獨(dú)立后的榮耀能否最終贏下這一局?

榮耀獨(dú)立后的首款旗艦機(jī)發(fā)布會，比原計(jì)劃延期了3天。

談及發(fā)布會姍姍來遲的原因，官方給出的解釋是“由于發(fā)布會場地和設(shè)備影響”。但不少業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為：“榮耀剛獨(dú)立出來不久，很多東西還沒完全做好?！?/p>

看似尚未準(zhǔn)備充分，但榮耀仍通過V40的發(fā)布，向世人展現(xiàn)了它的全新面貌。1月22日，榮耀正式發(fā)布榮耀V40系列，3599元起售。

脫離華為之后，榮耀V40沒有繼續(xù)使用麒麟處理器，而是選擇來自聯(lián)發(fā)科的天璣1000+。此外，榮耀延續(xù)了之前硬件上的GPU Trubo、Link Turbo等技術(shù)。

“在過去5個月時(shí)間里，榮耀度過了極其艱難但有意義的時(shí)光?！卑l(fā)布會上，榮耀終端有限公司CEO趙明感慨道。

66天前，華為出售榮耀一事塵埃落定。根據(jù)聲明，華為將不再持有新榮耀的任何股份，而榮耀也擁有了較強(qiáng)的國資背景。

頗有戲劇性的是，這個決定的公布時(shí)間比原計(jì)劃提前了3天。

聲明中稱：“此次收購既是榮耀的一場自救，最大化地保障消費(fèi)者、渠道、供應(yīng)商、合作伙伴及員工的利益；更是一次產(chǎn)業(yè)互補(bǔ)。”

曾經(jīng)，榮耀作為華為攻城略地的一員猛將，抗擊小米、狙擊OV、守住了中低端的手機(jī)市場。如今，在美國的芯片禁令之下，華為不得不“壯士斷腕”，榮耀也被迫“賣身救主”。

脫離華為，意味著告別核心賣點(diǎn)麒麟理器、打磨新品牌的用戶認(rèn)知……在這場充滿榮光的救贖背后，孤獨(dú)的榮耀從此要獨(dú)面風(fēng)雨。

榮耀獨(dú)立，重獲新生

出售榮耀，可謂是華為“棄車保帥”之舉。

“這是一場自救行動?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴億歐EqualOcean，在美國的持續(xù)打壓下，榮耀的供應(yīng)商、生產(chǎn)工廠、渠道等都受到不小影響，“華為出售榮耀，是不得已而為之”。

對此，天風(fēng)證券分析師郭明祺認(rèn)為，獨(dú)立后的品牌采購零部件將不受美國禁令限制，這對于榮耀品牌、供貨商與中國電子業(yè)而言是個多贏局面。

榮耀誕生于2013年，初衷是與“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”小米抗衡。當(dāng)年12月16日的新品發(fā)布會上，華為榮耀發(fā)布了售價(jià)為798元的榮耀3C，這直接狙擊了5個月前發(fā)布的售價(jià)為799元的小米紅米手機(jī)。

廝殺的序幕已經(jīng)拉開，此后多年，榮耀與小米接連上演一場場短兵相接。

2015年，華為與榮耀開始雙品牌運(yùn)作，榮耀從華為終端獨(dú)立。獨(dú)立后，華為負(fù)責(zé)對標(biāo)蘋果、三星，憑借P系列和Mate系列沖擊高端、高價(jià)位手機(jī)市場；榮耀則把年輕人作為目標(biāo)用戶群體，走的是“科技潮牌”的路子，與小米等品牌在2000元上下的價(jià)位進(jìn)行抗衡。

做出這樣品牌區(qū)隔后，榮耀于2016年開始自建線下渠道。這一年，恰逢小米陷入口碑風(fēng)波、供貨出現(xiàn)一定問題，榮耀的手機(jī)出貨量最終超越小米。

2017年，榮耀憑借5450萬臺銷量、789億元銷售額，登上“中國互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)第一”的寶座。

2020年7月，榮耀CEO趙明表示，華為和榮耀是當(dāng)年上半年中國市場上唯二的，在銷量上以及在市場份額上大幅度增長的品牌，而榮耀更是逆勢增長，線上份額穩(wěn)居第一。

不過，戰(zhàn)局在2020年下半年發(fā)生了改變。

自2019年5月起，美國先后對華為進(jìn)行多次制裁，徹底切斷了華為的芯片來源。陷入“無芯可用”的華為，不僅終端業(yè)務(wù)受影響，就連庫存也變得十分有限。

