從“內(nèi)卷”中突圍，TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈玩家的生存之戰(zhàn)

電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/莫婷婷）當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至成熟階段，就會(huì)慢慢走向“內(nèi)卷化”，TWS耳機(jī)行業(yè)也是如此。從元器件再到終端，TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈“內(nèi)卷風(fēng)”全面襲來(lái)。

近期，有業(yè)內(nèi)人士爆料稱，TWS某主控芯片大廠老板表示，要主動(dòng)內(nèi)卷，而不是被動(dòng)地等別人來(lái)卷你。在產(chǎn)品無(wú)法做出大的突破情況下，就連蘋(píng)果都感到一定的壓力。據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，AirPods TWS出貨量在2021年下降11.4%，降至8600萬(wàn)部。那么，TWS耳機(jī)供應(yīng)鏈上的廠商又該如何存活下去？

披掛上陣參與“內(nèi)卷”產(chǎn)業(yè)鏈玩家

在TWS耳機(jī)的元器件中，主控芯片占TWS耳機(jī)成本的10%到20%，是最主要的核心元器件之一，一旦打起價(jià)格戰(zhàn)是感受最為明顯的。但是早在藍(lán)牙芯片的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟之前，硅麥行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)開(kāi)始了。

電子發(fā)燒友網(wǎng)了解到，在2019年，國(guó)內(nèi)硅麥價(jià)格還可以維持在1塊錢(qián)左右，到了2020年底，TWS耳機(jī)白牌市場(chǎng)的價(jià)格下降到3毛錢(qián)左右，業(yè)內(nèi)人士坦言，“這是在拿自己的錢(qián)補(bǔ)貼客戶做產(chǎn)品”。位于TWS耳機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈上游的硅麥廠商感受更加明顯，敏芯股份銷售總監(jiān)喬海坤提到，TWS耳機(jī)領(lǐng)域其實(shí)近幾年就有內(nèi)卷的現(xiàn)象，只是今年越來(lái)越表現(xiàn)得越來(lái)越明顯了。

參與“內(nèi)卷”，有兩種結(jié)果，一是依靠過(guò)硬的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈管理等各方面的能力留在賽道上，二是被“卷”走。在第二種結(jié)果中，有玩家選擇在賽道上失去竟跑資格之后，換個(gè)身份重新加入。有意思的是，就算是不加入內(nèi)卷也很少有產(chǎn)業(yè)鏈玩家宣布退出。

筆者認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)的出現(xiàn)有多方面因素，一是賽道擁擠，要淘汰掉一部分玩家；二是產(chǎn)能過(guò)剩。如今，國(guó)內(nèi)TWS硅麥大廠有歌爾微電子、瑞勤電子、敏芯微電子、瑞聲科技等，不同廠商在硅麥產(chǎn)業(yè)的布局都有各自的策略。

當(dāng)然，戰(zhàn)略布局升級(jí)總是基于行業(yè)市場(chǎng)變化。歌爾股份產(chǎn)品與解決方案高級(jí)總監(jiān)孫凱提到，當(dāng)下TWS耳機(jī)市場(chǎng)處于洗牌階段，白牌和品牌市場(chǎng)都出現(xiàn)了不同程度的變化，一是白牌市場(chǎng)向品牌轉(zhuǎn)化，二是隨著TWS廠商供應(yīng)鏈能力的逐步成熟以及產(chǎn)品布局策略的調(diào)整，越來(lái)越多的品牌廠商開(kāi)始切入低價(jià)市場(chǎng)，對(duì)白牌TWS市場(chǎng)造成了巨大沖擊。

經(jīng)過(guò)“洗牌”階段，硅麥?zhǔn)袌?chǎng)也有了新的變化，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的TWS耳機(jī)賽道，硅麥廠商必須打造強(qiáng)大的生命力，并且強(qiáng)化供應(yīng)鏈韌性。那么，內(nèi)卷對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)說(shuō)，到底是好是壞呢？

