明顯“戲精附體”而且態(tài)度異常冷漠。

回顧事件，同樣始于網(wǎng)絡(luò)傳言。一時(shí)間，內(nèi)斗、投毒、腦死亡……這些平時(shí)只會(huì)出現(xiàn)在職場(chǎng)劇和宮斗劇里的專有名詞一個(gè)個(gè)都蹦了出來(lái)，刺激著吃瓜群眾敏感的神經(jīng)。

第一回合：媒體求證。游族回復(fù)：“謠言，已安排律師函”。而回復(fù)的對(duì)象是游族網(wǎng)絡(luò)的證券事務(wù)部，在媒體采訪中化名為“公司內(nèi)部人士”。眾所周知，在突發(fā)重大危機(jī)面前，公關(guān)部沒(méi)有快速反應(yīng)統(tǒng)一口徑是大忌。

實(shí)際上，媒體求證是給企業(yè)“公關(guān)自救”的第一次機(jī)會(huì)，也是最好的時(shí)機(jī)，若抓不住，事態(tài)就會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。這一回合中，游族親手?jǐn)嗨土俗约鹤罴训墓P(guān)時(shí)機(jī)。

第二回合：高層發(fā)聲。董秘接受完采訪，公司高管發(fā)話，形式效仿如今流行的朋友圈截圖。然而，危機(jī)公關(guān)時(shí)態(tài)度重于技巧，內(nèi)容重于形式，如果不實(shí)事求是，最后只能被媒體和群眾“扒”得更“光”。

第三回合：警方打臉。如果警方?jīng)]有公布調(diào)查結(jié)果，坐實(shí)內(nèi)部人投毒，也許在輿情的口誅筆伐下，游族還會(huì)在傳言和澄清之間反復(fù)“橫跳”。就在警情通報(bào)后，游族網(wǎng)絡(luò)也發(fā)布兩份說(shuō)明，內(nèi)容卻依然回避“中毒”和“投毒”。

作為一家上市公司，為保證股價(jià)和企業(yè)穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)而發(fā)布相關(guān)聲明可以理解，但是公司的創(chuàng)始人被謀害，聲明不但澄而不清，更完全沒(méi)有半點(diǎn)情緒，十分“冷血”，令大眾極度不適。

特斯拉的隨性式公關(guān)

2020年12月25日，科技自媒體“品玩”在其官方微博發(fā)布了一篇特斯拉中國(guó)亂象揭蠱的文章，揭露特斯拉中國(guó)區(qū)產(chǎn)品品控、高管管理等諸多問(wèn)題，引起了輿論大規(guī)模熱議。

翌日，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳在微博上稱：“這文章編織的如此離譜，已經(jīng)超出我們的想象力了，槽點(diǎn)太多都不知該從哪里開(kāi)始說(shuō)了。我們的法務(wù)已經(jīng)在準(zhǔn)備起訴品玩，相信他會(huì)對(duì)自己的言行所造成的影響承擔(dān)責(zé)任?！?/p>

針對(duì)陶琳的回應(yīng)，品玩官方發(fā)布《關(guān)于特斯拉副總裁陶琳女士回應(yīng)的回應(yīng)》。在這里，我們并不討論“品玩”揭露的內(nèi)容是否真實(shí)，只是單從這一來(lái)一回，看辯駁雙方的“基本功”。

首先對(duì)特斯拉，該文毫不留情地將回應(yīng)中眾多“低級(jí)錯(cuò)誤”一項(xiàng)項(xiàng)拿出來(lái)進(jìn)行駁斥：

12月26日，在陶琳女士個(gè)人微博的回應(yīng)中，陶琳女士聲稱“直到昨天晚上，我們幾個(gè)人才有時(shí)間把這篇冗長(zhǎng)的文章看完”，接著表示“槽點(diǎn)太多不知道從哪里說(shuō)”。品玩覺(jué)得好奇的是：身為公司對(duì)外事務(wù)的負(fù)責(zé)人，如果12月25日白天沒(méi)有通讀全文，那么官方的首度對(duì)媒體的回應(yīng)，是在陶琳女士不知情或不了解具體情況的情況下發(fā)出的么？