為優(yōu)先確保更高利潤的高端手機(jī)產(chǎn)品線芯片供應(yīng)，華為不得不忍痛割舍主打中低端機(jī)型的榮耀。雖然榮耀此前已占據(jù)了中國大多數(shù)的中低端市場，但由于芯片不足，其幾乎是靜默了半年時(shí)間。

2020年11月17日，30余家榮耀代理商、經(jīng)銷商在《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)布聯(lián)合聲明，官宣與華為簽署了收購協(xié)議，完成對榮耀品牌相關(guān)業(yè)務(wù)資產(chǎn)的全面收購。根據(jù)公告，華為將不再持有新榮耀的任何股份。

“賣身”給渠道商后，“新榮耀”在渠道與銷售方面具備一定競爭優(yōu)勢。在其股東名單中，有30余家渠道代理商、經(jīng)銷商，且包括天音、蘇寧、順電、英孚特等頭部渠道商。這也能為榮耀提供一定的財(cái)務(wù)支持。

榮耀已從注重線上渠道的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，逐漸發(fā)展為線上、線下全渠道的手機(jī)品牌。

離開華為，于榮耀而言是新生的開始。

自救成功，但尚未脫困

離開華為后，橫亙在“新榮耀”面前的是三座大山：消費(fèi)者還會認(rèn)可榮耀品牌嗎？榮耀能否快速補(bǔ)齊所欠缺的能力？進(jìn)軍高端市場能否順利實(shí)現(xiàn)？

“榮耀有點(diǎn)像華為的一個馬甲?！币咽?年“華為粉”的蔣濤（化名）對億歐EqualOcean感慨道，“會不會有太多老‘花粉’為情懷買單很難說，打鐵還需自身硬，產(chǎn)品最終拼的還是核心競爭力，比如手機(jī)軟硬件、產(chǎn)品性價(jià)比、旗艦機(jī)獨(dú)特性等。”

在他看來，榮耀獨(dú)立后的第一、二代產(chǎn)品非常重要，“如果做得不好，很容易就成為手機(jī)市場份額中的‘other’”。

同為“花粉”的王強(qiáng)（化名）也頗為感慨，表示“身邊人都覺得榮耀是主打性價(jià)比的低端華為換殼機(jī)”。榮耀要想撕掉原有標(biāo)簽，“還是要用產(chǎn)品說話，在時(shí)間中去檢驗(yàn)”。

消費(fèi)者的品牌認(rèn)知忠于產(chǎn)品本身，榮耀需要在產(chǎn)品上開拓更大的想象空間。

1月11日，趙明在微博公開表示：“面對新征程，榮耀會一如既往堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，7年合作團(tuán)隊(duì)是我們沖擊高端市場的有力保障。”

此前，趙明便已透露，榮耀未來不僅著眼于中低端價(jià)位的手機(jī)市場，也會推出自己的高端旗艦手機(jī)，榮耀也會有“Mate和P”系列。而Mate系列、P系列，正是華為最高端的兩個產(chǎn)品線。

榮耀的野心遠(yuǎn)不止于此。

“榮耀要成為中國手機(jī)市場第一?！币晃唤咏鼧s耀內(nèi)部的知情人士告訴億歐EqualOcean，這是“新榮耀”立下的目標(biāo)。

對于當(dāng)下的榮耀而言，實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)是艱難的——“如何去華為化”是其面臨的主要桎梏之一。

“華為的光環(huán)太強(qiáng)，榮耀在這樣的環(huán)境中成長未必是件好事?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，榮耀誕生時(shí)間不長，仍然缺乏完全的決策自主權(quán)。“產(chǎn)品線不夠完善、營銷策略相對保守、產(chǎn)品設(shè)計(jì)有待提升、增強(qiáng)用戶記憶點(diǎn)等問題，都是榮耀目前的短板?！?/p>

該人士還表示：“獨(dú)立出去的榮耀需要樹立一個全新的、不一樣的品牌形象。畢竟‘華為榮耀’的形象太根深蒂固，已經(jīng)非常深入人心?！?/p>

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家丁少將則認(rèn)為：“榮耀取得如今的成績，離不開華為研發(fā)、制造、渠道、資金、人才等全方位的支持，今后其發(fā)展依然不可能完全脫離華為的支持。”

另一個重要的問題是“芯片”。

V40系列是榮耀獨(dú)立后推出的首款5G新品，采用聯(lián)發(fā)科天璣1000+移動處理器。另有消息稱，基于高通5G芯片的榮耀手機(jī)產(chǎn)品已在推進(jìn)中。

脫離華為，意味著榮耀也告別了主要賣點(diǎn)之一——麒麟處理器。選擇了聯(lián)發(fā)科，如若美國繼續(xù)升級禁令，榮耀作為曾經(jīng)和華為關(guān)聯(lián)頗深的品牌，或許仍會受到一定波及。