用清晰的定位在賽道上突圍

新玩家入局為多元化的市場(chǎng)帶來(lái)活力，孫凱認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，兩極分化也會(huì)逐步明顯，頭部芯片廠商主要服務(wù)行業(yè)大客戶，不會(huì)隨意降價(jià)來(lái)?yè)寠Z份額，反而有些配置升級(jí)的芯片價(jià)格還會(huì)上漲，而其他芯片廠商的能力同大廠存在一定的差距，只能通過(guò)差異化、定制化、降價(jià)等方式搶奪市場(chǎng)。

任何產(chǎn)品都有洗牌的過(guò)程，在市場(chǎng)戰(zhàn)略上，“價(jià)格戰(zhàn)”其實(shí)就先用低端產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)先做量，而高端產(chǎn)品主要是負(fù)責(zé)提高利潤(rùn)。喬海坤認(rèn)為，“出貨量其實(shí)就是為高端服務(wù)，當(dāng)產(chǎn)品的出貨量提高之后，供應(yīng)鏈的成本也會(huì)下降，可以讓中高端、高端的產(chǎn)品布局更加深入”。

以國(guó)內(nèi)知名藍(lán)牙芯片廠商中科藍(lán)訊和杰理為例，可以從其招股書(shū)看到，在售價(jià)下降的同時(shí)，產(chǎn)品出貨量明顯提高。以2019年和2021年兩個(gè)年度作為對(duì)比，杰理和中科藍(lán)訊的藍(lán)牙耳機(jī)芯片平均售價(jià)分別從2019年1.56元、1.51元，下降到2021年的1.29元、1.21元。兩家的藍(lán)牙耳機(jī)芯片銷量分別從2019年的4.4億顆、1.6億顆，上升到2021年的8.1億顆、4.1億顆。

芯片平均單價(jià)下降，讓廠商快速提高市占率。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，深陷低端“泥潭”只會(huì)越陷越深，只有跳出“泥潭”才能找到突圍點(diǎn)。只不過(guò)長(zhǎng)期徘徊在低端市場(chǎng)的廠商，一旦要往高端市場(chǎng)發(fā)展時(shí)，改變低端的形象就需要一定的時(shí)間。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，如何實(shí)現(xiàn)突圍顯得尤為重要。喬海坤表示，實(shí)現(xiàn)突圍最重要的是要清晰自身定位，逐步實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的突破。今年敏芯股份的MEMS麥克風(fēng)產(chǎn)品也開(kāi)始進(jìn)攻高端市場(chǎng)，進(jìn)入oppo、vivo的產(chǎn)業(yè)鏈并且逐步放量。另外，敏芯股份正在開(kāi)辟TWS耳機(jī)之外的新領(lǐng)域。筆者發(fā)現(xiàn)，敏芯股份近兩年的研發(fā)投入占比不斷提升，其中包括對(duì)MEMS麥克風(fēng)的SNR和AOP的技術(shù)迭代，并且推出了應(yīng)用于TWS耳機(jī)的骨振動(dòng)傳感器適應(yīng)新產(chǎn)品形態(tài)的需求。

歌爾則按產(chǎn)品定位給出不同的發(fā)展路線，孫凱表示，高端市場(chǎng)還是以產(chǎn)品綜合體驗(yàn)為主要規(guī)劃方向，目前為大品牌布局重點(diǎn)，中低端市場(chǎng)向著多功能低價(jià)格的方向發(fā)展。“面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，我司會(huì)加大研發(fā)投入，并提升智能制造能力，發(fā)揮垂直整合能力，為客戶提供一站式服務(wù)?！?/p>

盡管，當(dāng)下消費(fèi)電子需求平緩，但在筆者調(diào)研之后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商都認(rèn)為，TWS耳機(jī)還有很大的上升空間?！癟WS耳機(jī)消費(fèi)升級(jí)伴隨著產(chǎn)品技術(shù)的持續(xù)進(jìn)步，二者相互促進(jìn)，共同推動(dòng)TWS市場(chǎng)增長(zhǎng)”，孫凱向筆者表示。如果說(shuō)“內(nèi)卷化”是一個(gè)篩選優(yōu)質(zhì)玩家的過(guò)程，那么在接下來(lái)的發(fā)展階段，成功突圍的廠商將在市場(chǎng)上站得更穩(wěn)。