2021年的雙11沒有線下的媒體發(fā)布會(huì),沒有大屏滾動(dòng)的交易額,也沒有大規(guī)模標(biāo)志性的零點(diǎn)蹲守。從輿論角度來看,今年的雙11火了兩件事情,一個(gè)是帶貨直播,還有一個(gè)是優(yōu)惠方式吐槽。
確實(shí),今年雙11的優(yōu)惠方式很復(fù)雜,比奧數(shù)還深?yuàn)W的滿減、滿贈(zèng)、紅包、禮券規(guī)則讓很多消費(fèi)者無所適從,“豈能因‘雙11’練成福爾摩斯”更是一度登上熱搜,成為媒體的熱門話題。
8%增幅下的雙11
雙11是中國電子商務(wù)行業(yè)的年度盛事,每一年天貓雙11榜單都是大家津津樂道的話題,但2021年天貓雙11的大屏并沒有亮起。2018年的2分零7秒破百億,2019年1分36秒破百億,以及2020年的半小時(shí)3723億,這些震撼的數(shù)據(jù)沉入歷史,今年天貓雙11悄然完成了5403億的成績,相較于2020年的4982億元同比增長8%。
11天的“長戰(zhàn)線”加上各種頂流主播的助力,雙11算是保住了自己的招牌。但數(shù)據(jù)背后,并非全是張燈結(jié)彩,變革的呼聲已經(jīng)鼎沸。
首先是消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了復(fù)雜的優(yōu)惠玩法,耐心逐漸被磨滅了。正如去年還蹲守到零點(diǎn)的筆者而言,今年該買的東西并沒有等到11.11這個(gè)日子,更有很多消費(fèi)者在社交媒體表示,自己的購物清單在11.1之前就已經(jīng)清空了。另外還有一大批人跑到了頂流主播的直播間,“全網(wǎng)最低價(jià)”的方式確實(shí)來的更實(shí)在一些。
多平臺(tái)分流加上主播搶流量,天貓雙11對于店家而言獲客成本并不低。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,不到兩成的網(wǎng)民堅(jiān)持每年在平臺(tái)蹲守參加雙11,更多的人現(xiàn)在選擇觀看直播后直接下單。根據(jù)艾瑞咨詢此前發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》,截至2020年底,中國直播電商用戶規(guī)模達(dá)3.88億人,也就是說中國網(wǎng)民有四成在看直播,這其中又有占比達(dá)三分之二的人選擇在直播中直接下單。
而對于平臺(tái)上的商家而言,無論是參與直播還是死守平臺(tái),現(xiàn)階段的獲客成本都遠(yuǎn)超以往雙11。如果參與直播,進(jìn)入頂流主播的直播間坑位費(fèi)驚人,產(chǎn)品價(jià)格需要壓到很低,并且銷售額還要給主播分成,多數(shù)品牌在此過程中是賠本賺吆喝。一些商家也會(huì)嘗試自己搞直播,但有品牌商家對筆者表示,當(dāng)前直播推流已經(jīng)細(xì)化到每個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的程度,想要直播有流量,推流費(fèi)也不低。
他的話讓筆者想起了快手大主播辛巴的“訴苦”視頻,也許這不全是炒作,他集團(tuán)旗下的一些主播確實(shí)可能是花費(fèi)了大價(jià)錢但是沒有得到令他滿意的流量。如此熟悉平臺(tái)規(guī)則的大主播如此,那么對此一知半解的商家花“冤枉錢”的幾率更大。
而還寄希望于通過平臺(tái)雙11賺錢的商家,日子一樣不好過,多平臺(tái)競爭讓雙11不再是二選一,與之對應(yīng)的便是單一平臺(tái)數(shù)據(jù)斷崖式下滑,這已經(jīng)不是什么秘密。根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名以及艾瑞數(shù)據(jù)APP排名加權(quán)算出的結(jié)果,天貓依然是中國流量最大的電商平臺(tái)。但有參加2021年雙11的天貓平臺(tái)店家在接受采訪時(shí)表示,為保障品牌銷量只能選擇用直通車的方式,獲客成本較幾年前提升了4-6倍。