其次對(duì)自己，“品玩”就特斯拉質(zhì)疑其媒體身份的問(wèn)題公開(kāi)澄清，態(tài)度不卑不亢，有理有據(jù)：

嚴(yán)格地說(shuō)，品玩并不是一家真正意義上的新聞媒體，我們對(duì)自己的定位是“科技創(chuàng)新內(nèi)容機(jī)構(gòu)”和“科技創(chuàng)新服務(wù)提供商”，但作為一家生產(chǎn)與傳播與科技創(chuàng)新相關(guān)的內(nèi)容的機(jī)構(gòu)，我們一直致力于在信息獲取和內(nèi)容創(chuàng)作的質(zhì)量上，向嚴(yán)肅主流的新聞媒體看齊。 陶琳女士在微博上說(shuō)品玩的文章是“劣幣驅(qū)逐良幣”，那么也不妨請(qǐng)?zhí)樟张空故疽恍┳约盒哪恐械?，被我們“?qū)逐”了“良幣”長(zhǎng)什么樣。是不是陶琳女士微博下面的評(píng)論里，就若隱若現(xiàn)著這么一些對(duì)特斯拉忠誠(chéng)不二的“良幣”，要不要我們幫著找出來(lái)？

不得不說(shuō)，這樣的回復(fù)不僅“攻守兼?zhèn)洹边€有極強(qiáng)的輿論導(dǎo)向性。在這一局，陶琳在微博的隨性回復(fù)成為了靶點(diǎn)，讓邏輯嚴(yán)密的“品玩”取得了階段性勝利。

問(wèn)題可能在哪里？

眾所周知，大廠公關(guān)藏龍臥虎之人多矣，為何面對(duì)危機(jī)時(shí)，行為如此幼稚與不堪一擊？實(shí)際上，導(dǎo)致低級(jí)錯(cuò)誤連環(huán)頻發(fā)的可能性有很多。比如“外行”領(lǐng)導(dǎo)“內(nèi)行”、平日紙上談兵多而實(shí)際操練少，抑或是對(duì)內(nèi)公關(guān)的意識(shí)大于對(duì)外公關(guān)的意識(shí)……

一些企業(yè)高管對(duì)公關(guān)缺乏認(rèn)知，不明白公關(guān)部門的真正定位與職能。實(shí)際上，企業(yè)公關(guān)不僅僅是發(fā)稿子、擦屁股，更是把關(guān)人，不僅要平衡公司內(nèi)部事實(shí)和外部輿情風(fēng)險(xiǎn)，還要統(tǒng)一內(nèi)外共識(shí)與口徑，傳遞事實(shí)，表明態(tài)度。

不僅要從公司內(nèi)部管理層、員工和投資人的角度考慮如何應(yīng)對(duì)危機(jī)，更要從媒體、行業(yè)和大眾等外部角度，考慮如何平衡輿情危機(jī)。如果企業(yè)公關(guān)負(fù)責(zé)人沒(méi)有超脫的意識(shí)和權(quán)限，在面對(duì)輿情危機(jī)時(shí)容易本末倒置，導(dǎo)致拆東墻補(bǔ)西墻，那么就算是小問(wèn)題也會(huì)釀成大災(zāi)難。

然，不管遇到什么情況，做好危機(jī)公關(guān)的根本主旨就一條：擺正態(tài)度。

實(shí)際上，危機(jī)的出現(xiàn)并非壞事，它為企業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題敲響了警鐘。美國(guó)管理心理學(xué)家史華茲認(rèn)為，面對(duì)挫敗與危機(jī)，逃避或自暴自棄，會(huì)讓它成為不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)，但主動(dòng)調(diào)整糾正問(wèn)題，通過(guò)主觀努力，可以讓壞事轉(zhuǎn)變?yōu)楹檬?，這就是著名的“史華茲論斷”。

回看過(guò)去成功化解危機(jī)的公關(guān)案例，翻盤(pán)的關(guān)鍵也在于此。無(wú)論是2020年釘釘在小學(xué)生面前放低姿態(tài)求饒自嘲，還是2017年海底撈“老鼠門”事件官方閃電道歉高管主動(dòng)背鍋……套路基本都是相似的：多一些真誠(chéng)和擔(dān)當(dāng)，少一些虛偽和套路。

總而言之，危機(jī)公關(guān)就像情侶吵架，男生唯一的出路就是坦白從寬、主動(dòng)認(rèn)錯(cuò)、立即悔改，企業(yè)亦是如此。

原文標(biāo)題：拼多多愚民，游族冷血，特斯拉隨性：不堪一擊的大廠危機(jī)公關(guān)

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