此外，聯(lián)發(fā)科芯片并非榮耀一家獨(dú)有。據(jù)《工商時(shí)報(bào)》援引供應(yīng)鏈消息稱，聯(lián)發(fā)科已獲得包括OPPO、vivo和榮耀內(nèi)部的中國智能手機(jī)制造商5納米芯片訂單，并預(yù)計(jì)將在2021年第四季度逐步量產(chǎn)。

光環(huán)之下，榮耀難掩自身的待解難題。與此同時(shí)，手機(jī)戰(zhàn)場的狼煙已經(jīng)升起。

進(jìn)軍高端，榮耀路漫漫

放眼整個中國手機(jī)市場，目前中低端機(jī)型依然占據(jù)主要份額，尚未被完全瓜分的高端手機(jī)市場也是戰(zhàn)況激烈。榮耀想在其中分一杯羹并非易事。

突破2000元大關(guān)，V40系列3599元起售，榮耀開始從價(jià)格定位上往高端機(jī)型靠攏。

“貴了?！卑l(fā)布會前，“花粉”黃捷（化名）對榮耀新機(jī)充滿期待，“原本想著支持一下”。但榮耀V40的價(jià)格公布后，她有些失望。

“搭載聯(lián)發(fā)科的芯片，還超過了3000元，我挺難接受的?！彼硎荆癡40的配置并不算很出眾，并且與競對相比，價(jià)格高出太多?！?/p>

在各大社交平臺、新聞資訊平臺的評論區(qū)里，與黃捷有同感的人不在少數(shù)。

“榮耀想要躋身高端市場，肯定需要給用戶一定時(shí)間去接受，才能更好撕掉以往‘中低端’的標(biāo)簽?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，“新機(jī)存在價(jià)格爭議很正常，但廠商需要用產(chǎn)品本身給價(jià)格以說服力?！?/p>

不止榮耀，眾多玩家已紛紛打響逐鹿高端手機(jī)市場的槍炮。

搶占渠道、把控線下，是玩家穩(wěn)扎于手機(jī)市場中的不二之法。過去半年里，OPPO、vivo已加速在線下渠道開店的進(jìn)程，被曝出通過提供高返點(diǎn)、補(bǔ)貼店鋪?zhàn)饨鸬确绞嚼瓟n華為系渠道商，成功讓一些原本經(jīng)營華為和榮耀的中小渠道商動搖軍心。

去年12月，售價(jià)3999元起的小米11首發(fā)之際，小米集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍再次強(qiáng)調(diào)了小米沖擊高端的決心。今年1月9日，小米宣布千家小米之家同開，進(jìn)一步打響了線下高端化的戰(zhàn)役。

同在去年12月，OPPO創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官陳明永在新年致辭中透露，將于2021年第一季度發(fā)布高端產(chǎn)品。一加創(chuàng)始人兼CEO劉作虎通過內(nèi)部信，提出“公司要做好戰(zhàn)斗準(zhǔn)備，力爭在2021年達(dá)到中國線上高端第一”。

面對米OV的多方夾擊，決心沖擊高端市場的“新榮耀”似乎信心頗豐。

1月22日，趙明在接受媒體采訪時(shí)表示，榮耀獨(dú)立后至今的2個月左右時(shí)間內(nèi)，目前公司所有供應(yīng)商已全面恢復(fù)合作，包括高通、美光、聯(lián)發(fā)科、三星、微軟、英特爾等。此外，線上線下渠道合作伙伴也已完成合作簽署，未來公司整體發(fā)展將提速，計(jì)劃在2022年實(shí)現(xiàn)線上、線下4：6的銷售占比。

已在狼堡中廝殺7年的榮耀，能否最終贏下這一局？

尾聲

離開華為的榮耀是孤獨(dú)的，也是被寄予厚望的。

“你們要做華為全球最強(qiáng)的競爭對手，超越華為，甚至打倒華為?！痹诖饲暗臉s耀送別會上，一手創(chuàng)立了華為的任正非堅(jiān)決說道。

榮耀要走的，無疑是條艱難的路。

20年前，任正非在《華為的冬天》一文中寫道：“這一場網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)的冬天，也會像它熱得人們不理解一樣，冷得出奇。沒有預(yù)見，沒有預(yù)防，就會凍死。那時(shí)，誰有棉衣，誰就活下來了。”

對于手機(jī)廠商而言，“棉衣”是資本、是技術(shù)、是產(chǎn)品、是渠道，更是品牌。

在日益加劇的市場競爭中，榮耀唯有找到一件足以御寒的“棉衣”，才能在這場充滿硝煙的角逐中真正留下“新榮耀”的姓名。
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