而現(xiàn)在平臺(tái)玩法讓商家必須執(zhí)行薄利多銷的策略,雙11前夕天貓平臺(tái)運(yùn)營人員就已經(jīng)下發(fā)了商品價(jià)格下調(diào)的通知。大品牌在此過程中是不敢玩貓膩的,上面有天貓平臺(tái)盯著,下面有消費(fèi)者也在時(shí)刻關(guān)注著。對于這些品牌,一旦不能多銷,那么虧本是注定的。
讓這些大品牌更加郁悶的是,今年的雙11前還有一波全國范圍內(nèi)的限電停產(chǎn),很多原材料廠商出貨量暴跌,數(shù)量有限、價(jià)高者得便成為一種“潛規(guī)則”,這導(dǎo)致最終商品的利潤大幅縮減,哪還有利潤讓給雙11期間的消費(fèi)者啊。
于是,雙11前夕也有經(jīng)銷商面臨供應(yīng)商加價(jià)的,比如日化品牌寶潔,該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,疫情導(dǎo)致的工人罷工,令硅原料產(chǎn)量大幅下降,洗發(fā)水產(chǎn)品整體供應(yīng)緊張,所以公司決定上調(diào)相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格。
對于今年明顯狂熱不再的雙11,天貓相關(guān)工作人員表示,天貓雙11已經(jīng)開始從高速發(fā)展階段邁向高質(zhì)量發(fā)展階段。
從另一個(gè)角度來講,這是一個(gè)消費(fèi)升級變革的時(shí)代,對于平臺(tái)、商家和消費(fèi)者而言都需要一個(gè)適應(yīng)的過程。
國貨大放異彩
當(dāng)然,“戰(zhàn)線”拉長、低速增長并不意味著雙11行將就木,全新消費(fèi)時(shí)代的轉(zhuǎn)機(jī)也在這一屆雙11體現(xiàn)出來。剛剛我們單單從天貓平臺(tái)角度去看一些今年雙11的“黑暗面”,現(xiàn)在我們通過全局角度,看一下今年雙11所體現(xiàn)的新趨勢。
首先是國內(nèi)消費(fèi)者開始將目光聚焦在國產(chǎn)品牌上,國產(chǎn)品牌發(fā)展迎來了最好的時(shí)代。就以消費(fèi)電子為例,根據(jù)京東平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,小米、海爾、聯(lián)想、美的、華為等品牌在雙11開始的第一天銷量就突破了10億元。
最終在京東平臺(tái)的總榜上面,小米旗下的紅米品牌成為最大的贏家,多款機(jī)型登上手機(jī)單品銷量榜,紅米K40更是成為最終的銷冠。
當(dāng)然,如果單獨(dú)討論智能手機(jī)的雙11,iPhone 12/13系列手機(jī)雙11期間的熱賣再一次表明,國產(chǎn)手機(jī)到目前為止依然無人能取代華為Mate系列和P系列的市場地位,在國內(nèi)高端旗艦智能手機(jī)領(lǐng)域,對iPhone造不成任何威脅,這也是國產(chǎn)手機(jī)在華為被制裁之后必須要突破的點(diǎn)。
在智能家居方面,根據(jù)京東發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)和蘇寧發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)來看,今年雙11家電套購銷售同比大增。蘇寧平臺(tái)雙11當(dāng)天的半日數(shù)據(jù)表示,家電套購?fù)仍鲩L幅度達(dá)到了48.6%。在該品類商品一片向好的大形勢下,海爾品牌成為表現(xiàn)更好的那一個(gè),斬獲全網(wǎng)兩個(gè)第一:“全網(wǎng)份額第一”和“全網(wǎng)口碑第一”。將這個(gè)數(shù)據(jù)放在中國家電品牌在全球的占比僅為8.4%的大環(huán)境下,更可見雙11期間國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌家電的認(rèn)可。
在其他國貨商品方面,老字號產(chǎn)品、地方農(nóng)貨、非遺手工藝品銷量增幅顯著,根據(jù)抖音平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,該平臺(tái)“雙11”實(shí)時(shí)熱賣榜國產(chǎn)品牌數(shù)量占比為85.1%。
