國內(nèi)市場下滑14.7%！手機(jī)廠商混戰(zhàn)的二季度，榮耀憑借渠道策略成了大贏家

電子發(fā)燒友網(wǎng)報(bào)道（文/莫婷婷）近期，多家調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布了2022年第二季度的智能手機(jī)市場情況。盡管每家的數(shù)據(jù)都有所不同，但最明顯的變化都指向了出貨量下滑。在全球市場，蘋果、三星排名第一、第二，并且實(shí)現(xiàn)正增長，在中國市場，榮耀取得第一，并且以92.6%的同比增長成為該季度唯一實(shí)現(xiàn)正增長的手機(jī)廠商。

市場下滑明顯，榮耀逆勢增長超90%

從全球市場來看，Canalys數(shù)據(jù)顯示，2022 年第二季度，全球智能手機(jī)出貨量減少至 2.87 億臺(tái)，Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，該季度全球智能手機(jī)市場出貨量為2.945 億部，同比下降 9%。Canalys認(rèn)為，這是疫情爆發(fā)以來，2020 年第二季度后的季度出貨量的最低點(diǎn)。

在消費(fèi)需求下滑的背景，全球前五大廠商的出貨量和增長率都有所下降。不管是Strategy Analytics、Counterpoint還是Canalys的統(tǒng)計(jì)，第二季度獲得第一名的依舊是三星，蘋果、小米分別為第二、第三，oppo、vivo為第四、第五。然而在這五大手機(jī)廠商中，年增長率有所增長的只有三星和蘋果。我們選取Strategy Analytics的數(shù)據(jù)來看，三星和蘋果的年增長率分別為9.5%和3.3%，小米、oppo、vivo下滑幅度均超過20%。

如此來看，能在今年第二季度的智能手機(jī)市場實(shí)現(xiàn)增長實(shí)屬不易，電商節(jié)“618”的降價(jià)、補(bǔ)貼等促銷手段也未能讓手機(jī)廠商實(shí)現(xiàn)銷量的增長，例如小米11 Ultra(8+256GB)上市價(jià)為5999元，618到手價(jià)3699元，降幅高達(dá)2300元；vivo X70 pro(8+256GB)、OPPO Find X3 pro(12+256GB)、榮耀50pro(8+256GB)等機(jī)型均降價(jià)超過千元。

但在中國市場，多家研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，榮耀快速占據(jù)中國智能手機(jī)市場，成為榜首。Strategy Analytics的數(shù)據(jù)顯示榮耀在今年第二季度實(shí)現(xiàn)了92.6%的同比增長，登上第一，出貨量從2021年第二季度的690萬臺(tái)，上升到今年第二季度的1310萬臺(tái)。值得關(guān)注的是，榮耀也是國內(nèi)市場唯一實(shí)現(xiàn)正增長的手機(jī)品牌，排名第二至第五的分別是vivo、oppo、小米、蘋果。

渠道策略成為應(yīng)對市場驟變的關(guān)鍵

榮耀的競爭首先在安卓陣營中開展，在市場挑戰(zhàn)下，手機(jī)廠商與供應(yīng)商和渠道之間的合作顯得尤為重要，Strategy Analytics認(rèn)為榮耀的在國內(nèi)市場表現(xiàn)優(yōu)異，這得益于其全面的產(chǎn)品組合和線上線下均衡的分銷渠道。

在產(chǎn)品組合中，榮耀推出新品榮耀70系列，分為三個(gè)機(jī)型：榮耀70搭載高通驍龍778G+，榮耀70 Pro搭載聯(lián)發(fā)科天璣8000，榮耀70 Pro+則是搭載芯片天璣9000，多種配置的榮耀70系列帶動(dòng)了榮耀的快速增長。另外，榮耀布局了入門級（例如暢玩30系列、Play 6系列等）以及高端（例如Magic 4系列等）等多個(gè)產(chǎn)品線，并且獲得消費(fèi)者的青睞。

在渠道戰(zhàn)略上，榮耀被認(rèn)為是“全渠道王者”，該頭銜的由來是榮耀的“全渠道均衡策略”。華為榮耀拆分時(shí)，新榮耀明確持續(xù)加大線下渠道拓展的戰(zhàn)略，并且其股東名單有不少代理商與經(jīng)銷商，在榮耀獨(dú)立之后的一年半的時(shí)間里，線下渠道占比從三成提高到七成。

榮耀還有一套科學(xué)渠道管理體系，這套管理體系讓榮耀可以更快地得到合作伙伴的廣泛支持，更快速地應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌龊陀脩粜枨蟮淖兓?。就?021年10月1日，有超過300家榮耀體驗(yàn)店宣布開業(yè)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下中國智能手機(jī)線下銷量高于線上銷量，屬于三七分，因此“618”等電商節(jié)降價(jià)也難清庫存。但在線下渠道上，榮耀通過銷售方式，由此實(shí)現(xiàn)銷量的增長。

然而，當(dāng)下的消費(fèi)市場需求下滑已經(jīng)成為2022年的智能手機(jī)品牌需要面對的挑戰(zhàn)，蘋果也加入“降價(jià)”陣列清庫存，對榮耀而言也是如此，未來的市場挑戰(zhàn)并未消失。
終端變化傳導(dǎo)至芯片端，高通、聯(lián)發(fā)科下調(diào)第三季度業(yè)績預(yù)期
終端需求的變化，上游供應(yīng)鏈廠商的感受也很明顯，不過聯(lián)發(fā)科與高通在該季度的營收并未有明顯的下滑，反而同比出現(xiàn)上升。聯(lián)發(fā)科第二季度合并營收1557.3億元新臺(tái)幣，環(huán)比增長9.1%，同比增長23.9%，續(xù)創(chuàng)單季新高，高通截至6月26日的第三財(cái)季業(yè)績營收為109.36億美元，同比增長36%。

但是在手機(jī)廠商調(diào)整庫存的情況下，聯(lián)發(fā)科下調(diào)了今年第三季度和全年業(yè)績成長幅度。聯(lián)發(fā)科表示由于需求不及預(yù)期，下半年智能手機(jī)供應(yīng)鏈將減少庫存，預(yù)計(jì)今年第三季度營收將減少8%-12%，毛利率降低為48%-50%，全年業(yè)績成長幅度由原來的20%下調(diào)為17%至19%。而高通預(yù)計(jì)今年智能手機(jī)銷量將下降5%。

智能手機(jī)作為高通和聯(lián)發(fā)科的重要市場，未來的終端市場的影響將逐漸傳導(dǎo)至上游，并且表現(xiàn)得更加明顯，預(yù)計(jì)第三季度的智能手機(jī)市場同樣會(huì)出現(xiàn)下滑，而高通、聯(lián)發(fā)科在智能手機(jī)芯片業(yè)務(wù)下滑時(shí)，整體業(yè)績情況也會(huì)受到影響。面對新的市場挑戰(zhàn)，小米、oppo、vivo會(huì)如何應(yīng)對，降價(jià)清庫存能否為其賺取利潤，三星與蘋果在中國市場保持增長，榮耀的勁敵陣容又是否會(huì)擴(kuò)大？