第二大趨勢是消費(fèi)升級,雖然雙11當(dāng)天天貓平臺(tái)少了很多蹲點(diǎn)的消費(fèi)者,狂熱消費(fèi)已經(jīng)成為過去,但在此過程中,消費(fèi)升級趨勢明顯。
2018年9月20日,《中共中央國務(wù)院關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制,進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》公布,為促進(jìn)消費(fèi)體制升級繪制“藍(lán)圖”。未來的很長一段時(shí)間,消費(fèi)體制升級是中國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的“頂梁柱”、高質(zhì)量發(fā)展的“助推器”。今年的雙11已經(jīng)是第13個(gè)年頭,在政策的引導(dǎo)下,倡導(dǎo)落實(shí)“高質(zhì)量發(fā)展”也是大平臺(tái)及其背后公司的責(zé)任。
今年的雙11,消費(fèi)者對于商品的選擇不再是“有沒有”,而是“好不好”,平臺(tái)也在積極引導(dǎo)消費(fèi)者去評判好不好,更是在推薦機(jī)制中增加了推流費(fèi)以外的更多限制,并延長雙11周期讓消費(fèi)者擁有購物冷靜期。
在家電的消費(fèi)方面,中高檔家電受消費(fèi)者熱捧。就像上面提到的蘇寧平臺(tái),整個(gè)雙11,環(huán)保節(jié)能理念的家電產(chǎn)品同比增長39% ,帶著洗烘功能的一體機(jī)銷售增長28%。智能化、多功能、環(huán)保已經(jīng)成為消費(fèi)者購買家電的新標(biāo)準(zhǔn),而在過往他們更在意是否是國際大品牌,或者價(jià)格是否便宜。
第三大趨勢是綠色消費(fèi),家電的節(jié)能環(huán)保是一方面,平臺(tái)也在集中推薦相關(guān)的商品。11月5日,天貓平臺(tái)首次推出綠色會(huì)場,超過50萬件綠色商品推薦給廣大消費(fèi)者,并專門設(shè)立了綠色商品排行榜。此外,天貓平臺(tái)也在通過快遞包裝回收等方式鼓勵(lì)消費(fèi)者參與低碳、綠色的“雙十一”。
根據(jù)天貓雙11綠色物流戰(zhàn)報(bào),今年雙11期間,合計(jì)已產(chǎn)生10.95億次綠色行為,菜鳥綠色物流實(shí)現(xiàn)碳減排1.8萬噸。在消費(fèi)者端,11月1日至10日已有120萬人次參與線下綠色回箱行為。
寫在最后
今年,天貓“雙11”總交易額達(dá)5403億元,京東“雙11” 總交易額達(dá)3491億元,這樣的數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)出國內(nèi)消費(fèi)者購物信心的恢復(fù)。但這樣的數(shù)據(jù)取得,并非通過狂熱消費(fèi)的方式。我們都知道每一年雙11狂熱消費(fèi)之后都會(huì)伴隨著大批的退換貨。這樣的成績?nèi)〉檬腔谙M(fèi)者在冷靜挑選之后,愿意花費(fèi)合理的成本購買更好的服務(wù)和更好的性能,是消費(fèi)升級的具體表現(xiàn)。
實(shí)際上,過往的雙11是購物狂歡,也是電商和快遞行業(yè)一次巨大的資源消耗,快遞垃圾的話題在過往雙11之后都是緊隨而來,2021年的雙11讓我們看到了改變,未來的雙11將更注重環(huán)保和高質(zhì)量。
此外,國貨的熱銷讓我們看到了出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的成績,也看到了消費(fèi)者對于國產(chǎn)品牌的認(rèn)可。
在變革的雙11中,也許有消費(fèi)者已經(jīng)厭倦,也許直播會(huì)成為主流,但上述幾點(diǎn)都是未來投射過來的光,平臺(tái)屬性和玩法會(huì)改變,這樣的基調(diào)和方向卻是堅(jiān)定不移的。
責(zé)任編輯:haq
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原文標(biāo)題:沒有榜單的“雙11”,消費(fèi)降溫了嗎?電子國貨卻大放異彩
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